頭部直播網紅接連翻車背后，是帶貨市場商業悖論的延遲反應

本來應該是品牌方、消費者、網紅、平臺大家多贏的網紅直播帶貨，結果卻成了多輸局面——品牌方被網紅或者MCN機構割韭菜，砸進坑位費，換來銷售量以及大面積退貨，消費者被自己信任的網紅主播坑蒙拐騙，買到貴的、質次價高的、甚至山寨貨，網紅被罵被查被追責，平臺成了眾矢之的……

蘭因絮果，何以至此？

01.網紅帶貨主播集中翻車

近期，直播帶貨網紅紛紛翻車。

從頭部主播辛巴開始，曾將實際燕窩固體含量不足2克的一款產品當作“燕窩”售賣而被處罰停播，之后，全網粉絲接近2億的瘋狂小楊哥（張慶楊）及其“三只羊”公司旗下多個直播間，因銷售“香港美誠月餅”引發市監局處罰。

幾乎同時，擁有2000萬粉絲的網紅“東北雨姐”在直播間售賣盤錦特產稻田蟹時，也被網友發現是擺拍，將明顯要大很多的螃蟹放在稻田里擺拍充作稻田蟹，而其直播間售賣的紅薯粉條被打假博主曝出是木薯粉冒充紅薯粉。

隨之引起爭議的網紅主播還有董宇輝關于居里夫人的知識點有誤。雖然大部分聲音認為，居里夫人到底是發現了鈾、發明了X光機以及口誤提到獲諾貝爾文學獎這種死的考點并不能算成知識，但揪住不放的、從小學就會背誦默教材里考點的考試高手不同意，他們說，這是嚴重的基本常識錯誤，不過，令他們憤怒的是，即使從神壇上拉下了董宇輝，但對與輝同行直播帶貨，似乎影響不大，或者說，與那幾個翻車的帶貨網紅根本無法相提并論。

為什么呢？

可以發現，上一波網紅主播連續翻車，是集中在偷稅漏稅上，而這一波翻車，則集中在品控上。

換句話說就是，網紅主播帶貨中的商業悖論延遲反應顯現了。

02.商業邏輯及網紅帶貨的商業悖論

正常的商業邏輯，是孩童都懂的：買貨賣貨做生意，銷售渠道賺中間差價。

電視劇《那年花開月正圓》劇照

但是，要調研好市場后，再自己家出錢進貨，然后賣出去，才可能賺取差價。

可是，網紅主播做生意的邏輯是什么呢？

他們不僅不買貨只賣貨，而且，很多還收品牌方“坑位費”，其實質，就是在不能保證商品賣出去的情況下，就先收了品牌宣傳費，出錢廠家怎么做賬——這筆支出應該計入純投入且無回報或完全無法衡量回報，換句話就是，品牌方這一產品又增加了一筆成本，你說這成本應該誰承擔？還能因此物美價廉嗎？

圣經中有個故事，公元30年左右，希律黨人試圖通過詢問是否應該向凱撒納稅來測試耶穌的立場，這其實是一個陷阱問題，如果耶穌支持猶太法律，反對納稅，就會被控叛國；如果支持納稅，就會失去猶太人的支持并被羅馬抓捕。耶穌回答說：“那么，給凱撒的歸凱撒，給上帝的歸上帝。”

后來，這句話也被各種演繹，比如撒旦歸撒旦，上帝歸上帝。

其實，網紅帶貨涉及的商業邏輯最應該讓品牌的歸品牌，營銷的歸營銷。

賣得好的商品，還需要和主播簽“底價協議”“全網最低價協議”嗎？還需要花錢購買“坑位費”推廣嗎？

客觀來說，網絡銷售、網紅帶貨，并不是沒有市場需求，首先，對于新品牌新商品的推廣，錢花到“坑位費”上是值得的，這就是品牌宣傳推廣費用，其本質是品牌方在花錢做廣告。

其次，對于積壓滯銷商品，低價給網紅幫助清庫存實現資金回籠，也是一個特別省事的手段，這本質上還是品牌商家在賠錢大甩賣，網紅加了點錢，消費者依然能買到低價商品。

再次，對于競爭激烈或沒有銷售渠道的商品，也可以請網紅帶貨，按比例給網紅傭金，比自己養網絡銷售員工要劃算。

當然，還要看品牌商家實際規模以及公司理念，目前，很多大品牌、小品牌，都紛紛選擇自己直播售賣了——大品牌自己員工售賣，更有利于全程質量把控以及服務，小品牌們責說自己請不起網紅主播，為了給消費者節省成本。

這又從一個極端到了另一個極端，實際上，用好網紅主播，做好品質和終端價格把控，肯定會更有利于品牌方銷售量。

03.另一個市場悖論由粉絲創造

用粉絲的信任、崇拜，來不擇手段地去變現，這對于網紅主播們，肯定是自掘墳墓，而且，互聯網科技如此發達的今天，出來混的早晚要讓你還，且需要還時基本沒有什么技術難度了。

但問題是，病態的商業邏輯以及病態的粉絲消費者，就沒有一點責任嗎？成年人，就不能為自己的信任消費負責嗎？

網紅帶貨翻車背后，也是畸形消費心態的產物——可能很多消費者真的不明白，你們憑什么相信你喜歡的一個“演（主）員（播）”就會對你的消費選擇負責任？就因為他/她在其表演的視頻中的人設你喜歡，就喜歡他/她售賣的商品？憑什么有表演才能的人就應該什么都會、什么都懂，就能替你做出消費選擇？而且，還會物美價廉？用腦子一想就不對勁吧？

寵粉，這個詞本身就反了，應該“粉”寵“星”，不是嗎？

追星，就是愛他，愛他就要無條件信他，哪怕他騙了你！怎么能讓你追的星（表演者）還要費心費力地給你去選品去砍價呢？那星們還有時間提高自己的演技嗎？你們真信他們這些時間成本不會計入商品價格里嗎？

他們那么用力表演，追求的竟然是最終能當個網絡銷售員……這年頭，網絡銷售員崗位太卷了不說，這樣的表演藝術家，值得你把你家的消費采購權“托付”給他們嗎？

實際上，網紅表演者們，提供的產品就是內容產品，或者說是精神產品，粉絲看看雨姐團隊的那些農村生活視頻，就已經獲得了精神享受，你難道真相信生活在農村的一群人，選品時會懂食品中化學添加劑以及“科技與狠活”嗎？

讓物質消費歸物質消費，讓精神消費歸精神消費吧。