為什么書亦的顧客“消失”了？

作者｜孟一

近日，知名茶飲品牌書亦燒仙草（以下簡(jiǎn)稱“書亦”）二手設(shè)備滯銷的話題登上了微博熱搜。

這個(gè)消息帶出了很多人對(duì)書亦的遙遠(yuǎn)記憶。

“你最近一次喝書亦是什么時(shí)候？

“很久很久沒(méi)喝過(guò)書亦了，上一次喝還是那個(gè)花朵型杯套的時(shí)候?！?/p>

“上一次喝書亦，應(yīng)該是半年前了?！?/p>

“上一次喝書亦，是3年前了。”

圖｜來(lái)源微博

有一句話是，時(shí)代的一粒塵埃，落在個(gè)人身上是一座大山。

書亦品牌勢(shì)能下降的“塵埃”，此前成了落在加盟商身上的“山”，一年虧掉幾十萬(wàn)，書亦可能是一些加盟商至今仍不愿提及的痛。而現(xiàn)在，書亦落在加盟商身上的山，已傳導(dǎo)到了二手設(shè)備回收商身上。

有回收商稱，五一前清庫(kù)存，當(dāng)初花了六七萬(wàn)元回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵賣了2000元，此后他不再收書亦的設(shè)備。還有二手設(shè)備回收商稱，2023年上半年，有一天就接到了13個(gè)書亦加盟商的撤店電話。

與書亦二手設(shè)備滯銷的話題，同時(shí)進(jìn)入大眾視野的，還有書亦不斷關(guān)店以及書亦明星資本退股的新聞?？傊?，這些集中出現(xiàn)的負(fù)面消息讓本就不太好的書亦更加“雪上加霜”。

2021年9月，書亦還曾宣稱對(duì)外擁有超7000家門店，在行業(yè)內(nèi)排名第二，僅次于蜜雪冰城。而如今蜜雪冰城擁有3萬(wàn)家店，書亦只有不到6000家店。

書亦到底怎么了？書亦之于消費(fèi)者到底發(fā)生了什么？消費(fèi)者為什么不選擇書亦了？

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

一.消失的書亦顧客

為了尋找答案，我問(wèn)了將近20個(gè)喝過(guò)書亦的消費(fèi)者，年齡基本都是95后到00后。

關(guān)于對(duì)書亦的總體看法，一個(gè)被高頻提及的觀點(diǎn)是：“不愛(ài)喝書亦，沒(méi)有爆款，也沒(méi)什么記憶點(diǎn)，口感、包裝、品牌logo設(shè)計(jì)都差點(diǎn)兒意思，同價(jià)位可以喝的奶茶品牌太多?！?/p>

那，書亦到底是從什么時(shí)候開始失去顧客的呢？

我從產(chǎn)品偏好的角度，把喝過(guò)書亦的顧客分為3類，第一類純路人，僅喝過(guò)一次就不喝了；第二類，書亦某類產(chǎn)品的忠實(shí)顧客；第三類，曾經(jīng)書亦品牌的忠實(shí)顧客。

我們先說(shuō)第一類純路人，這類人是即便是在書亦如日中天、最火的2018年2019年，對(duì)書亦的第一印象也不好。主要是產(chǎn)品口味不匹配。

“我最近一次喝書亦是5年前，它太甜了，是我喝過(guò)最甜的奶茶，我喝了一口就丟了?！?/p>

“我就喝過(guò)一次書亦，之后再也沒(méi)喝過(guò)了，燒仙草不知道有什么硬硬的小料，我不喜歡奶茶里有硬口感的東西，第一印象就不好。”

“書亦真是齁甜，而且還不能調(diào)甜度，我真想打死賣糖的。”

圖｜餐觀局拍攝

第二類，書亦某類產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。

為什么要把書亦某類產(chǎn)品的忠實(shí)顧客拿出來(lái)說(shuō)？

因?yàn)闀喽啻伪幌M(fèi)者和加盟商吐槽的一個(gè)點(diǎn)是，“喜歡的產(chǎn)品全下架”。所以，當(dāng)這類“頗為驚艷”的產(chǎn)品都下架后，這波顧客也就直接流失了。

翻開社交平臺(tái)，會(huì)看到有幾款已下架的書亦產(chǎn)品，消費(fèi)者呼聲尤其高，比如橙漫山茶花、生椰檸檬撞奶。

“我真的很愛(ài)橙漫山茶花，大概是2022年出的。我喝了一整根夏天，能有三四十杯。但不知道為什么下架了，其他飲品里料太多，我又不喜歡，所以很少喝書亦了?！?/p>

“橙漫山茶花真的很好喝，它有山茶花香味、有橙子味，而且杯子也很好看，還有生椰檸檬撞奶也是同期出的，同樣好喝，杯子也好看。那個(gè)時(shí)候我經(jīng)常點(diǎn)這兩個(gè)，完全不想喝別的。它們下架后我就沒(méi)關(guān)注了，有一次路過(guò)書亦，看到出了杯新品，點(diǎn)了一次一般，就再也沒(méi)喝過(guò)書亦了?！?/p>

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

第三類，書亦品牌的忠實(shí)顧客。相比前兩類純路人和書亦某個(gè)產(chǎn)品的愛(ài)好者，這類顧客在我采訪的近20人中，并不多見(jiàn)。

“大概兩三年前，我還是比較喜歡喝書亦的，我印象中幾年前的芋泥款和草莓麻薯都很不錯(cuò)。我特別愛(ài)喝奶茶，基本每天一杯，出去玩就一天2-3杯。后面書亦突然出了一些新品，很難喝，喝一次，踩雷一次。我前兩天喝的葡萄白月光，才喝了一口就想吐。而且就算是點(diǎn)和以前一樣的產(chǎn)品，也沒(méi)有以前好喝了。”

“我以前經(jīng)常點(diǎn)書亦的麻薯系列和燒仙草。點(diǎn)燒仙草是因?yàn)樗祷?，點(diǎn)麻薯是為了吃點(diǎn)兒甜食。但我現(xiàn)在不喜歡里面有亂七八糟小料的奶茶，年齡也上去了，為了養(yǎng)生，現(xiàn)在點(diǎn)輕乳茶多一些?！?/p>

“不清楚為什么書亦開不下去了，可能確實(shí)有一些調(diào)得不好喝，太甜，而且好像還不能調(diào)甜度，原材料也開始變差，反正越喝越一般了。”

圖｜來(lái)源微博截圖

還有非常特殊的一類顧客，它們是被書亦升級(jí)后的“丑兔子頭”直接勸退的，你很難相信，有人會(huì)因?yàn)閷徝蓝芙^一家奶茶店，但事實(shí)確實(shí)發(fā)生了。

“換了兔子頭以后，毫無(wú)點(diǎn)單欲望，那個(gè)兔子頭又丑，和奶茶的品牌調(diào)性也不搭。”

“書亦以前都是我和朋友聚會(huì)去的老地方，換了兔子形象后，感覺(jué)格調(diào)沒(méi)了，就再也不去書亦了?，F(xiàn)在奶茶店那么多，哪里都可以去?！?/p>

所以，書亦的顧客什么時(shí)候開始流失的呢？

書亦在2年前打出的那顆子彈，如今終于擊中了自己。原因無(wú)外乎，品牌形象大變拉低了品牌調(diào)性，好喝的產(chǎn)品下架，以及產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，似乎各個(gè)層面的水準(zhǔn)都降到了平均水平之下。

二.越“改革”，越“倒退”？

有消費(fèi)者稱：“第一次見(jiàn)到越升級(jí)越倒退的品牌。”

所以，2022年的書亦到底發(fā)生了什么？

要知道，2017年書亦門店才剛突破300家，而從2019年到2021年這三年書亦開店非常猛，累計(jì)開店6745家。2021年書亦對(duì)外宣布門店超7000家，是規(guī)模第二的新茶飲品牌。

門店多，且和其他奶茶品牌相比，書亦有很強(qiáng)的差異化，它主打的口號(hào)是“書亦燒仙草，半杯都是料”，當(dāng)時(shí)喜茶等高端茶飲客單價(jià)超過(guò)25元，書亦價(jià)格在15元上下，性價(jià)比較高，收獲了有不少消費(fèi)者。

或許正是基于這些，書亦在2022年獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等近6億元投資，完成該輪融資后，書亦燒仙草估值超過(guò)100億元。

同樣是拿到融資，大部分的品牌會(huì)借此機(jī)會(huì)將品牌勢(shì)能拔高。但書亦拿到融資后的動(dòng)作，卻一個(gè)又一個(gè)將其拖進(jìn)了泥潭。

壞動(dòng)作1，品牌風(fēng)格180度大轉(zhuǎn)彎。

書亦的門店形象從原來(lái)的紅白配色，改成了綠色為主色調(diào)，品牌logo由漢字“書”變成一只小紅兔，品牌風(fēng)格從以前的新中式書香氣，換成了小清新風(fēng)格。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

新舊門店風(fēng)格完全不一樣，當(dāng)時(shí)很多老顧客一度以為遇到了書亦的山寨店。等到后面老顧客知道是書亦做的形象升級(jí)后，又接連吐槽“紅配綠太土了”、“不倫不類”、“像是上個(gè)世紀(jì)的風(fēng)格”。

新茶飲行業(yè)本來(lái)就是餐飲行業(yè)中偏時(shí)尚的品類，目標(biāo)客群是最年輕最時(shí)髦的90后、00后用戶，門店形象的驟然改頭換面，直接影響了消費(fèi)者對(duì)書亦的好感。

為什么書亦要如此徹底地改換門頭和品牌logo？其實(shí)它的想法是好的，那就是在消費(fèi)健康化的趨勢(shì)下，書亦要徹底杜絕植脂末。通過(guò)改門頭，可以快速將此概念植入消費(fèi)者頭腦中。只不過(guò)，操之過(guò)急，以致從審美上，丟掉了原來(lái)的客群。

壞動(dòng)作2，產(chǎn)品大換血，口味下降。

除了門頭，書亦也對(duì)外宣稱進(jìn)行了原料升級(jí)。拋棄了“半杯都是料”的口號(hào)，卷起了健康概念，目標(biāo)瞄準(zhǔn)“植物基新茶飲”市場(chǎng)。

產(chǎn)品也進(jìn)行了大換血。以前，書亦的燒仙草產(chǎn)品占了菜單的1/4，有楊枝甘露燒仙草、芋圓燒仙草等。目前，在其三十種SKU中，僅有3款燒仙草產(chǎn)品，燒仙草產(chǎn)品的占比僅占10%。其主推的5款產(chǎn)品中也沒(méi)有了燒仙草的身影。

圖｜餐觀局拍攝

對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，書亦確實(shí)在2022年開發(fā)出了讓人流連忘返的“橙漫山茶花”等果茶。

但在部分書亦燒仙草老顧客看來(lái)，新上的果茶并不好喝，原有的燒仙草等產(chǎn)品也沒(méi)有以前好喝了。這次升級(jí)后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)討論，為什么書亦沒(méi)有以前好喝了？

更換完菜單的書亦，丟掉了燒仙草的老顧客；下架了橙漫山茶花等產(chǎn)品的書亦，又丟掉了一部分新顧客。

如今的書亦，在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品不驚艷，沒(méi)有什么亮點(diǎn)，包裝和門店也不好看。書亦逐漸“泯然眾人”、顧客出走，且不回頭。

壞動(dòng)作3.價(jià)格帶下移到10元，加盟商的原料沒(méi)降價(jià)。

2024年4月，書亦從15元價(jià)格帶下降到10元。此前，書亦一些產(chǎn)品的價(jià)格一度漲到18元，而芝士芒果、芝士葡萄等大杯產(chǎn)品高達(dá)20元、24元。

嗅到了消費(fèi)降級(jí)的書亦，又全部更換了菜單，最便宜的金桔檸檬水只要6元，價(jià)格一度回到了最初，菜單上的價(jià)格以6-14元為主。至此，書亦從一個(gè)中端茶飲品牌“俯身”進(jìn)入蜜雪冰城、甜啦啦的賽道。

可是書亦并沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力支持低價(jià)，蜜雪冰城的低價(jià)生意是由強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐的，甜啦啦的低價(jià)生意是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)極地的房租支撐的，這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)書亦似乎都沒(méi)有。那怎么辦？轉(zhuǎn)移給加盟商。

書亦門店終端的價(jià)格降了，但給加盟商的原材料價(jià)格沒(méi)變，偷工減料開始出現(xiàn)。以前，書亦主打的半杯都是料，但現(xiàn)在，消費(fèi)者拿到手的小料越來(lái)越少，甚至食材品質(zhì)也開始變差。

書亦沒(méi)有平衡好加盟商的利益，給消費(fèi)者降了價(jià)格，但沒(méi)有給加盟商降價(jià)，相當(dāng)于這些給消費(fèi)者讓的利都由加盟商承擔(dān)了。

沒(méi)人會(huì)做虧錢的生意，于是總有加盟商時(shí)不時(shí)地偷工減料，效期到了也舍不得扔。當(dāng)一個(gè)店開始從食材上動(dòng)心思，可能也就命不久矣。當(dāng)食材品質(zhì)變差，傳導(dǎo)到消費(fèi)者端，體驗(yàn)不好，會(huì)繼續(xù)勸退消費(fèi)者，由此形成惡性循環(huán)。

更重要的是，降價(jià)的刀，刀刀砍在了加盟商身上，但消費(fèi)者也不買賬。沒(méi)有喜歡喝的飲品，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)降價(jià)起不到任何吸引力。降價(jià)也并沒(méi)能挽救書亦的生意。

圖｜餐觀局拍攝

而且，書亦的一些行為都讓消費(fèi)者想不通，比如有一款產(chǎn)品叫書亦燒仙草，但不能選甜度，被甜到齁的消費(fèi)者到處吐槽，又勸退了一部分顧客；比如，曾經(jīng)好喝的產(chǎn)品偏偏要下架。

對(duì)曾經(jīng)忠實(shí)顧客來(lái)說(shuō)，除了書亦燒仙草的品牌名沒(méi)變，品牌調(diào)性和產(chǎn)品都變了，其內(nèi)核都變了。如果只是因?yàn)閮r(jià)格，有更便宜的奶茶品牌可供選擇。

后續(xù)，甚至連拳頭產(chǎn)品燒仙草的市場(chǎng)份額，書亦都在往外讓。燒仙草只是一個(gè)產(chǎn)品，各個(gè)茶飲品牌都可以上。消費(fèi)者不管是追求品質(zhì)或者還是追求性價(jià)比，都有相應(yīng)的品牌能滿足需求。

此外，聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)一眾新茶飲品牌來(lái)說(shuō)也十分重要。不少年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槁?lián)名而購(gòu)買奶茶，但但書亦的聯(lián)名營(yíng)銷也不多，且出圈的也不多。別的奶茶品牌可能一個(gè)月聯(lián)名一次，書亦可能一年就聯(lián)名2-3次，所以，更難讓消費(fèi)者想起了。

書亦也在努力，但又有多少是有效努力？有多少動(dòng)作真正打在了消費(fèi)者心坎？恐怕屈指可數(shù)。這也是為什么書亦的顧客在消失，市場(chǎng)份額變少，加盟商不斷關(guān)店。

三.加盟商閉店，明星股東退出

書亦二手設(shè)備滯銷登上熱搜后，我發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)社交平臺(tái)上，轉(zhuǎn)讓書亦的加盟商更多了。甚至連轉(zhuǎn)讓理由都不寫了，轉(zhuǎn)讓信息非常簡(jiǎn)單：“書亦XX店轉(zhuǎn)讓，整轉(zhuǎn)3萬(wàn)元，空轉(zhuǎn)1萬(wàn)元。可更換其他品牌?！?/p>

我在社交平臺(tái)瀏覽關(guān)于書亦的信息時(shí)，有一個(gè)疑似加盟商的賬號(hào)，一直很活躍，在不少書亦相關(guān)的帖子下都會(huì)復(fù)制粘貼留言以下這段話，痛訴書亦的原材料貴、原材料損耗等等。

圖｜某社交平臺(tái)“評(píng)論”截圖

當(dāng)我找到他，讓他聊聊時(shí)，他只留下了一句：“不想談書亦了，一言難盡?！?/p>

根據(jù)窄門餐眼，書亦目前在全國(guó)開了5765家店。按照2021年書亦對(duì)外宣布的7000家門店來(lái)看，這3年來(lái)書亦已關(guān)了1000多家店。這在其他茶飲品牌奔赴萬(wàn)店的大勢(shì)下，確實(shí)不是什么好兆頭。

從體感來(lái)看，不少人感受到關(guān)店的書亦越來(lái)越多了。

我所在的區(qū)域，以前最近800米就有一家書亦，最近去看，已經(jīng)換成了另外一家餐飲店，以前的書亦似乎還沒(méi)開滿一年。。另外有一家距離我家4公里的書亦，位于大學(xué)城外面的奶茶一條街，臨街店面，也早就貼著轉(zhuǎn)讓的告示。

如果要去書亦，只能去離家4公里的另外一個(gè)方向，那里同樣是一條奶茶街。

書亦門店的密度似乎也在逐漸稀釋。

如果把2019年到2022年看做書亦的品牌上升期，那個(gè)期間的加盟商大抵是賺到了錢。但這3年來(lái)關(guān)掉的1000多家店，大概都是在書亦更換兔子頭形象后開的。開一家書亦的所有開店費(fèi)用，按30-40萬(wàn)元來(lái)算。

這關(guān)掉的1000多家店里，“回本”的門店比例會(huì)高嗎？如果沒(méi)回本，第一次開店的30-40萬(wàn)元，再加上開店過(guò)程中新產(chǎn)生的食材人工租金成本，一家店虧損幾十萬(wàn)元恐怕也是有可能的。

書亦大踏步的一次次改革，沒(méi)有帶來(lái)更多的增量生意。反倒改一次，顧客少一批。而這個(gè)改革的后果，第一個(gè)承擔(dān)的、首當(dāng)其沖的自然是加盟商。

2024年開年，書亦就推出了“0加盟費(fèi)”的政策，但在加盟商中反響平平。加盟費(fèi)固然降低了不少，但書亦的生意現(xiàn)狀讓其沒(méi)有信心。而且，越來(lái)越多的加盟商意識(shí)到，對(duì)連鎖茶飲品牌來(lái)說(shuō)，加盟費(fèi)的投入并不是大頭，后續(xù)的設(shè)備、原材料費(fèi)才是大頭，因此，也并不心動(dòng)。

除了加盟商，資本可能也承受了書亦改革的“陣痛”。和書亦二手設(shè)備滯銷同期曝出來(lái)的是，資本的退出。

天眼查顯示，日前，書亦燒仙草品牌所屬的四川書亦餐飲管理有限公司的注冊(cè)資本發(fā)生了變更。變更后，公司的注冊(cè)資本由1.9億元降至1.8億元。

根據(jù)公開報(bào)道，書亦僅獲得了一次融資，且都是明星股東。但近日，這些明星股東均退出了股東行列。

如，四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙），均退出了四川書亦餐飲管理有限公司的股東行列。

圖｜天眼查截圖

“新津肆壹”伍由絕味食品、洽洽食品、克明食品等一起成立；“湖南書帶草”由洽洽、光大控股等共同出資成立；“諾偉其定凱”的出資方包括戰(zhàn)略定位公司特勞特、勁酒母公司勁牌等。

目前，四川書亦餐飲管理有限公司的兩個(gè)大股東分別是創(chuàng)始人王斌、四川精書益企業(yè)管理有限公司，分別持有公司24.86%、64.64%的股份。

圖｜天眼查截圖

而持有最多股份的四川精書益企業(yè)管理有限公司，其實(shí)際控制人也是王斌，王斌持有該公司99.95%的股份。粗略統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)始人王斌一個(gè)人就持有四川書亦餐飲管理有限公司近90%的股份。曾經(jīng)幫助過(guò)書亦的明星股東紛紛退出，書亦還有可能重回巔峰嗎？

一個(gè)冷知識(shí)是，在屢被吐槽的紅兔子第五代門店后，書亦其實(shí)做了回歸，推出了第六代門店，和此前大受歡迎的第四代門店風(fēng)格類似。但知道的人并不多，線下的書亦門店依然大多采用的是紅兔子版本。可能是總部沒(méi)有強(qiáng)制更換，也可能是加盟商有心無(wú)力。

值得一提的是，書亦還投資了一家新銳茶飲品牌真茶屋，集中在武漢開店，目前開店接近一百家。天眼查顯示，2021年，四川書亦餐飲管理有限公司通過(guò)“寧波言之有理投資有限公司”，投資了真茶屋，占股7.5%。

只不過(guò)，現(xiàn)階段，這個(gè)小投資于書亦品牌的現(xiàn)狀本身，恐怕也是作用有限。

圖｜天眼查截圖

即便閉店，即便股東退出，接近6000家店的書亦仍然是個(gè)不小的體量，在新茶飲行業(yè)也仍然能排得上，品牌在消費(fèi)者心智中也仍然有價(jià)值。

只是，一鼓作氣，二而衰，三而竭，接下來(lái)的書亦，還能怎么改？還會(huì)怎么改？改完后，會(huì)繼續(xù)閉店還是扭轉(zhuǎn)乾坤？