三星手機(jī)又要敗退中國？

最近大家都在關(guān)注華為Mate XT三折疊手機(jī)和iPhone16的最新動(dòng)向，三星裁員和天津三星注銷卻沒怎么被注意到，全球手機(jī)銷量第一的三星在中國是真沒什么存在感了。

但三星并沒離開中國大陸，相反這幾年還在“悶聲發(fā)大財(cái)”。

即便實(shí)力大不如前，但三星是一家把必然因素和偶然因素運(yùn)用得很巧妙從而崛起的企業(yè)。

當(dāng)下三星面臨很激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，智能手機(jī)、電視、顯示器等都市場(chǎng)份額被中國品牌持續(xù)瓜分，但只要中國芯片產(chǎn)業(yè)還沒真正崛起，只要大國競(jìng)爭依然存在，三星在全球就依然有著不小的市場(chǎng)份額。

三星唯一擔(dān)心的自己，正在由充滿野心變得審慎保守。

文 | 浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)

手機(jī)業(yè)務(wù)再次失利

前幾天，據(jù)媒體報(bào)道，由于智能手機(jī)和電視的持續(xù)銷售低迷，三星電子將對(duì)其中國銷售部門進(jìn)行裁員。

預(yù)計(jì)首波裁員目標(biāo)減少130人，約占中國銷售部門1600名員工總數(shù)的8%，并可能在明年進(jìn)一步裁員30%。

這幾天又有媒體報(bào)道，中韓合資的天津三星電子有限公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。

然而，三星不管是裁員動(dòng)向還是其他動(dòng)向，現(xiàn)在都無法引起國人多大關(guān)注，因?yàn)樵谥袊鳦端電子電器市場(chǎng)，三星幾乎沒什么存在感了。

我們會(huì)去關(guān)注華為與蘋果新品的對(duì)決，但三星發(fā)了什么，產(chǎn)品什么樣子了我們卻絲毫不知道。

這跟三星連續(xù)12年穩(wěn)坐全球智能手機(jī)出貨量第一、連續(xù)18年蟬聯(lián)全球電視市場(chǎng)市占率第一的地位極不相稱。

三星手機(jī)在中國處于巔峰時(shí)期的2013年，在中國的市場(chǎng)份額能達(dá)到20%，但之后大廈傾倒，一潰千里，到2018年暴跌到了0.8%。

以前三星電視、冰箱、洗衣機(jī)等都很常見，但現(xiàn)在也看不到誰家用的這些家電是三星的了。

唯一能感覺到三星還在的，是在各大綜藝節(jié)目中，三星總是以贊助商的身份出現(xiàn)，推廣其折疊屏手機(jī)。

2019年是折疊屏手機(jī)元年，三星算是折疊屏行業(yè)的先驅(qū)，搶先華為發(fā)布首款折疊屏手機(jī)Galaxy Fold。

那時(shí)期華為連續(xù)被美國打壓，使三星獲得了難得的發(fā)展機(jī)遇。到2021年，三星折疊屏手機(jī)在全球份額能達(dá)到93%，而彼時(shí)華為只有6%。

但隨著中國手機(jī)廠商陸續(xù)入局折疊屏手機(jī)，以及國內(nèi)折疊屏手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上供應(yīng)商的集體發(fā)力，不到三年折疊屏手機(jī)市場(chǎng)就出現(xiàn)了大洗牌。

今年一季度，三星折疊屏的全球份額暴降至23%，剩下77%的市場(chǎng)都被中國品牌占據(jù)。

三星雖然霸占國內(nèi)各大綜藝強(qiáng)推新品，但也沒能重回消費(fèi)者視野，目前其折疊屏手機(jī)僅存3%的市場(chǎng)份額。

這樣來看，三星手機(jī)從中國手機(jī)市場(chǎng)“others”類目中掙脫出來的難度，比中國手機(jī)品牌攻克歐美市場(chǎng)的難度還要大。

依然在“悶聲發(fā)大財(cái)”

有人會(huì)覺得，三星即便離開中國，手機(jī)、電視銷量也依然是全球銷量第一，說明中國市場(chǎng)對(duì)三星來說沒那么重要。

首先，三星從未離開過中國。即便在地緣政治異常緊張、“全球化終結(jié)”論調(diào)甚囂塵上的今天，全球經(jīng)濟(jì)依然具有很強(qiáng)的互依性，不可能完全摘得那么清楚。

一般認(rèn)為，三星手機(jī)撤離中國的導(dǎo)火索是我們熟知的Note7手機(jī)“爆炸門”，事件發(fā)生后他們對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，恰好此時(shí)又發(fā)生了讓中韓關(guān)系惡化的“薩德入韓”事件。

這一系列事件像一連串暴擊，開啟了三星手機(jī)在中國市場(chǎng)的大萎縮，三星也陸續(xù)將在中國的手機(jī)生產(chǎn)設(shè)施轉(zhuǎn)移到越南、印度。

2018年，三星先后關(guān)閉了深圳、天津的工廠。后一年，三星手機(jī)在中國的最后一家工廠——惠州工廠關(guān)閉；三星電視在蘇州昆山的工廠關(guān)閉。再后一年，三星在中國最后一家電腦工廠即蘇州電腦工廠停止運(yùn)營。

與之相映襯的是，三星不斷增加在越南和印度的投資，尤其是越南。越南制造比印度制造更高端一些。

從2008年至今，三星累計(jì)給越南投資了220多億美元，在那邊有6家工廠、1家研發(fā)中心和1家銷售公司。越南三星能占三星總產(chǎn)值的1/3。

三星這家超級(jí)企業(yè)也深深嵌入到越南的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)值占到越南GDP的1/4。

但在中國，三星也并不是全面撤退，而是選擇性地有出有進(jìn)。

三星在從中國撤走生產(chǎn)廠之際，做了一個(gè)決策——到2020年，要將自己20%的手機(jī)交由ODM工廠來生產(chǎn)。2018年，這個(gè)數(shù)字還僅僅是3%。

什么是ODM工廠呢？

就是像三星這樣的品牌方，委托其他工廠按照三星的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，三星來貼牌，工廠賺的就是加工費(fèi)。

ODM工廠是有產(chǎn)品沒有品牌的，而且做得越好，自有品牌就不會(huì)做得好，因?yàn)樽杂衅放谱銎饋砭蜁?huì)跟ODM大客戶產(chǎn)生矛盾，這是個(gè)取舍問題。畢竟品牌也不是誰都能做起來的，需要相當(dāng)多的投入和市場(chǎng)選擇。

而中國大陸的智能手機(jī)ODM產(chǎn)能在全球具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，代表性的就是華勤技術(shù)、聞泰科技、龍旗科技ODM代工三巨頭，他們?nèi)夷苷嫉饺騉DM市場(chǎng)超75%的份額。

去年聞泰科技拿下了三星2500萬部手機(jī)及2000萬部平板電腦的ODM訂單；今年聞泰科技又拿下了三星超4000萬部手機(jī)的ODM訂單。

也就是說，三星手機(jī)很多都是國內(nèi)代工廠生產(chǎn)的。

還有一個(gè)更重要的，三星當(dāng)年撤走了國內(nèi)的C端電子電器生產(chǎn)設(shè)施，但在B端的半導(dǎo)體存儲(chǔ)器、MLCC等領(lǐng)域，三星其實(shí)是加大了投資。

三星在西安、蘇州擁有存儲(chǔ)芯片工廠。三星蘇州廠主營存儲(chǔ)器、存儲(chǔ)器模塊及集成電路的組裝和測(cè)試。

而西安工廠是三星在華最大投資項(xiàng)目，主要制造3D NAND閃存芯片，2012年開工建設(shè)一期，后面又有二期、三期，即便地緣關(guān)系緊張的這幾年也在不斷擴(kuò)張，累計(jì)投資已達(dá)280億美元。

三星西安工廠現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大NAND閃存生產(chǎn)基地，占三星電子NAND芯片總產(chǎn)量40%以上，并占到全球產(chǎn)能15%。

對(duì)于三星來說，半導(dǎo)體是更賺錢的業(yè)務(wù)！

我們拿三星最新的2024Q2財(cái)報(bào)來看，負(fù)責(zé)半導(dǎo)體的DS部門銷售額28.56萬億韓元，利潤6.45萬億韓元，利潤貢獻(xiàn)率達(dá)61.8%。

而負(fù)責(zé)智能手機(jī)的MX部門與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合起來利潤為2.23萬億韓元，利潤貢獻(xiàn)率約為21.3%。

圖為三星電子第二季度財(cái)報(bào)

通過芯片賺錢，可比賣手機(jī)容易多了，三星手機(jī)很大程度上也是用來消化一大部分自己芯片的產(chǎn)能，所以三星喜歡用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以量取勝，貴賤通吃，產(chǎn)品線從A系列拉到Z系列，26個(gè)字母都不夠它用。

即便手機(jī)業(yè)務(wù)，三星也想重返中國。

在2021年底，為挽回中國市場(chǎng)三星還曾新設(shè)專門團(tuán)隊(duì)——業(yè)務(wù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，由副董事長兼DX部門負(fù)責(zé)人韓鐘熙直接控制。該團(tuán)隊(duì)由支持人力資源和營銷的全公司部分和業(yè)務(wù)部門部分組成。在該部門下，有負(fù)責(zé)移動(dòng)的 MX 部門和消費(fèi)電子和視頻顯示 (VD) 部門。

但接近3年過去了，并沒有取得什么顯著效果，因?yàn)橹袊箨懯謾C(jī)市場(chǎng)實(shí)在太卷了，這一點(diǎn)不用贅述。

之前即便沒有“爆炸門”“薩德入韓事件”，三星的市場(chǎng)份額也已經(jīng)被洶涌而至的國產(chǎn)手機(jī)品牌壓得逐漸萎縮。

三星剛開始在國內(nèi)大火時(shí)候，其實(shí)是諾基亞剛剛沒落、“華米Ov”尚未崛起的時(shí)代,國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也就是三星和蘋果雙雄爭霸。

那時(shí)候三星就是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，銷量第一；而蘋果是單機(jī)為王，利潤第一。

后來國產(chǎn)品牌起來了，論性價(jià)比三星拼不過華米Ov，只會(huì)日漸萎縮。

而在歐美市場(chǎng)，除了蘋果其實(shí)沒有什么能打的本土手機(jī)品牌，就是沒落的摩托羅拉和諾基亞。

現(xiàn)在即便在國外，三星手機(jī)也遭受到了中國品牌的極大挑戰(zhàn)。今年Q2，三星在大本營越南的手機(jī)市場(chǎng)份額也被OPPO超過了，小米緊隨其后。

除了越南，三星手機(jī)在印度尼西亞、菲律賓、泰國和馬來西亞等東南亞國家的市場(chǎng)領(lǐng)先地位也被中國手機(jī)品牌取代。

三星的必然與偶然

盡管三星的總體實(shí)力大不如前，但仍然是一家強(qiáng)悍的國際化超級(jí)企業(yè)。

只占世界人口不到0.7%的韓國打造出了這樣一家超級(jí)企業(yè)。除了手機(jī)、電視，三星OLED也是全球第一，幾年前半導(dǎo)體也超過英特爾成為過全球第一。

它是世界少有的建立起全產(chǎn)業(yè)鏈的科技企業(yè)，有自己的半導(dǎo)體芯片、內(nèi)存、顯示屏和電池等關(guān)鍵零部件，還有自己的組裝工廠。

有種說法認(rèn)為，如果全球手機(jī)廠家都“閉門造車”，那三星將是唯一一個(gè)可以不用外采購，自己就能生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)。

而且一般科技型企業(yè)背后都有大國力量支撐，世界500強(qiáng)里處于前列的科技型企業(yè)，絕大多數(shù)屬于中美，少數(shù)來自英、德、日等老牌工業(yè)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，三星是個(gè)獨(dú)特的存在。

這家超級(jí)企業(yè)的崛起也是不可復(fù)制的。

它自身的組織管理是其他企業(yè)可以學(xué)習(xí)的，三星的組織管理其實(shí)有點(diǎn)像華為，都強(qiáng)調(diào)組織活力，都在基礎(chǔ)研發(fā)大手筆投入，都在全球?qū)ふ翼敿?jí)科研人才，甚至強(qiáng)調(diào)“狼性文化”——嗅覺敏銳善于捕捉機(jī)會(huì)；富有進(jìn)取心跟攻擊性；團(tuán)隊(duì)精神。

而且，讓三星真正崛起的第二代領(lǐng)導(dǎo)者李健熙，也有著非常強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，他32歲時(shí)還在父親手下當(dāng)三星二把手，三星那時(shí)候做得是電視機(jī)。

但李健熙因?yàn)槭臀C(jī)意識(shí)到資源貧乏的韓國只能走高附加值的高科技產(chǎn)業(yè)之路，于是不顧所有人反對(duì)甚至拿出自己的錢去收購韓國半導(dǎo)體，由此讓開啟了三星的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)。

此后，李健熙帶領(lǐng)三星半導(dǎo)體超過了日本企業(yè)，日本企業(yè)在反思為何在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)上敗給三星時(shí)認(rèn)為最主要的原因在于缺少像李健熙這樣的直接決策者。

因?yàn)榘雽?dǎo)體產(chǎn)業(yè)可以說是“時(shí)機(jī)產(chǎn)業(yè)”，需要預(yù)測(cè)前途未卜的未來，要在最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)?shù)木薮笸顿Y，大手筆投資，決策速度又要求很快，稍有失誤，就會(huì)頭破血流。

這樣，很多日本老板一般不懂業(yè)務(wù)，懂業(yè)務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人又不能拍板，由此一誤再誤，給了三星超越的機(jī)會(huì)。

李健熙正式成為三星一把手之后，當(dāng)即就搞了個(gè)“二次創(chuàng)業(yè)”，直面三星的危機(jī)，打掉公司內(nèi)的利益集團(tuán)，在全球高薪挖高科技人才，甚至還制定了“三星憲法”來凝聚內(nèi)部共識(shí)。

李健熙對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也很苛刻，曾因?qū)κ謾C(jī)質(zhì)量不滿意，讓員工砸爛了15萬部手機(jī)。

這些措施重新刷新了龐大臃腫的三星，由此踏上了全球霸主之路。

這是其他企業(yè)能學(xué)習(xí)的三星經(jīng)營方法論，還有一些無法學(xué)到的偶然因素，被三星巧妙抓住。

東亞經(jīng)濟(jì)體電子產(chǎn)業(yè)的崛起雖然路徑有所不同，但大體是一個(gè)套路。對(duì)于后發(fā)者來說，沒有神秘力量在背后支撐，誰也扛不住技術(shù)追趕期沒有盡頭的虧損。

三星崛起很重要的一大因素就是韓國舉國之力的支持。

70年代韓國產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的核心思路就是扶持大企業(yè)、財(cái)閥，其他企業(yè)進(jìn)入電子產(chǎn)業(yè)都被嚴(yán)格控制住，讓三星、LG、大宇等進(jìn)行壟斷性生產(chǎn)。

然后政府給它們特許經(jīng)營權(quán)、低息貸款，考慮到當(dāng)時(shí)韓國通貨膨脹率的話，貸款的實(shí)際利率已經(jīng)為負(fù)，因此他們?cè)敢馊ソ鑲⒃谡闹С窒逻M(jìn)入到各個(gè)領(lǐng)域，甚至跨入各種彼此不相關(guān)的行業(yè)，這顯然屬于非市場(chǎng)化的投資決策。

由此也造成了三星這樣的巨無霸企業(yè)滲透進(jìn)了生活的方方面面，韓國人一生離不開的三件事就是死亡、?納稅和?三星。

而三星進(jìn)行國際化擴(kuò)張，則是充分利用了大國競(jìng)爭紅利。

三星有兩輪國際擴(kuò)張，第一輪是80年代美日科技戰(zhàn)，美國半導(dǎo)體霸主地位遭到挑戰(zhàn)，對(duì)日本企業(yè)進(jìn)行制裁和打壓。

比如1986年美日簽訂《日美半導(dǎo)體協(xié)議》，限制了日本半導(dǎo)體的價(jià)格，讓日本為其他供應(yīng)商騰出20%的市場(chǎng)；1987年對(duì)日本產(chǎn)的電腦、家電征收100%關(guān)稅。填補(bǔ)日本空出來市場(chǎng)的就是韓企。

此外，美國對(duì)日本進(jìn)行技術(shù)限制，阻止日本富士通收購仙童半導(dǎo)體，轉(zhuǎn)而技術(shù)扶持韓國三星、LG和中國臺(tái)灣的臺(tái)積電。

三星甚至還與英特爾、蘋果、通用等建立了戰(zhàn)略同盟，2001年在美國取得了近1500項(xiàng)專利，專利數(shù)一下子躍升到全球第五，把松下、索尼、日立等日本企業(yè)甩在身后。三星也趁機(jī)投資中國、東南亞建立了全球化的產(chǎn)業(yè)鏈。

三星的第二輪國際化擴(kuò)張就是2018年開啟的中美科技戰(zhàn)。

華為被打壓釋放出的市場(chǎng)空間被三星、蘋果瓜分。

然后美國切斷中國獲得半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)的渠道，使中國芯片需求缺口加大，所以三星的西安、蘇州兩座半導(dǎo)體工廠持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。

2020年三星在華銷售額占到了其總銷售額的1/3,今年上半年三星從中國市場(chǎng)賺取了32.3萬億韓元，主要就是芯片，去年這個(gè)數(shù)字只有17.8萬億韓元，幾乎翻了一倍！

這一輪國際擴(kuò)張也使三星把電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈遷移到越南，分散了產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)。三星還在美國政策優(yōu)惠和稅收補(bǔ)貼下去美國投資建廠，美國在半導(dǎo)體研發(fā)端占據(jù)霸主地位，跟三星、臺(tái)積電的制造能力集合起來，等于是強(qiáng)化了其半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

所以三星崛起中非常重要的因素就是大國競(jìng)爭紅利。

當(dāng)下三星其實(shí)面臨很激烈的國際競(jìng)爭，手機(jī)、電視等電子產(chǎn)品面臨中國品牌的沖擊，之前全球銷量第一的顯示器也被中國的京東方超越，而且根據(jù)估計(jì)，三星仍有優(yōu)勢(shì)的OLED領(lǐng)域也將在2028年被三星超過。

中國品牌正在三星龐大的產(chǎn)業(yè)鏈上分食三星的市場(chǎng)份額，但只要中國芯片產(chǎn)業(yè)還沒真正崛起，只要大國競(jìng)爭依然存在，歐美印更傾向三星品牌，三星在全球就依然有著不小的市場(chǎng)份額。

三星唯一擔(dān)心的，或許是自己正變得越發(fā)保守——韓國媒體發(fā)現(xiàn)，過去10年來，三星公司財(cái)務(wù)報(bào)表中的描述從原先爭奪“世界第一”的雄心轉(zhuǎn)變成了“鞏固地位”的審慎。

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