這個雙11，品牌力和經(jīng)營力，京東幫品牌們一站拿捏

01 微妙的營銷決策

從10月14日晚8點開始，京東11.11現(xiàn)貨開賣。

今年的雙11，比以往來的更早一些。

時間變長，對品牌和商家有一個特別的好處就是，可以通過更長的營銷周期去做更多品牌推廣和消費心智培育，不至于像多年前一樣，只追求短期的銷量爆發(fā)卻傷害品牌的長期成長。

尤其是如今的環(huán)境下，品牌們對大促預(yù)算的心態(tài)也很微妙：

如果你問廣告主，如今的預(yù)算是打算花在品牌上還是花在效果上，他們通常會說，要更注重打造品牌追求長期價值，但是到了實際分配預(yù)算的時候，他們又把更大比例的費用分配給了效果廣告，以求完成短期業(yè)績目標(biāo)。

品效合一誰都想要，但大部分情況是，品牌廣告主們在行動與愿望之間的來回躊躇，這就是《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》里揭示的現(xiàn)狀。

但品牌主們又很清楚，過度投入效果廣告，只會讓品牌陷入轉(zhuǎn)化率和價格戰(zhàn)的泥潭中，那么，如何才能更好的平衡二者關(guān)系呢？

最近，我們在京準(zhǔn)通十周年慶的活動上，發(fā)現(xiàn)很多品牌廣告主已經(jīng)把京東作為串聯(lián)品效的新陣地，實現(xiàn)了品效合一的高階平衡：

伊利在京東玩起了行業(yè)首創(chuàng)的子品牌營銷接龍，金典、雙王牌、QQ星、安慕希等多個品牌，連續(xù)一周每天一個超級品牌日，讓新客同比增長3倍；君樂寶、愛他美，把站外種草引入站內(nèi)，打出了億級曝光并帶回了豐厚的人群資產(chǎn)；夢龍把京東作為新品首發(fā)陣地，通過優(yōu)選上新鏈路，整合全域資源，讓禮盒新品成為類目第一，并帶動店鋪客流增長30多倍。

京準(zhǔn)通今年發(fā)生了什么，讓品牌廣告主們趨之若鶩？深入了解之后，我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌已經(jīng)把京東當(dāng)做營銷規(guī)劃的中心點，以點帶面串起其他經(jīng)營場域和營銷場域，從而把品牌力和經(jīng)營力一站拿捏。

品牌們?yōu)楹我@么做呢？我們先要從他們的痛點說起。

02 京東要成為品牌廣告主陣地

《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，品牌主對品牌廣告不是不想投，而是有很多憂慮，主要有四點：

一是難以整合的品牌媒介矩陣，因為內(nèi)容平臺太多爆發(fā)點太亂；二是難以把控的媒介投入規(guī)劃，每個平臺都有不一樣的流量價格；三是難以對齊的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)，用戶質(zhì)量參差不齊；四是難以衡量的廣告投入效果。

另外，如今雖然消費回暖，但消費者的決策周期還是很長，對品牌的記憶點也會更加稀薄，需要更完善的工具、更多維度的互動、更長久的耐心去影響消費者。

為解決這些營銷難題，在京準(zhǔn)通十周年之際提出了《BRANDS》品牌廣告能力矩陣：

這一能力矩陣可以用一段話串起來：幫助品牌主發(fā)現(xiàn)需求——Business Insight（洞察），然后提供解決方案——Nimble（策略），組織Diverse（資源），高效執(zhí)行——Service（服務(wù)）， 然后評估衡量Return（回報），最后積累和管理品牌數(shù)據(jù)和人群——Assets（資產(chǎn)）。

這一能力矩陣涵蓋了京東站外的品牌力和站內(nèi)的經(jīng)營力，京準(zhǔn)通希望能幫助品牌主實現(xiàn)品牌力和經(jīng)營力一站拿捏，高效串起品牌積累和銷量爆發(fā)，從而成為品牌廣告的主陣地。

03 品牌，全域營銷帶來確定性流量和豐富場景

現(xiàn)在，大家都知道，用戶是經(jīng)營的核心，為此，京東圍繞用戶做了全域資源布局，包括：

首先，京東有全域營銷資源，拿到了很多內(nèi)容平臺的確定性流量，包括騰訊、頭條、小紅書、微博等。京東把自己對消費數(shù)據(jù)的洞察和媒介數(shù)據(jù)結(jié)合，把所有回流數(shù)據(jù)UV分層，對應(yīng)到A1到A3人群，為品牌積累用戶資產(chǎn)；同時，京準(zhǔn)通也通過內(nèi)容打通、數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)共創(chuàng)，幫助品牌商家真正用科學(xué)化方式實現(xiàn)品效一本賬。

其次，京東長期深耕校園用戶群體，品牌方可以通過京東快速走入校園市場。

另外，京東還有很多體育營銷、知名IP、京東新國貨、京東金融、線下場域資源、內(nèi)容種草以及娛樂營銷資源等，這些都可以提供更豐富的場景覆蓋和更聚焦的用戶類別，從而更深入的影響用戶心智。

比如通過LBS功能，京東幫助品牌方圈選購物車周邊的線下場景，以物流廣告進(jìn)入用戶家里或周邊媒介，這種真正的數(shù)智化能力，更能帶動品牌力。

那么這種立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)如何衡量品牌廣告效果呢？

為此，京準(zhǔn)通提出了ACME的方法論來重構(gòu)廣告分析體系：

在用戶心智（Approval）方面，商家可通過關(guān)注拉新能力和心智培育來衡量其用戶心智培育能力。

用戶黏性（Cohesive）指商家持續(xù)經(jīng)營消費者忠誠度，讓消費者“只買我”的能力。忠實的用戶與品牌會員是商家確定性增長的重要抓手，商家可以通過會員貢獻(xiàn)占比、老客忠誠度等指標(biāo)來衡量；品牌共鳴（Moving）是讓商家抓住關(guān)鍵時機(jī)，傳播品牌價值觀，適時通過營銷觸達(dá)、新品開發(fā)長期耕耘品牌形象；營銷效率（Efficiency）方面，京準(zhǔn)通可以幫助品牌通過智能多維的數(shù)據(jù)手段，對各種營銷渠道和方式進(jìn)行深度洞察、動態(tài)調(diào)優(yōu)。

整體來看，這套體系覆蓋了整個營銷鏈路，細(xì)分了多個衡量指標(biāo)，讓品牌廣告不再是過去那種“飛機(jī)上丟炸彈”有方向沒把控，而是變成全流程可控制、可衡量、可沉淀。

今年初，京東聯(lián)合伊利旗下多個子品牌共同打造“巔峰盛典周”，每天一個BIGDAY，在站內(nèi)，通過京東小魔方、京東排行榜、領(lǐng)券中心、京東直播、京東超市五大頻道聯(lián)動，線下物流全場景觸達(dá)，主題包裝定制把氛圍拉滿，高鐵、社區(qū)、七大商圈LED硬廣投放，內(nèi)容方面也通過民俗話題沖擊熱門，最終實現(xiàn)曝光超過6億，新客增長3倍。

所以，現(xiàn)在通過京東做品牌廣告，可以串聯(lián)起豐富的傳播資源，還能扎扎實實的培育客戶并帶動業(yè)績增長，讓品牌既能起飛，又能落地。

04 經(jīng)營力，營銷引爆與科學(xué)運(yùn)營互相促進(jìn)

如果說品牌力是幫助品牌影響站外用戶，那么經(jīng)營力就是基于京東站內(nèi)資源為品牌增長打造高效經(jīng)營能力，在這方面，京東為品牌方提供了豐富的營銷玩法、高效的工具轉(zhuǎn)化、便捷的策略賦能和充分的會員引導(dǎo)。

以新品引爆為例，京準(zhǔn)通打造了新品孵化、預(yù)熱種草、新品引爆和日銷的全新鏈路。

夏季是雪糕冰淇淋的旺季，但以前新品上市的賣點提煉都是基于經(jīng)驗，找不準(zhǔn)用戶癢點，也缺乏整體的數(shù)據(jù)積累和分析。

今年，夢龍在京東發(fā)布新品，借助新品孵化中心的能力洞察到目標(biāo)用戶更在意價格和設(shè)計，而且以家庭消費為主，于是打造出了繡龍紋系列產(chǎn)品；然后在站外做媒體傳播和KOL種草，通過京東營銷云監(jiān)測回流數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)已購用戶特征；最后通過全域資源整合打爆，包括潛客轉(zhuǎn)化、同品類攔截等，并通過京東小魔方打造新品日，讓廣告CTR效果提升近一倍，新客占比30%以上，新品銷售是日銷的50多倍，禮盒產(chǎn)品成為品類第一。

在會員引入方面，京東有最好的用戶，這是很多中高端品牌特別看重的，尤其是京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍。普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上，同時更愿意嘗試新品，對高端產(chǎn)品也有著更強(qiáng)的購買力。在這樣的平臺上，如果只是為了賣貨，就太浪費了，京東完全是一個品牌與消費者建立長期關(guān)系的陣地。

為此，京準(zhǔn)通給品牌提供了科學(xué)的用戶運(yùn)營體系：從識別機(jī)會，到策略制定，再到匹配資源，最后對營銷效果給出科學(xué)評估。

今年，京東國際、鳳凰衛(wèi)視、愛他美一起深入新西蘭，尋找#全球?qū)毑啬淘?的活動，就是一個通過內(nèi)容營銷為品牌引入大量會員的典型案例。

前期通過鳳凰臺網(wǎng)聯(lián)動，提升曝光，后通過小紅書KOL種草擴(kuò)大口碑傳播和互動評論，還有霸屏輪播溯源視頻，線下月子中心、梯媒多場景覆蓋，京東在站內(nèi)給與首頁、頻道、會場三大資源位立體傳播，并對進(jìn)口母嬰用戶全域挖掘觸達(dá)，最終全網(wǎng)曝光兩個多億，觸達(dá)母嬰用戶500多萬，GMV增長了50%以上。

對于牛奶這種標(biāo)品，京東自營模式在助力品牌廣告方面還有獨特優(yōu)勢，比如在配券環(huán)節(jié)上可以用得更精準(zhǔn)，行業(yè)其他平臺并不是自營的模式，在配券還是以猜的方式做，但是在京東，貨是平臺自己的，因而更了解品牌和商品，在券的核銷和成本上會更低。

所以，品牌通過京東做品牌廣告，可以使用更廣泛的資源，實現(xiàn)更低的成本，更高的效率，以及更多的用戶沉淀。

05 總結(jié)

歷經(jīng)十年進(jìn)化，京準(zhǔn)通從最初的廣告投放工具，慢慢演化成品效一體的解決方案，既是基于客戶需求，也是京準(zhǔn)通自身的技術(shù)進(jìn)步和服務(wù)能力升級，他們今年為了配合品牌廣告的發(fā)展形勢，還成立了專門的營銷策劃團(tuán)隊，與廣告主和供應(yīng)商一起做整體理念傳播和整體品牌拉通，從而更好的整合站內(nèi)外資源，更專業(yè)的推動品牌力和經(jīng)營力的一站合成。

如今，雙11大促已正式開戰(zhàn)，品牌們會在這一個月戰(zhàn)期不斷調(diào)整營銷策略和預(yù)算方向，相信京準(zhǔn)通也會通過獨特的營銷矩陣，讓品牌主的投放決策更果斷更自信，而不必再躊躇。