體育飯圈化的另一面：要讓飯圈成為“金圈”

四年一度的奧運會就這樣結束了，和上屆相似的是，巴黎奧運會依然在全網形成了巨大的流量效應；并且，這還是疫情之后的首次夏季奧運會，各路網紅和媒體的深度參與，讓它得以在社交媒體上呈現出全方位全視角的景象，多個社交媒體上每天前十的熱搜詞中，起碼有一半跟巴黎奧運會直接相關。

如果要問我們，這屆奧運最大的意難平是什么，那恐怕就是這個了：

幾個積極參與奧運贊助的企業，特別是體育用品和裝備類的企業，沒有受益于奧運會帶來的流量熱度，看他們已經跌至低點又平平無奇的股價表現，你甚至會產生這奧運會壓根就沒辦的錯覺。

什么情況？上屆東京奧運會由于疫情影響，各個角度上熱度都遠比不上這屆，而當時這些體育企業的股價創下了近幾年的高點；這屆，無論是中國代表團的成績、產生的話題還是引發的關注度，均超越以往，但在資本市場中卻仿佛是施展了“水花消失術”一般，悄無聲息。

簡單比喻一下，你就明白為什么會這樣：我們的整個體育產業就像一個小臉盆，而奧運會帶來的流量就像一條江，每四年都會降臨一次的潑天流量，太小產業鏈根本承接不住。于是，整個奧運周期對運動員、對比賽本身的投入，只是在社交媒體上引起了波瀾，對于宏觀經濟來說，看不出任何撬動作用。

是中國沒有人喜歡體育么？錯，根本原因是場景太少，企業參與體育的方式太單一，商業的轉化上限就低，自然沒法讓市場相信，奧運帶來的流量會轉化為更高的業績。

從這次奧運會乒乓球孫穎莎對陣陳夢的女單決賽時，現場“飯圈化”的現象就可以看出，中國不是缺乏運動人口，也不缺乏喜歡運動的人，而是沒有良好的引導、沒有充足的賽事，讓這些粉絲很難有一個日常的渠道去追捧自己喜歡的明星；這些粉絲的“野蠻生長”，讓他們和運動之間無法形成良性循環，更不要說推動體育產業了。

而破局的關鍵其實并不難，破除了思想的包袱，就能看到體育蓬勃發展的希望。

01 體育有必要產業化嗎？

相比我們對于汽車產業、新能源產業的認識，對體育產業的了解還停留在初級階段，很多人甚至會把運動員和運動隊的商業化，就等同于體育產業化；還有很多人甚至根本認識不到體育產業是有必要的，動輒將體育產業推到現行舉國體制的對立面上。

我們現在熟悉的體育，是從工業革命時期萌芽發展，在多媒體革命時代成長壯大，隨著全球化的浪潮走入了全球人民的生活，和汽車一樣是一門長鏈條的現代化產業。

在當今幾乎所有行業都在經歷“逆全球化周期”時，體育是唯一一個還在堅持真正全球化的行業，培育體育產業逐步壯大，在我國并不是“是與否”的問題，根本不需要對其必要性進行討論，無論是對內拉動內需，還是對外出海提升影響力和商業回報，體育產業都能起到關鍵性的作用。

在國家級頂層文件《“十四五”體育發展規劃》中，對于體育產業的目標定位是要推動其“成為國民經濟的支柱性產業，并實現體育產業的高質量發展”。截至2022年，我國體育產業總規模為33008億元，與上一年相比增長5.9%。這一數字與2014年相比增長了143.2%；當年實現體育產業增加值13092億元，占當年GDP比重為1.09%（美國則為超過3%）。

但這還遠遠不夠。不說跟美國這樣的體育產業巨頭國家比較，根據《“十四五”體育發展規劃》中設定的目標，到2025年我國體育產業總規模要達到5萬億元，增加值占GDP比重達到2%，意味著從2023年開始，需要兩年時間實現體育產業翻倍增長，很顯然這是不可能的。

更何況，中國的體育人口有約5億人，比美國總人口還多，理論上，中國完全可以誕生出比美國更大規模的體育產業，而其中的關鍵就是將更多項目和賽事推向市場。

需要說明的是，這里的推向市場并非“全盤市場化”，作為中國體育的基本制度——舉國體制，是過去三十年來中國體育取得驚人成功的關鍵，在制度保障、體系建設完成之前，驟然要把所有項目推向市場，只能導致體育事業的退步，中國足球就是前車之鑒。

有一些項目，雖然在國外沒有成功市場化的先例，但在中國有非常廣泛的群眾基礎，參與運動的人口數量巨大，關注運動的人也非常多，相對來說職業化和市場化的程度又很低，這樣的項目天然就比足球更加適合市場化的探索，也有潛力撬動更大的經濟資源。

以印度為例，該國市場價值最大的體育項目是板球，這是一個連奧運項目都算不上的運動門類。2023年，迪士尼參與拿下了印度板球聯賽4年的轉播權，斥資高達62億美元，平均一場比賽的轉播價值達到1510萬美元，不僅高于英超，在全球體育賽事中僅次于美國橄欖球聯賽（一場1700萬美元）。

印度的事實已經證明，在人口大國內部流行的運動，依然有巨大的商業價值潛力。于是，類似乒乓球這樣，既有廣泛群眾基礎，又有競技元素的體育項目，是有很大的潛力推向市場，并取得成功的。

02 專業賽事應該崛起

中國的體育想要走向產業化，乒乓球是一個非常合適的樣板。在這個項目上，中國的市場化和職業化的程度還非常低，但各方面的水平又很高，很適合成為一個商業化和市場化的樣本。

在這一屆的巴黎奧運會上，中國的金牌數量已經和美國齊平，女網單打等多個項目實現了金牌0的歷史性突破，總獎牌數更是創下了境外參賽的最高紀錄；中國老百姓的關注點不再只是金牌，運動員展現的精神風貌，失利后的無奈和淚水，甚至一個可愛的小表情，都能成為全民關注的焦點。

換句話說，只要競技水平足夠強、足夠穩定，看比賽的觀眾就能放下自己的勝負焦慮，和選手一同享受比賽的樂趣；這種享受本身，就是一種娛樂自己的方式。在我們看來，這屆奧運會呈現出來的，就是體育的“娛樂化”趨勢，這種趨勢如果得到積極恰當的引導和培養，就是實現產業化的最好動力。

因此，在巴黎奧運乒乓球女單決賽上，面對兩位代表中國的體育健兒，粉絲只為孫穎莎加油的行為的確不對，極端的粉絲行為不僅損害了中國體育的氛圍，更涉嫌違反法律；但從另一個角度思考，這些粉絲的行為本身沒有什么問題，花錢買票給自己喜歡的運動員加油天經地義，只不過場合的確錯了。

打個比方，在NBA的比賽中，庫里和詹姆斯各自的死忠球迷，會在聯賽里給另一方加油么？當然不會，而且會盡可能地在比賽里干擾對方的心態，喝倒彩也算是其中之一。但比賽一旦上升到代表國家，球迷就統一站在支持美國隊的陣營。

極端的粉絲行為令人不齒，但在適當的引導和氛圍營造下，也能成為絕佳的市場化動力。8月3日CCTV-5直播的陳夢對戰孫穎莎的女單決賽，成為本屆奧運會收視率最高的單期賽事，全國網平均收視率4.12%。無論是哪位運動員帶來的收視人群，這絕對不是一個小的數字。

在代表國家的奧運賽場上，沒辦法讓粉絲盡情為某一個運動員喝彩，那就去營造只代表俱樂部和運動員個人的比賽場景，讓喜歡運動員的粉絲充分享受乒乓球比賽，還能得到在電視機前觀看時沒有的娛樂體驗。

更何況，在整個乒乓球這個產業鏈上，中國擁有最多的觀眾、最廣泛的運動人口、最專業的教練梯隊、最強大的職業運動員和最先進的乒乓球設備產業，引爆市場化和產業化的所有要素條件全都具備，唯一只差了一個：

賽事。

是的，體育產業的核心場景就是賽事。圍繞賽事，就有轉播、有娛樂化的線下消費體驗，讓觀眾可以全方位地享受比賽；更重要的是，賽事還是打造運動明星最重要的渠道，可以在最大程度上提升運動員的商業價值，也可以讓更多的企業和品牌參與到體育產業中。

沒有賽事，即便有大量的人喜愛體育明星，也根本就沒有一個場景讓他們可以為自己的愛好“埋單”，無論是運動員的商業價值，還是運動本身的健康發展，都需要賽事的支撐。

以乒超為例，在10年前，這還是個根本沒有人看的聯賽。從現在可以查閱的新聞報道中可以看到，坐擁超級球星張繼科的山東隊，在2013年的一場乒超聯賽中，全場觀眾甚至只有一位八十歲的老頭。

而到了現在，在明星球員孫穎莎和王楚欽的影響之下，乒超球票已經快和演唱會門票差不多，原價800的球票在黃牛手中甚至可以炒到超過2000元的高價。2023年在貴州省遵義市的一場馬龍對陣莫雷加德的乒超比賽中，現場觀眾幾乎座無虛席，門票被一搶而空，明星球員帶來的熱度，甚至讓莫雷加德這個世界排名并不高的瑞典球員，也積累了大量的中國粉絲。

打造一個與城市、區域和社區緊密結合的商業聯賽，成為新的消費場景，拉動地方就業和GDP；用良性的體育文化培養粉絲，讓他們越來越懂球、愛球，還能促進更多元的乒乓球商品消費；而商業化鏈條的滾動，最終會吸引更多的孩子從事乒乓球這項運動，形成一個良性的循環，讓產業化和運動本身都能得到發展。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。