困在“線上”的餐飲商家

作者｜孟一

北京上海餐飲利潤“崩盤”了！北京統計局數據顯示，北京限額以上（即年主營業務收入200萬及以上）餐飲企業利潤同比暴跌88.8%；上海統計局數據顯示，限額以上住宿和餐飲業企業（即年主營業務收入大于等于200萬元）營業利潤為-7.7億元。

今年上半年，整個餐飲行業都在“艱難”求生，“價格戰“打到很多餐企元氣大傷。

餐飲企業處在水深火熱中，但平臺通過外賣抽成、營銷費用、低價到店團購擴充自己的收入來源。目前幾乎所有的互聯網平臺都針對餐飲商家推出了到店團購，此前有美團、抖音、快手，最近小紅書也加入了本地生活的陣營，針對餐飲類目團購，開放了全國49個核心城市。

平臺不斷在“線上”推出超低價產品，持續壓縮餐飲企業利潤，讓游走在“微利”邊緣的餐飲企業變得“不可持續”，直至虧損、閉店。皮之不存，毛將焉附？平臺到底應該扮演什么角色？餐飲商家是不是已經被“困在線上”了？

圖｜來源網絡

一.餐飲受挫，平臺賺錢

今年上半年，餐飲企業集體受挫。

北京上海統計局的數據一經發布，很多人震驚了，餐飲企業的困境也終于被看到了。

北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年主營業務收入200萬元及以上）餐飲企業營收為492.1億元，同比下降2.9%。同時利潤總額為1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤率低至0.37%。

圖｜來源北京市統計局

營收仍然在增長，只是利潤在暴跌。

北京餐飲上半年總利潤1.8億元，按照北京市統計局的數據，從事住宿和餐飲的從業人員平均28.6萬人，也就是說上半年180天每個員工創造了629元的利潤。

北京的正餐服務利潤虧損7651萬元，其他餐飲業虧損2315萬元。快餐服務利潤2.4億元，同比下降49.9%。

如果說北京的情況已足夠讓人震驚，那么上海的情況更嚴峻了。雖然北京餐飲業利潤暴跌，但至少還有1.8億元的盈余，但上海陷入了整體虧損的困境。

上海統計局數據顯示，2024年上半年，限額以上住宿和餐飲業企業（即年主營業務收入大于等于200萬元）營收752.88億元，同比下降2.6%，營業利潤為-7.7億元。忙活半年，利潤為負，有人說上海餐飲簡直是在做慈善。

北京上海的這些數據，統計的還是這年營收200萬以上的，應該是有一定規模的、有實力、發展還不錯的餐企企業，可如今連他們到了如此境地，更遑論其他中小餐企。

前段時間，知名餐飲品牌鼎泰豐突然宣布，將于2024年10月31日前關閉其在中國大陸華北地區的14家門店，其中的原因之一就是有股東不看好華北市場的餐飲發展。

連“坪效之王”南城香汪國玉都在自己發布的短視頻中直言：“前半年掙的錢，到冬天可能賠得精光，所以企業要提前做好布局，該關的關?！蹦窝┑牟枰仓毖砸^續收縮門店。餐飲上市公司的財報也不好看，九毛九的凈利潤在上半年下降了近七成，茶百道凈利潤下降63%。2020-2023疫情都沒擊垮的餐飲行業，卻在2024年迎來“痛擊”，知名餐飲品牌們都開始收縮“過冬”。

北京上海餐飲利潤暴跌，很多人第一眼看到這個數據都是不相信，明明餐飲是各個商場里人流最旺的業態，每個飯館也人滿為患，有的店門口還排起長隊，怎么虧這么厲害呢？

是啊，人潮涌動、人頭攢動的背后，我們餐飲企業的利潤到底去哪兒了？北京上海餐飲利潤暴跌，但它們利潤暴跌或利潤為負的同時，營收卻幾乎沒怎么降低，為何陷入“增收不增利”的困境？

利思客燒烤供應鏈創始人張利告訴餐觀局：“營收等于人均消費×來客數，營收沒降，但上半年一線城市餐飲客單價降了30%，降30%利潤可能就降沒了，因為絕大多數中國餐飲企業的凈利率都不超過10%。再加上，一線城市作為經濟極度發達的城市，物價消費比較高，大城市的人口一直在流失。這些都加劇了一線城市餐飲的生存困境?！?/p>

這個時候，不少餐飲人關注到，平臺的利潤好像并未到受影響。

不僅僅是美團，抖音也獲得了本地生活的不少市場份額。

2018 年 9 月，抖音才首次推出 POI 聚合頁；2020 年 3 月，抖音推出團購業務。到2022 年， 抖音生活服務業務的 GMV 就接近 600 億元；而2024年一季度數據顯示，抖音與美團的本地生活銷售額均達到1000億。

短短幾年時間，就有如此體量，線上平臺的格局也早已生變。

餐飲人看后更難受了，自己的失敗固然讓人難過，但別人的成功更加讓人寒心，更何況，“別人”還是靠自己“吃飯”的。

“到店團購必須低于7折”

現在，幾乎所有的互聯網平臺都盯上了本地商業，其業態有外賣、有到店團購。

連小紅書也針對餐飲商家推出了團購，據36氪消息，小紅書9月3日起開放全國49個核心城市，傭金費率即技術服務費為0.6%，暫免商家保證金，目前這一規則僅限餐飲商家，并未對其他本地生活類目開放。

可以預見的未來是，餐飲飲商家對“線上流量”和平臺的依賴程度將越來越深。

有業內人士告訴餐觀局：“很多人沒有注意到平臺的威力，平臺不僅僅提供了一種交易方式，還是一種營銷方式，它會影響餐飲人的利潤，會影響消費者對餐廳的判斷。信息爆炸時代，餐廳越來越多，種類也越來越多，消費者需要通過平臺去甄選餐廳。像國外也有谷歌，會把餐廳/酒店/路線推薦給你。這是時代發展的趨勢?！?/p>

趨勢不可避免，但國內平臺的問題是什么？問題是平臺都選擇了做“低價到店團購”。

這類低價團購相比外賣，抽成不高。有餐飲商家稱：“到店團購一般是按定價進行抽成的，比如你一個產品定價15元，團購價10元，平臺抽10%，就是抽1.5元?！?/p>

一個做奶茶品類的餐飲商家，最近把店轉讓出去了，并同時注銷了美團、抖音、餓了么的賬號，該餐飲商家告訴餐觀局：“平臺到店團購的邏輯是商家自己先定價，但平臺要求商家要低于原價的7折或給到更低折扣，才會審核商家提交的團購訂單。即便上了低價團購，也要花錢買流量。我以前每天定投100元左右，但通過到店團購核銷的收入都沒有100元。有些團購活動要求5折以下才能參與，好處是這類活動是免廣告費的，有的效果，比花錢買流量的還好些。”

也就是說這類低價到店團購，雖然避免了外賣式的高抽成，但仍然需要留足營銷的錢，花錢買流量。

并且，隨著開低價團購的平臺越來越多，餐飲老板要付出的精力和成本也越來越多。每一種平臺有什么特點？應該怎么運營？都需要餐飲老板花時間研究。低價“到店團購”還會呈現出一種虛假繁榮，花了錢沒有效果，白白打了水漂，對餐飲老板來說這種場景見怪不怪。

另外，對餐飲商家來說，外賣也是支出的大頭。

有顧客通過外賣平臺點單，實付44.3元，到商家手里能有多少？答案是17.91元。做一單外賣，竟消失了60%的收入？

圖｜小紅書截圖

當然這個案例里有一個極端情況，那就是點單的顧客距離商家有8公里，遠遠超出了普通配送的范圍。

比如，消費者領的天天神券等活動也需要商家補貼。當平臺和餐飲商家結算時，會扣掉活動補貼、配送費，再抽取一定的傭金，所以商家的利潤已經沒剩多少了。對有的商家來說，扣完各項支出，能保證食材成本就不錯了。

消費者手里的外賣，看起來挺貴，但真正為消費者提供餐品服務的商家，到手的錢，少得可憐。

有餐飲商家告訴餐觀局：“做了一個月外賣，我把店關了，辛辛苦苦做一個月，連幾百塊都賺不到。如果線下發展不了，不建議做餐飲?！?/p>

有餐飲商家稱：“一天營業額3200元，外賣占了2500元，店盈利還不錯，但這是家里4個人一起做出來的，從早上10點做到凌晨1點，根本不敢減少工作時間，單子一來，外賣小哥就催，在店里家人每天都面對這么多人催，都非常累，身心疲憊?！?/p>

低價到店團購和外賣在不斷侵蝕商家的利潤。

這個時候，平臺還在持續推出超低價產品。

美團2024年第二季度財報顯示，拼好飯的單日訂單量峰值再創新高，突破800萬單。而此前據晚點報道，美團一季度拼好飯的單日訂單量為500萬單。

圖｜2024年美團第二季度財報

有餐飲商家表示，不做拼好飯，就會被限制流量或縮小配送范圍，但做了就是做一單虧一單。

有消費者準備買兩杯15元的奶茶，被店員告知沒有活動了，但隨即店員稱可以去抖音下單。該消費者通過抖音團購，買了同樣的兩杯奶茶，價格只要13.8元，比店里的活動價還要低。

在消費降級的大背景下，一些平臺迎合消費者的低價訴求，推出了超低價產品。但這個模式是通過不斷壓縮餐飲商家的利潤實現的，直至逼至“不可持續的邊緣”。

三.餐飲商家“被困”線上

10年前開家餐飲店，可能只需要付租金、招員工，就能開干。

而現在，要想開個餐飲店，除了租店鋪、裝修、找員工，包括但不限于入駐美團餓了么做外賣，入駐抖音快手小紅書做團購，建自己的微信公眾號號、微博做宣傳……一堆平臺入駐下來，建店成本就上來了，可能需要配備專門的運營團隊和內容團隊。有人調侃，現在開店，能不能掙百萬另說，先投個100萬。

而且，入駐平臺，一次性的建店成本還算好的，后續源源不斷的流量投入才是擊潰餐飲老板的最終防線。

如果說，線下的投入是看得到頭的，比如人工成本、房租成本、食材成本。線上的投入則是看不到頭的，買流量、做活動，商家花了很多錢，卻沒有效果，常見又無可奈何。

有人可能會說：“你可以不上平臺。而不是上了平臺，享受了流量，還抱怨不停?！?/strong>

這就需要我們簡單回溯平臺的發展過程。如果把2015年作為外賣平臺元年，到現在已經10年了。在這10年的時間里，外賣平臺由于背后有資本的補貼，不斷補貼消費者，慢慢培養了用戶線上消費的習慣。

本來餐飲商家原來做的是附近3公里的生意，可以靠線下和口碑獲客。

但現在用戶習慣了線上消費后，所有的商家最后都化身為平臺上密密麻麻的餐廳，你不上平臺，不做活動，可能在消費者心智中就是“查無此店”，又何談后續的到店、服務、復購、推薦呢？

如果問，餐飲商家現在最在意的是什么？絕對是流量。

本來人均消費就下降了，如果再沒有顧客來，那餐廳可能只有一條路了——等死。

所以，流量是餐廳救命的東西，不買流量就沒有客源，買了流量成本高、沒利潤。至此，餐飲企業進退兩難，徹底被困在了線上。

餐飲企業原本背負著“三座大山”——房租、人工、原材料成本，現在可能有了第四座大山——“營銷成本”。餐飲企業今后面臨“四座大山”將成為常態。

成本愈發高昂、消費者又愈發注重價格，兩邊夾擊，餐飲企業的利潤被侵蝕，也就不奇怪了。

圖｜來源網絡

資本是逐利的，平臺也不是慈善企業。

當補貼到位，消費者和商家對平臺形成依賴后，平臺就擁有了主動權和控制權。平臺的邏輯是，誰花的錢多，就把流量給誰。當然，也有可能商家錢花了，也沒效果。

曾擔任希臘財政部長的經濟學家雅尼斯·瓦魯法基斯，在2024年的新書《科技封建主義》中，詮釋了平臺、商家、消費者的關系，將其類比為傳統封建主義下的“封建君主、小地主、佃農”：商家與消費者都在為平臺“辛勞耕作”；附庸于平臺的商家深知，其客戶獲取、業務生存完全取決于“云端領主”的單一操作?！斑@種由科技主導的絕對控制，構成了科技封建主義的根基?！?/p>

等等，“科技封建主義？”科技不是代表先進生產力嗎？

更糟糕的是，平臺越來越多了。

當平臺越來越多，會對商家有利嗎？商家的選擇可變多了嗎，可以掌握主動權了嗎？

不會。平臺的做法都一致的，都是起初拿出巨額補貼，等用戶數和商家數足夠了，平臺的補貼暫停了，就開始掉頭“收割”了。

而平臺之間的團購大戰給餐飲行業造成的負面影響恐怕才剛剛開始。

如果說去年的餐飲行業，是由一批小白興起的亂拳打死老師傅，又被老師傅打死的價格戰混戰。那今年上半年，則是一場由一眾連鎖品牌主動發起的價格戰，內卷且無邊。慫火鍋推出了8元鍋底，楠火鍋提供了9.9元的牛肉，漢堡王推出了9.9元的漢堡，鄉村基更是喊出了“價格重回2008年”。

是的，平臺的團購大戰告一段落，銷售成本和支出也得到了有效控制，財報上的利潤變得很好看。

但餐飲人呢？餐飲商家之間的價格戰恐怕才剛剛興起，還在加劇，而且看起來內卷永無盡頭。

需要注意的是，以前的餐飲經營邏輯是相同的品質，更高的價格；現在的餐飲經營邏輯是更好的品質，更低的價格。這本來是一個必然的過程，餐飲要回歸到本質，用更低的價格提供更好的品質，造福終端消費者。但低價要有個限度，當“超低價”低到連餐飲商家連食材成本都包不住，活都活不下去，消費者想要的“更高品質”有可能實現嗎？

平臺和餐飲商家的關系是合作共贏，如今餐飲形勢愈發嚴峻、消費不景氣，平臺要做的不是一味推“超低價產品”，“壓榨”餐飲商家的利潤，讓餐飲行業變得無以為繼，而是和餐飲商家共克時艱、合作共贏，讓餐飲行業走向正循環。

當平臺成為“壓死駱駝”的最后一根稻草，當餐飲企業開始收縮、閉店、退出，平臺的生意模式還能持續嗎？這值得我們所有人反思。