為什么可口可樂能跨越周期，鐘薛高不能？

營銷行業進入了一個艱難的階段，過去幾年驅動營銷的新方式正在逐漸失效。

直播帶貨在經歷了幾年的熱潮后，逐漸趨于平靜，其帶來的狂熱和沖動購買效應在逐漸減弱。同樣，曾經被視為營銷利器的“種草”策略逐漸泛濫，用戶對KOL、網紅推薦的商品產生信任危機，ROI也越來越低。

總體而言，在今天的營銷環境下，流量越來越稀缺，獲取的成本也越來越高。品牌為了維持曝光和轉化，不得不投入更多預算來爭搶日益昂貴的流量。

與此同時，傳統的品牌建設方式——通過內容創作和廣告投放來塑造品牌認知，因為回報周期長，無法快速見效，往往被迫擱置。

面對流量匱乏的困境，許多品牌陷入了短期主義的漩渦：流量越難找，就越拼命追逐，最終陷入惡性循環。

這樣的選擇，帶來了很多后遺癥，這是當下不少品牌營銷遇到困境的本質原因。

01 追求短期流量的后遺癥

追求短期流量的本質是對產品、品牌、用戶體驗投入不夠，著急推流量，獲取收益。它帶來了如下這些問題：

●追逐熱點，紅利快速消耗

營銷行業快速變化的好處是大家都能快速與時俱進，壞處是紅利消耗過快。

以前，一個新營銷方式出現后，大部分品牌會先觀望，分析其價值和適用性，再逐步進入市場，這樣紅利的消耗較為緩慢，市場的蛋糕能夠被品牌們一點一點地瓜分，大多數品牌都能吃到一些。

現在一個新營銷方式出來后，大家爭前恐后進來，生怕自己來晚了，連蛋糕屑都撈不著，由于進來的品牌過多過快，蛋糕快速被瓜分完畢，紅利快速消耗殆盡。

例如，電視廣告的紅利期曾維持了幾十年，而如今像直播帶貨這樣的新興模式，從興起到紅利消失，不過短短幾年時間，紅利期的縮短速度令人咂舌。

●ROI陷阱與路徑依賴

品牌對短期流量的追逐往往伴隨著對ROI的高度依賴。

在流量營銷的早期，由于競爭較少，ROI相對較高，品牌因此加大了投放力度，形成了路徑依賴。但隨著時間的推移，ROI快速下降，品牌卻發現自己已難以抽身，只能繼續加大投入，希望維持效果。

這種依賴如同毒品，劑量不斷增加，效果卻越來越差，即便已經意識到這種策略不可持續，但由于沒有找到更好的營銷路徑，品牌不得不繼續在ROI的泥潭中掙扎。

●過度依賴網紅營銷，缺乏自主渠道

網紅營銷是當今營銷的重要手段之一，但其效果往往不穩定，今天可能大賣，明天就可能突然熄火。

隨著網紅營銷的普及，消費者對大量的推薦內容產生審美疲勞，導致營銷效果下降。事實上，近一年來，網紅營銷的ROI已經在逐漸走低。

將營銷寄托在網紅身上，實際上是將品牌的命運寄托在他人手中，許多品牌過于依賴網紅，而忽視了自身渠道的建設和長期品牌的培育，一旦網紅營銷失效，品牌便會陷入無所適從的境地。

●數據依賴過重，忽略消費者情感

流量至上的一個思維是數據依賴過重。數據指導營銷是互聯網的運營思維帶來的啟發。雖然數據確實為營銷帶來了精準的投放和優化效果，但過度依賴數據也導致品牌忽視了與消費者之間的情感連接。

營銷不只是數據，更是藝術。品牌過度依賴數據而忽略了與消費者的情感共鳴，最終只會讓消費者對品牌感到冷漠和疏遠。就像那句熱門的話“我把你當朋友，你把我當私域流量。”

●短期促銷和折扣侵蝕品牌價值

消費降級疊加流量至上的環境，很多品牌開始提高促銷頻率或降價售賣產品。

促銷能夠在短期內促進銷量的上漲，但弊端也顯而易見，降價銷售會向市場傳遞一個信號：你的產品價格過高，因而將來再想漲回來是非常難的。

短期促銷并沒有真正贏得消費者。一個人如果僅僅因為促銷而購買某品牌產品，那他通常也不會對品牌有什么忠誠度。

艾倫伯格教授對這種行為有過評價：“減價可以引誘人們嘗試某個品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒有發生過似的。”

總體而言，過度促銷降價，會帶來短期流量，但長期是損害品牌價值的。

02 營銷重回古典式價值

碎片化信息在過去幾年統治了內容和營銷界，今年以來深度價值的內容有復蘇的跡象，比如一些品牌越來越頻繁地提到長期主義，一些品牌開始減少直播帶貨，回歸貨架電商，中長視頻開始受到青睞。

這些在以前被認為是古典式的，而如今的一個趨勢則是回歸古典式價值。

●營銷，從流量回歸品牌建設

流量能帶來短期曝光和銷售，而品牌能帶來知名度、美譽度和信任度。我此前寫過文章《》，表達的就是這個意思。

品牌建設具有如下特點：

長期穩定性：品牌建設注重長期價值，通過不斷提升產品質量和客戶體驗，能夠建立持久的品牌忠誠度和信任。

增強用戶認同：通過一致的品牌形象和核心價值傳遞，增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。

抗風險能力強：品牌建設的基礎是優質產品和服務，較少受到外部因素影響，抗風險能力較強。

提升企業價值：通過持續的品牌建設，品牌價值和影響力逐步提升，有助于在市場中形成競爭優勢。

品牌建設與流量營銷的區別在于，品牌一旦建立并深入人心，即便后續減少投放，銷售也不會立即受到影響。這種品牌效應類似于企業的規模效應，隨著用戶規模的增加，邊際成本逐漸降低，從而形成競爭優勢。而流量營銷則相反，一旦停止投放，銷售立刻大幅下滑，缺乏持久性。

正如可口可樂和寶潔這些品牌，他們通過幾十年甚至上百年的努力，才在全球消費者心中樹立起深厚的品牌認知度和忠誠度。品牌的建立和維護是一項長期工程，但一旦成功，它將為企業帶來持續的回報。

●電商，從直播回歸貨架

直播電商的核心在于流量驅動，只有源源不斷的流量才能推動銷售增長。然而，正如前文提到的，直播帶貨的流量成本日益增加，且流量的不穩定性也日漸顯現。許多品牌因此開始反思電商的本質，重新審視貨架電商的重要性。

貨架電商作為電商最早期的形式，自其誕生以來就一直存在。雖然流量在其中依然扮演重要角色，但真正起到決定性作用的，是品牌本身。

當你走進一家購物中心時，有時候你可能只是隨便逛逛，但很多時候，你是直接奔向自己一直鐘愛的品牌店，看看有沒有自己想要的商品。這種品牌吸引力，是貨架電商的核心邏輯之一。

同樣，當消費者在網上真正需要購買一件商品時，很多時候他們會直接搜索品牌，或者在多個品牌之間進行對比，最終下單。而這種有目的性的消費方式，與直播帶貨的隨機性有著根本的不同。

直播帶貨吸引的是追求折扣的促銷用戶，帶來的更多是一次性消費行為，很難形成長期的品牌忠誠度。而貨架電商則不同，它依賴的是品牌粘性和長久的用戶信任。

只要品牌長期經營得當，當消費者在搜索框中直接搜索品牌名，或在瀏覽某個品類時首先注意到你的產品時，品牌的價值就得到了體現。

做好貨架，是品牌的基本面，長期經營好了，不管處于什么樣的環境，都能帶來相對穩定的收入，而直播帶貨，只能錦上添花，很難雪中送炭。

●內容，從碎片化回歸深度價值

在抖音等短視頻平臺上，中長視頻的火爆現象成為了新的趨勢。例如，一些解析經典文學作品，如解讀《紅樓夢》的中長視頻，吸引了大量的觀眾。

這是一種古典價值回歸。

古典不代表落后，能夠被冠以“古典”之稱的，大部分都是經典。古典音樂、古典哲學、古典經濟學，皆是如此。

短視頻在快速吸引用戶注意力的同時，內容的碎片化和低價值也逐漸被詬病。越來越多的消費者意識到，他們在短視頻上花費的時間無法帶來持久的價值體驗，從而開始轉向更多深度的內容。

而這種對于深度內容的回歸，實際上就是對“古典價值”的重新重視。

對于品牌來說，不能僅僅依賴于短期爆發的短視頻內容，而應該重視文字和視頻故事的長期影響力。

國外的許多品牌一直通過官方博客、品牌理念視頻等形式，持續不斷地傳遞品牌價值，這些內容可以在長時間內影響消費者的認知和決策。如下圖蘋果官方的故事。

在國內，品牌同樣需要回歸這種深度內容的創作，用文字和中長視頻來講述品牌故事，塑造品牌形象。這些內容不僅能夠為品牌建立更好的用戶情感聯系，還能讓消費者在更長的時間內保持對品牌的記憶和忠誠度。

相比之下，短視頻雖然能夠帶來短暫的體驗的曝光，但往往“看過一次就忘”，難以形成長期的品牌沉淀。

●社交媒體，從網紅種草回歸用戶口碑

到今天，我依然認為口碑營銷是營銷的最高境界。口碑營銷首先要求產品和服務是市場中最頂級的，做到這點，只要有了第一批媒體關注或消費者購買，就會形成漣漪效應，獲得更多的贏得媒體，驅使消費者排隊購買。

我在此前的文章中寫過Yeti，Yeti的產品最初就是靠著口碑從釣魚和狩獵愛好者逐步擴散至滑雪、戶外等群體。

當Yeti擴展到保溫瓶產品線時，它迅速在大學生群體中獲得了廣泛認可，成為學生們渴望擁有的產品之一。在這個群體中，Yeti產品的各種創意表情包在社交網絡上流行開來。

lululemon在早期的擴張策略中，也幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營銷。

創始人奇普認為，廣告和代言只能帶來短期的關注，而口碑才是品牌長久發展的基礎。

lululemon由于優質面料和平縫的獨特設計使得瑜伽褲穿起來非常舒服，因而很多人不只是運動時穿，日常出門也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風景。

一些名人和明星也開始在公共場合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實粉絲，她們經常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲。

隨著越來越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動廣告。

口碑營銷的另一個表現是，產品總能獲得earned media。

蘋果在巔峰的2012年左右，營銷總監菲爾·席勒在接受采訪時曾表示，當發布新產品時蘋果已不再需要做任何廣告。公司只靠兩個策略：依賴媒體的積極評級，為產品造勢；產品在電視節目和電影中亮相。

這兩個策略其實就是earned media，我在 《 》 寫過，蘋果在影視劇中的植入是不花錢的。

特斯拉同樣如此，特斯拉不做付費廣告在行業已經不是秘密，但它從來不缺新聞的關注，大量媒體和粉絲免費為特斯拉進行宣傳。

這些品牌，網紅在營銷中都沒有太高的比重，做好品牌、產品、用戶關系，然后靠真實的口碑營銷，效果遠好于網紅。

● 用戶，從促銷驅動回歸情感連接

促銷和降價確實能夠在短期內迅速帶來流量，吸引大量消費者購買。然而，這種以低價為驅動手段的營銷，往往只能在消費者心里留下一個單一的印象——低價。除了低價之外，品牌的其他價值幾乎是空白。

真正讓消費者長期為品牌買單的原因，是他們與品牌之間建立的情感紐帶。 一個典型的例子就是蘋果與忠實的用戶群體——“果粉”之間的關系。

蘋果很少依賴促銷或降價來刺激市場，然而果粉卻因為多年來與蘋果形成的情感聯系，不斷買單。這種情感聯系不僅體現在產品上，更體現在品牌傳遞的價值觀、創新精神以及產品背后的人性化設計等方方面面。

許多品牌都在嘗試通過與用戶的情感溝通，建立更長久的關系。通過內容創作、廣告宣傳和品牌活動，品牌能夠在消費者心中留下深刻的印象。

雖然這些情感溝通的方式可能在短期內發生無法直接轉化為銷售，但它們帶來的卻是長久的記憶和品牌認同。在未來的某個時刻，這些情感聯系將成為消費者選擇該品牌產品的重要原因。

03 為什么可口可樂能跨越周期，鐘薛高不能

最近我在思考一個問題：為什么可口可樂經歷了100多年的風風雨雨，依然能跨越周期，屹立不倒，而鐘薛高僅僅遇到一點小問題就難以為繼？這背后反映的是兩者在品牌建設上的本質差異。

可口可樂在做好產品的基礎上，長期不斷地進行品牌建設。通過持續的廣告投入，它在全球范圍內不斷強化自己的品牌形象，傳遞出快樂、分享等核心價值觀。

多年來，這種品牌建設不僅讓可口可樂成為消費者腦中“飲料”的代名詞，也為它在不同市場周期中提供了強大的抗風險能力。

相反，鐘薛高在產品力尚未穩固時，就急于通過種草營銷等方式追求短期流量和曝光。這種流量驅動的營銷策略，雖然可能在短期內帶來一定的銷售業績，但并沒有建立起穩固的品牌形象和消費者信任。

一旦產品出現問題或市場環境變化，這些品牌的脆弱性就會立刻暴露無遺，導致品牌形象崩塌，經營難以為繼。

兩者的區別在于，可口可樂在穩固的產品之上，不斷投入品牌建設，塑造出一個牢固的品牌認知。而鐘薛高則在產品不成熟時，過度依賴流量和短期營銷，忽視了長期的品牌積淀。

在當今激烈的競爭環境中，許多新品牌的目標可能是“活過今天再說”，但我認為，品牌建設不能讓思維犯懶。如果現在不重視品牌的長遠發展，將來要補的課，成本只會更高。

這是關于品牌建設的第三篇，可以結合前兩篇一起來看，它們是：

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