董小姐 | 開發商開始整頓供應鏈

前幾天，跟萬科的朋友聊天，談到萬科業務現狀。

據說，最近內部又有了重啟投資的聲音。但拿地資金自然還是要靠地方自己，而地方的聲音說，他們能把現有項目卷好就不錯了。??

之前投資權被動收縮后，萬科聯席CEO變得更像是「大項目總」的角色。抓得非常之細，工作議題越來越跟產品研發、定位落地有關。

今年開始，很多地產同行都在卷特色產品，不少管理層都在內部要求產品升級。

伴隨這個大背景，開發商們卷起來的動作，也表現出了驚人的一致。?????

數天前，一勺言有篇文章：，提到了金茂一線干業務的思路：

金茂

華北區域正在激活一個「超級買手計劃」。主要是由一個人或一個團隊扮演買手角色，去打破公司既有的采購體系，爭取到一些額度釋放，來選擇部品、品牌等。

董小姐比較好奇，就去多方打聽了下，才發現，這么干的遠不止金茂一家。???

越秀也做過「買手計劃」。他們的集采本來是兩年一更新，以前都是采購標準品，很少納入市場新品。

但是，現在，越秀為集采建立了「敏捷機制」，定期半年或一年就要跟廠家交流新品。據董小姐了解，今年7月，越秀還在內部新成立一個部門——在總部集采下設新的運營部，安排集采條線專人來對接各個區域的業務需求，對接項目成本啟動會等，還要給各地項目招標配置做優化方案的建議。

整體思路就一個：讓集采幫地方公司更靈活地卷起來。

建發的集采今年也在變化。因為以量換價，集采價格比過去便宜了很多；在產品的選擇上，內部也要求更有預見性，集采要能賦能產品的創新。

建發的朋友說，它們的思路是向新能源汽車靠攏。

「房子以后就像電動車一樣，現在整車價格降低，但配置都堆得滿滿的。」

問了一圈再來，感覺到，開發商們對項目能打的渴求，對產品更新的焦慮，正在集中反射到精裝修集采領域。而它也是地產供應鏈中，購房者體感最為明顯的一環。??????????????

「現在還有追求的房企，都在反思他們的集采要怎么變革。」一位集采條線的朋友告訴董小姐。

資產負債表塌陷的一些企業已經來不及改了。但是，那些還有機會這么做的公司，則開始下場整頓供應鏈。

靈感 ??

多位房企朋友告訴董小姐，今年開始，他們都陸續注意到，萬科在北京的一個項目。據說，內部真實裝標成本不足2000/元平米，但是做到了滿配，功能很全，接近拎包入住。

一位TOP10房企的朋友說，這個成本標準如果由他們來做，屋內配一個西門子的灶具，就到頂了。「成本不支持，不太可能送全套家具家電，更別提智能馬桶了。」

在此之前，開發商集采卷大牌成風，只有一些中小房企做產品會用相對平價品牌。數年前，大家喜歡嘲笑這個做法，說他們「不入流」，以及「沒有集采能力」。??????

但是，當萬科也開始這么做的時候，房企同行開始不淡定了。

董小姐聊了一大圈，發現在許多地產同行眼中，萬科這個動作顯然很有門檻，顛覆了許多老地產模式的觀念。

大公司集采卷大牌是多年行規。

以前，房企集采庫更多建立在客戶需求單一化、大牌化基礎上，有的房企集采品牌庫甚至十幾年不更新。

行業公認，大牌產品有足夠的價格錨點，品牌要放在第一位。設計師并不會真的去研究精裝供應鏈產品的性能。賣房的時候，讓人看起來高大上更重要。

龍湖的朋友評價說，過去都是品牌過溢，就是很low的項目，也配很高的品牌。高端品牌，大家集采庫里基本都有了。

「過去，我真的很少見科勒以下的牌子，科勒以上大家都普遍配的比較全了。」

一位越秀的朋友告訴董小姐，越秀內部已經開始對標萬科東廬項目。越秀廣州有個項目正在學習萬科，用國產高性能產品作為房子精裝修的賣點。

這可能是一個個案，也可能是一個趨勢。

無印良品化

做滿配，卷平價品牌，這個路徑發射了一枚信號彈——加量不加價，可能成為今年行業卷項目的重點思路。??

盡管一位萬科的朋友說，這個項目是因為盈利壓力，才進行了非常規操作。但是，董小姐發現，大牌產品開始讓位于功能性產品，不僅僅出現在對品牌不敏感的剛需、剛改項目上。

在對改善型客戶的內部調研中，一位綠城的朋友說，不少客戶表現得越來越挑剔，其中大多數人會對房子的精裝修表達不滿。槽點主要集中于：房企集采用的大多是大牌基礎款、工裝款，屬于大牌低配。

「你給我配嘉格納、西門子系列全是低端基礎款，真的不好用，還不如上方太高端線。」一位改善型客戶告訴董小姐。

縱觀今年各路產品，賣的好的項目有一個共同特點，就是超配，超高性價比，買房人實在是越來越精了。

行業下行時，第一要卷的就是產品力。當大牌讓位于功能，開發商的集采需要釋放新的空間，這樣才有可能通過產品創新讓客戶買單。

但是，許多大公司根本沒有空間去做平價款。平價品牌由于調性、認知等感性原因，往往都進不了大公司的集采庫。

這也是金茂、越秀會做「買手計劃」的原因，交給地方來適度突破集團集采的局限性。????????????????????

當然，這個動作的背景是，集團供應鏈已經開始讓渡一部分權力給地方。

董小姐觀察到，變化已經開始多點爆發。

一位國企的朋友說，今年開始，公司內部要求，項目上除了品牌要有賣點，產品的性能也要構成賣點，既要又要還要。

甚至在一些二線城市，對品牌沒有那么敏感的項目上，今年開始，公司要優先考慮產品的功能性。

以馬桶為例。以前開發商做項目，集采的智能馬桶大多是科勒、TOTO這一檔，現在，當市場消費越來越下沉，國產高性價比的馬桶也開始進入視野。1000元用箭牌能買智能馬桶，但到科勒TOTO這里，可能只夠買老式分體馬桶。

放在以前，大部分品牌房企依然會優先選科勒TOTO。

但是現在，上述國企的朋友說，內部的風向變了，他們傾向于選更便宜、性能更多的那一款。

另一位地產央企的朋友則下了一個判斷：「房地產消費趨勢正在走向「無印良品化」。」

定制??

事實上，另一個趨勢也正在蔓延。

據董小姐了解，2022年后，一部分房企集采開始牽頭，與一些廠商聯合開發適配項目的產品，打造自己的聯名款、定制款。其中一些部品只能出現在合作的地產項目上，短期內無法在品牌商的貨架上買到。

這個國內玩法對日本同行來說，不算陌生。

日本的地產商和家具企業，捆綁得非常緊密，日本地產商幾乎負責整合一切。

比如野村不動產、三井不動產、大和房屋等等，他們會和特定企業簽獨家模式，聯名開發專屬屋內部件，打造核心賣點。一些產品短期內在市場上買不到，或極高價才能買到，但若買了他們的房子，這些部件都打包在內贈送了。

類似的動作，過去兩三年，一批嗅覺靈敏的國內開發商也開始學習。

但是，國內開發商的所謂「共建」，還只是在初級階段，整體更像是一種品牌商與開發商做的「適配」動作。????????????????????

開發商之所以這么做，必是有利可圖。

一是，建立一種產品IP，塑造私家定制風。二是，省錢，房企冠名開發后，集采能以更低價格拿下。

三是，所謂聯名定制品，用戶根本查不到價格，價格不透明。在售賣房子的過程中，這類產品方便做高客戶心理價格預期，是一個營銷賣點。

第四，可以增加一個項目在某個特定階段的市場競爭力。因為開發商會與品牌商事先簽好協議，大部分聯名產品都能得到至少三個月的外部禁售保護期。?????

比如，萬科去年底在萬科東廬項目上與九牧共建。金茂曾經和品牌商共建了一種特殊防濺水材料的臺盆。美的置業曾經和美的家電整合，共建了一個煙機灶具集成品。據董小姐了解，合生創展去年開始，也在公司內部研究打造聯名款部件相關事宜。

品牌商自然也有錢可賺，一旦綁定了開發商，就能起量帶貨，測試市場用戶，還能打響品牌知名度。???????????????????????

了解的內部案例越多，董小姐越覺得，開發商遠比外界以為的做了更多供應鏈下沉的動作。???

玩法大概是這樣的：

真正與品牌商聯名開發，通常至少需要開發商集團層面的集采、設計、營銷條線都參與進來。開發商要提供客戶偏好、需求等具體數據，提標準與要求，配合做好產品研發。

但是，很多開發商只是給品牌商提供了場地，戶型等，由對方做幾套定向的產品價格方案，最后由開發商來選擇。???

一位曾參與其中的房企朋友說，他們公司共建的產品品類會更偏好軟裝家具，如柜體、沙發、桌椅等等，理由是，這類產品利潤更高，水更深，看起來更貴，做起來卻更簡單。

相反，煙機灶具這種成型的產品涉及到模具開發，調整生產線，有的開發商就會覺得太麻煩，而且價格有參照物，利潤也有限。

開發商會先拿一個項目做試點，第一，看產品契合度，品牌供應商的配合情況、以及業主的認可度，第二，也要試各地區的反應，為集團集采推廣打個前站。

但是，一家大型房企集采條線的朋友說，這個模式里，開發商的投入并沒有預期那么高，很多時候只是喚醒了一些沉睡的部門，復用了一些需求數據，因此，落地去和品牌商合作的抗性也不大。

本質是，開發商被倒逼，比過去更關注用戶需求和精裝修賣點了。他們需要通過集采的變化，做成本重構。????

上個月，董小姐寫了一篇各公司都是怎么省錢的文章：。

沒想到，精裝供應鏈的變革也卷出這么多水花了。???

堵點???

從降維做滿配，到下場做聯名，這個趨勢蔓延的背后，引發了一個有趣的問題：今天的集采體系，如何出招應對地產的產品創新，它會是一個堵點么？
??????

一般來說，房企精裝修集采，就像直播選品一樣，看似打下來價格最重要，但是，實際穩定的供貨能力、屬地關系更重要。

一旦集采庫進入了穩定階段，房企負責維護集采庫的團隊，幾乎沒人有動力再去折騰，更新。???????????

但是，這個狀態在市場不確定性逐漸積累、競爭越來越卷的時候，終于被個別開發商打破了。

房企集采的突破動作本身，就說明了，供應鏈的堵點是存在的。

過于穩定，就是集采庫最大的堵點。

不過，依董小姐的觀察，這還只是一小部分開發商的血脈覺醒。大部分開發商，依然被困在陳舊的集采體系中。

「要求集采既要靈活又要穩定，這是不可能的。」

上述國企的朋友說，從一開始集采被設計出來的目的，就是為了穩定，它的機制決定了房企集采體系，永遠不可能與時俱進。

這個觀點裹挾了很多人與公司。?????????????

集采突破與更新的背后，關系到房企多條線業務。

從機制上看，集采一旦要納入新品牌或采用新玩法，開發商往往會拉通一個意見小組，各種討論。

比如，有的房企，需要工程總、研發設計總、成本總、營銷總，共同認同集采變革，但是不同角色訴求點不一樣。

工程總會考慮供貨及不及時，施工工藝，供應商配合程度如何；研發設計總要考慮部品跟設計方案、風格調性是否匹配；成本總說，決不能突破成本線，不能什么都想要；有時候，營銷總也要進來提意見，談談這是不是客戶想要的。

眾口難調，這種機制就導致很多公司的集采索性躺平，變化比固化難多了。

開發商的本質偏好，是把所有的事情都放到體系和組織里去解決，然后固化下來。絕大多數公司的調整很漫長、很困難，也很痛苦。

其中一個痛苦的環節，來自多方利益的裹挾，更難去打破。????

集采庫中的大品牌，因為自身渠道和經銷商壓力，進入集采庫往往需要開發商給予銷量保證。有的中小品牌還會用利益綁定相關團隊，要求灰色保護。房企內部各部門之間的利益沖突也很常見，進入集采庫的品牌未必是最優或最便宜的。

但是，地產新時代已經對公司集采提出了新的要求。

2024年集采的變化，完全可以被看作是地產產品創新的切入口。這也正是這個冷門話題進入董小姐射程的關鍵原因：只談產品創新，不談供應鏈，都是耍流氓。

你所在的地產公司，是否也開始對精裝修供應鏈動刀了？?????????

你所在的供應鏈公司，是否正在為進入更多房企集采庫而發愁呢？?????

JUMP大會第五季正在醞釀中，我們正在尋找此類有代表性的行業故事，來和董小姐聊一聊吧。????

董小姐微信號missdon0811

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