商家都在躍躍欲試，抖音電商營(yíng)銷要有大動(dòng)作

01 偏科的商家，得不到全域的增量

最近因?yàn)橐I一種保健品，就在抖音上到處搜到處比，對(duì)比的商家多了，我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，很多商家的經(jīng)營(yíng)都是“偏科生”:

有的商家貨架電商做的不錯(cuò)，但短視頻內(nèi)容居然是去年的甚至前年的，讓人感覺這商家太懶了；有的是短視頻內(nèi)容鋪的特別多，但直播間人數(shù)很少，讓人不敢信任。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容與貨架的割裂運(yùn)營(yíng)，可能是精力不濟(jì)，也可能是沒有意識(shí)，只是努力去做自己擅長(zhǎng)的部分，不擅長(zhǎng)的就處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，但這種“偏科”做法恐怕很難發(fā)揮全域興趣電商的特色，抓不到內(nèi)容與貨架的兩場(chǎng)增量。

抖音電商2022年提出全域興趣電商，就是要把內(nèi)容推薦購(gòu)物場(chǎng)景里的「貨找人」和貨架場(chǎng)景里的「人找貨」通過(guò)產(chǎn)品和工具徹底打通，讓內(nèi)容與商品平滑連接，讓兩種流量互通互聯(lián)，讓全域轉(zhuǎn)化取得1+1＞2的結(jié)果，這樣就形成增長(zhǎng)飛輪高速旋轉(zhuǎn)。

但是，不能抓住兩種流量的偏科商家最容易遇到增長(zhǎng)的瓶頸，因?yàn)槟Ｊ絾我坏慕?jīng)營(yíng)總會(huì)有天花板；但這類商家也最容易打開增長(zhǎng)的瓶頸，因?yàn)槠渌麍?chǎng)域的潛力像待開墾的荒原一樣，只要有合適的利器，就能挖出增量。

巨量千川推出的全域推廣就是這樣一個(gè)利器，能夠幫助商家在內(nèi)容和貨架兩場(chǎng)創(chuàng)造增量。

02 全域推廣，會(huì)成為抖音電商營(yíng)銷的第一選擇

巨量千川是商家在抖音電商的生意放大器，過(guò)去一年，巨量千川就為商家?guī)?lái)了千萬(wàn)級(jí)的新用戶，同比增長(zhǎng)225%。

巨量千川最重磅的產(chǎn)品，就是全域推廣，全域推廣分為直播全域推廣和商品全域推廣，前者去年推出，適合善于直播的商家，能讓ROI更穩(wěn)定，讓直播間GMV提升15~20%，今年5月份升級(jí)后，給直播間的引流變得更加智能。

商品全域推廣在今年5月上線測(cè)試幾個(gè)月后，將于8月中下旬全量上線，將成為商家在貨架場(chǎng)獲取增量的“法寶”。

很多商家可能會(huì)有疑惑，全域推廣為什么就能創(chuàng)造增量呢？為什么就能解決內(nèi)容、貨架場(chǎng)域的“偏科”難題呢？

別急，我們一一解析。

03 先說(shuō)增量問題

要想創(chuàng)造增量，一個(gè)是提高效率，把流量的價(jià)值充分發(fā)揮，不浪費(fèi)每一分廣告費(fèi)，自然就有增量了；另一個(gè)是降低成本，以前用十個(gè)人完成的事兒，現(xiàn)在一個(gè)人完成，成本就大大降低了，利潤(rùn)也能相應(yīng)增加。

這兩者，全域推廣都能通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一項(xiàng)技術(shù)叫全域一體化增效模型，One Uplift Model，這個(gè)模型有兩大特點(diǎn)：

一，可以讓付費(fèi)流量和自然流量的樣本相互學(xué)習(xí)，相互撬動(dòng)，放大整個(gè)生意的增量；

二，精準(zhǔn)預(yù)估直播間在每個(gè)流量上的自然和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，當(dāng)且僅當(dāng)自然推薦自身無(wú)法獲得展示機(jī)會(huì)時(shí)，才疊加付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，保障每一分錢都有增量?jī)r(jià)值。

這一項(xiàng)技術(shù)主要就是解決流量的效率問題，比如今年618期間，半畝花田在抖音官宣明星代言，吸引大批明星粉絲人群關(guān)注，他們選擇全域推廣撬動(dòng)自然流量，直播間進(jìn)播量比投放前提升了174%，綜合互動(dòng)率對(duì)比投前增加了189%，同時(shí)，看播人群的增加直接帶來(lái)了直播間的高效轉(zhuǎn)化，在TopView投放當(dāng)天，直播間整體GMV翻3倍。

效率問題通過(guò)大模型解決，成本問題則可以用“自動(dòng)駕駛”來(lái)解決，這就是全域推廣的第二項(xiàng)技術(shù)：AI單項(xiàng)目智能托管投放，即One AI Campaign。

以前的推廣依靠投手來(lái)解決，是一個(gè)人力密集型工作，需要搭配好“素材*ROI1目標(biāo)*投放時(shí)間”的組合，而且特別依賴投手的個(gè)人能力，現(xiàn)在，全域推廣僅需商家表達(dá)一次直播間ROI2目標(biāo)，上傳全部素材后，系統(tǒng)基于AI能力去理解并自動(dòng)化創(chuàng)編/優(yōu)選素材/流量預(yù)估，大大節(jié)約人力。

姿本麗是一個(gè)新銳護(hù)膚品牌，在運(yùn)營(yíng)方面缺乏人手，使用全域推廣后，直播間單日消耗最高峰是使用前的10倍，單品訂單量實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)，成功打造出店鋪的第一個(gè)爆品，突破了自己的生意瓶頸，并且年均節(jié)省人力成本達(dá)百萬(wàn)。

在節(jié)約人力的同時(shí)，還能擴(kuò)大生意規(guī)模，這是無(wú)數(shù)商家夢(mèng)寐以求的方向，如今靠全域推廣實(shí)現(xiàn)了！

此外，作為平臺(tái)最先進(jìn)能力的集大成者，全域推廣不僅技術(shù)先進(jìn)，還覆蓋全面。

04 再說(shuō)“偏科”問題

全域推廣的“全”有多個(gè)意思：

一是指內(nèi)容、貨架場(chǎng)域全覆蓋，可以做到雙引擎帶動(dòng)增長(zhǎng)；

二是體裁全面覆蓋，直播、短視頻、商品卡、圖文全體裁統(tǒng)一調(diào)控，有什么素材就投什么素材，都能一站全達(dá)；

三是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景全覆蓋，內(nèi)容場(chǎng)的直播、短視頻、圖文，貨架場(chǎng)的商城頻道、店鋪、搜索、櫥窗等主要場(chǎng)景都能涵蓋，甚至還能滲透到更加細(xì)分的場(chǎng)景，比如猜你喜歡全點(diǎn)位，包括商城首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、訂單詳情頁(yè)、訂單列表等；搜索場(chǎng)域的抖音綜搜、視頻垂搜、商品垂搜等。

四是商品成長(zhǎng)周期的全覆蓋，主打一個(gè)“陪伴式投放”，無(wú)論你是新品冷啟，還是潛力品探索，或者是多品矩陣極致促銷，又無(wú)論是日銷還是大促，都能支持與配合。

所以，商家的“偏科”難題在先進(jìn)技術(shù)面前都不是事兒，重要的是商家要明白制定怎樣的增量策略。

比如瑞飾界和蕉下作為不同體量的品牌，經(jīng)營(yíng)策略是不一樣的，前者用標(biāo)準(zhǔn)推廣跑量波動(dòng)比較大，希望自己的直播間經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)定一些，這樣能更好的安排生產(chǎn)和開發(fā)節(jié)奏，于是使用全域推廣保證跑量穩(wěn)定，后續(xù)又用起量工具，加速增長(zhǎng)，其單日GMV峰值翻了21倍。

而蕉下則是希望多開矩陣賬號(hào)覆蓋更多細(xì)分客群，同時(shí)希望減少人力成本，使用全域推廣多任務(wù)追投持續(xù)補(bǔ)量，實(shí)現(xiàn)520大促爆發(fā)，GMV增長(zhǎng)了600%。

看來(lái)，全域推廣能解決各類增長(zhǎng)難題，已經(jīng)成為各類型商家做好抖音電商營(yíng)銷的第一選擇。

05 不可錯(cuò)失的貨架場(chǎng)機(jī)遇

在全域推廣中，商品全域推廣是需要商家特別重視的方向，有兩個(gè)原因：

首先，抖音電商的貨架場(chǎng)增速很快，跟隨著大趨勢(shì)獲取增長(zhǎng)也會(huì)更容易。2023年抖音電商生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，平臺(tái)上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。

今年618，抖音商城的GMV同比增長(zhǎng)85%，商城訂單量同比增長(zhǎng)94%。其中，商城廣告帶來(lái)的日均GMV較往期大促提升311%，帶來(lái)日均訂單量較往期大促增長(zhǎng)330%。

其次，對(duì)大部分沒有內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能力的商家來(lái)說(shuō)，商品全域推廣的適用性更廣闊一些，畢竟做內(nèi)容這件事，一靠天賦，二靠資源，并非所有商家都適合。

但做貨架就簡(jiǎn)單多了，不同類型的商家，都可以通過(guò)商品全域推廣解決自己的難題：

對(duì)垂類商家來(lái)說(shuō)，打法簡(jiǎn)單，節(jié)省人力。

康比特是一個(gè)專注于蛋白粉的垂類運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，他們配合明星、達(dá)人的同時(shí)，疊加參與優(yōu)價(jià)品評(píng)選，把商品buff 疊滿，通過(guò)商品全域推廣實(shí)現(xiàn)新品和老品一起投放，大大節(jié)省人力，操作還不復(fù)雜，大大顛覆了大家對(duì)內(nèi)容平臺(tái)需要重投入的偏見。在保證ROI目標(biāo)的基礎(chǔ)上，日均消耗提升92%。

對(duì)老牌國(guó)貨來(lái)說(shuō)，新品快速破圈，找到第二增長(zhǎng)曲線。

老牌國(guó)貨美加凈在貨架場(chǎng)嘗試拓展增量，入夏前上新了防曬新品，通過(guò)商品全域推廣很快破圈，GMV、ROI均環(huán)比提升40%以上。

對(duì)知名品牌來(lái)說(shuō)，不浪費(fèi)每一個(gè)種草。

大品牌往往廣泛種草，在用戶中培植品牌心智。零食品牌三只松鼠為新的主推品廣泛種草，又力爭(zhēng)主推商品入選平臺(tái)優(yōu)價(jià)品，獲得了專屬流量激勵(lì)，而后使用商品全域推廣，其ROI環(huán)比上漲81%，日均消耗環(huán)比上漲220%，商城日均GMV達(dá)40萬(wàn)，讓經(jīng)營(yíng)效率有了突破。

所以，不管什么類型的商家，只要策略適當(dāng)，都能借助全域推廣找到新增量。

06 總結(jié)

以前做抖音電商，很多商家和達(dá)人都說(shuō)自己隨便開個(gè)賬號(hào)試試，沒想到就做起來(lái)了，頗有點(diǎn)“無(wú)心插柳柳成蔭”的幸運(yùn)，也會(huì)感嘆抖音電商的流量紅利豐厚，如今，如何把過(guò)去的幸運(yùn)轉(zhuǎn)化為確定性經(jīng)營(yíng)呢？

現(xiàn)在，平臺(tái)推出了新的營(yíng)銷產(chǎn)品，在為商家挖掘確定性增長(zhǎng)的“二級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)”“三級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)”，商家可順應(yīng)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，把握發(fā)展機(jī)遇，運(yùn)用好重點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品，必會(huì)為生意帶來(lái)更大增量。

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