胖東來爆改永輝，背后有個熟人資本局

要說目前最炙手可熱的大網(wǎng)紅，莫過于胖東來的于東來了。

2023年，深耕河南的商超企業(yè)胖東來，因其獨特的商業(yè)模式、優(yōu)質(zhì)的服務、以及對員工的優(yōu)厚待遇，火遍大江南北。創(chuàng)始人于東來也因“對員工豪橫”的人設，被全國網(wǎng)友稱之為“中國好老板”。

去年以來，胖東來更是長在了熱搜上。今年6月27日，“胖東來補償買搟面皮顧客近900萬元”“胖東來獎勵投訴搟面皮顧客10萬元”等話題又登上了熱搜榜。在此之前的幾天時間里，胖東來因為爆改永輝超市，受到全國網(wǎng)友前所未有的關注。

迄今為止，于東來帶領著胖東來團隊，爆改三家老牌商超企業(yè)出了圈，有江西龍頭超市嘉百樂、湖南老牌商超步步高，以及永輝超市。其中，尤為矚目的，也正是永輝超市。

只因為，在行業(yè)排名前五的永輝超市面前，胖東來仍是小弟般的存在。2023年胡潤全球富豪榜上，永輝超市創(chuàng)始人張軒松還以95億的身家，成為福建閩侯本土唯一上榜的企業(yè)家。這種反常態(tài)的沖突感，引得無數(shù)網(wǎng)友圍觀。

借助胖東來這個“金手指”，自6月19日至今，永輝超市位于鄭州的信萬廣場店，連續(xù)多天業(yè)績異常火爆。這讓于東來的光環(huán)，又耀眼了一些。張軒松也暫時松了一口氣。

出生于1971年的張軒松，為福建閩侯人。高中還未畢業(yè)，張軒松便棄學，投入商海，并在1995年進入超市行業(yè)。張軒松用二十多年時間，成為了“福建超市之王”。

然而，盡管張軒松仍然是福建閩侯首富，但這兩年來，永輝超市少有值得碰杯的好消息，而是陷在關店、業(yè)績不振的泥淖中，市值也從巔峰時刻的1064多億元，跌落到6月26日的225億元。

三十年河東，三十年河西。于東來站在鎂光燈下春風得意相比，張軒松這個超市之王一直在撤退。究其原因，一名資深零售人士告訴「市界」，近些年來，周期切換，經(jīng)濟環(huán)境有所變化，但沒能認清局勢的大商超，依然沿用持續(xù)擴張的戰(zhàn)略。

“‘永輝們’沒有及時收縮，實現(xiàn)軟著陸，所以陸續(xù)碰壁。而胖東來經(jīng)歷幾十年發(fā)展，偏偏在最近幾年走紅，也恰恰是因為其注重區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略，契合了這個周期切換的主題。”

“福建超市之王”向“河南最大網(wǎng)紅”彎下了腰背后，其實也隱藏著一個資本局。

1、背后有個資本局

草灰蛇線，伏脈千里。

故事得從胖東來爆火的契機開始說起。這與一個叫龐小偉的男人不無關系。1973年出生的龐小偉，教育背景為上海交通大學、浙江工商大學。他曾被權威媒體評為十大新銳天使投資人之一。

龐小偉在2000年，創(chuàng)辦了零售商業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)，并擔任實控人和董事長一職。于東來跟龐小偉共同發(fā)起創(chuàng)立了聯(lián)商東來商業(yè)研究院。龐小偉擔任聯(lián)商東來商業(yè)研究院院長，于東來擔任東來研究院首席導師。

「市界」發(fā)現(xiàn)，早在2008年，聯(lián)商網(wǎng)上就有于東來和胖東來的信息。但兩人的首次相見，據(jù)龐小偉說是在2021年。這一年，銷售額為70億元的胖東來，并沒有上榜“中國超市TOP100”榜單，于東來也只是在河南享有一定的知名度。

不過，龐小偉回憶稱，看到于東來就覺得“飽”了，“有價值的東西太多”，以至于他很快就將這個“驚為天人的企業(yè)家”請過去，做了“東來經(jīng)營哲學”私享會的主角。那是2021年12月的某一天，于東來在會上講述了他的經(jīng)營理念等。

這一場私享會很成功。龐小偉曾向媒體回憶稱，活動來了500多人，會場不大，位置不夠，后面都站滿了人。與會的人員，包括全國各地零售企業(yè)董事長、總經(jīng)理以及高管人員等。于是，龐小偉趁熱打鐵，并在2022年3月，與于東來共同發(fā)起設立了東來研究院。

東來研究院先后推出了種子班、第一期總裁班和第二期總裁班。進入這些班，是有門檻的。紅星資本局報道稱，種子班由于東來親自實地指導，學費每家50萬，一期12家學員，報名的企業(yè)需要通過層層審核。相較于種子班，總裁班的學費優(yōu)惠了不少，第一期為3萬元，第二期為10萬元。

不過，總裁班的學員教學方式，變成了吃“大鍋飯”。企業(yè)數(shù)量也飆升至不超過100家。即便是這樣，進入總裁班，也得滿足三大硬性條件，即企業(yè)必須創(chuàng)辦超過三年、凈資產(chǎn)不低于500萬元、上一年利潤為正。

參與培訓的人，遍布餐飲、電商、零售等行業(yè)，這些人在各自的商業(yè)領域，或多或少具有一定影響力。在業(yè)內(nèi)看來，這為胖東來在全網(wǎng)爆火奠定了基礎。于東來在培訓中，屢次提到的經(jīng)營細節(jié)，被廣泛傳播擴散開來。

比如讓胖東來在2023年真正爆火的“委屈獎”，以及“員工平均工資最低到手7000元”“員工不想上班不允許不批假”等等。至此，大的伏筆已經(jīng)埋下，被胖東來爆改的主角們，徹底走上了臺前。

公開報道有跡可循的，是胖東來的這么幾次爆改：2023年7月，開始對江西龍頭商超嘉百樂進行調(diào)改；2024年4月，派出20人的高管團隊，到長沙對湖南老牌商超步步高進行幫扶；6月下旬，爆改后的永輝超市首店開業(yè)了。

一時之間，捷報頻繁傳來。嘉百樂總經(jīng)理周山甚至感激地說，東來哥將其從“停尸房”拉回ICU。于是，繼嘉百樂、步步高、永輝超市后，中百集團也被傳出要學習胖東來，即將調(diào)改店鋪的消息。外界議論紛紛之時，有人也發(fā)出疑問：全國那么多商超，為什么是這些企業(yè)？

作為導師，于東來給自己的定位是“傳道”“傳播美好”，他曾提到為何要爆改永輝超市，“永輝在中國零售業(yè)方面為中國做了許多貢獻，后期發(fā)展太快走了一些彎路，期待永輝通過這次調(diào)改能重新起航。”

于東來也曾向中國企業(yè)家談及爆改永輝超市、步步高的初衷，“胖東來的理念太珍貴了，用這個理念去做什么都能做好，我們也想把經(jīng)驗和方法，分享給更多的企業(yè)，最起碼拉他們一把。讓這個社會少一些苦難，多一些美好的元素。”

然而，多名業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，已被爆改或即將爆改的企業(yè)，跟于東來、聯(lián)商網(wǎng)有著直接或間接的關系。公開信息顯示，嘉百樂是東來研究院種子班的學員，2022年就跟著于東來一起學習，并從2023年下半年，接受胖東來和種子班另外11家企業(yè)的幫扶。

作為湖北連鎖超市龍頭，中百集團也宣布按照胖東來進行模式調(diào)改，它也接近這個熟人局。2017年，中百集團和永輝超市，聯(lián)合設立了永輝中百超市。盡管自2022年以來，永輝超市持續(xù)減持中百集團股份，但截至目前，其仍持有中百集團9.86%的股份，為第三大股東。而步步高、永輝、聯(lián)商網(wǎng)之間，更有著剪不斷、理還亂的關系。

▲（步步高、永輝、易合網(wǎng)絡股權結構圖 來源：天眼查）

天眼查顯示，步步高投資集團股份有限公司，參股了一家叫做易合網(wǎng)絡的新三板掛牌公司。聯(lián)商網(wǎng)是易合網(wǎng)絡旗下公司，兩家公司有著共同的實控人龐小偉。聯(lián)商網(wǎng)的實控人龐小偉，亦是易合網(wǎng)絡的實控人，前者持有后者60%的股份。易合網(wǎng)絡主營業(yè)務為培訓、會展服務等。

「市界」進一步翻閱易合網(wǎng)絡招股書發(fā)現(xiàn)，步步高原本是易合網(wǎng)絡的第四大股東，在2015年，將持有的易合網(wǎng)絡6.25%的股份，轉讓給了一個叫做張海霞的人。張海霞是步步高投資集團、步步高商業(yè)連鎖等多家步步高系公司的股東。與此同時，步步投資集團還參股了深圳市聚霖成澤創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)。

另一個重點來了，一個叫做謝香鎮(zhèn)的人，在參股深圳聚霖成澤的同時，還參股了永輝超市股份有限公司。謝香鎮(zhèn)來頭不一般，他是永輝超市的前高管，也是張軒松、張軒寧兩人的妹夫。張軒松的哥哥張軒寧，為永輝超市的另一創(chuàng)始人。在這個環(huán)環(huán)相扣的資本局中，永輝超市規(guī)模最大，業(yè)內(nèi)排名最靠前，也因此，它被胖東來爆改一事，格外地牽動人心。

一個呼之欲出的問題是：永輝超市這個爆改，能否在全國大范圍鋪開？

2、“不可能開200家”

永輝超市前員工馮清，聽到胖東來爆改永輝超市的消息后，他第一反應，“這是一件好事。”于東來和胖東來的網(wǎng)紅效應，能給永輝超市帶來流量。并且，胖東來跟永輝能互補。“胖東來定位較高，和永輝整體大盤不太一樣。永輝綠標有點類似胖東來的定位。”

馮清口中的永輝綠標，俗稱精品永輝，是永輝超市在2010年推出的高端超市品牌。永輝綠標門店，賣的東西質(zhì)量更好，價格也稍微高些。“但只可惜，后來做著做著，就不那么精品，比較民生路線了。”時至今日，從永輝超市信萬廣場店的火爆程度可以看出，永輝超市和胖東來聯(lián)手，的確產(chǎn)生了不一般的化學反應。

張軒松似乎無比信任于東來。在永輝超市調(diào)改動員會上，張軒松曾表示，“從今天開始，永輝一起跟著東來哥去追求光，追求品質(zhì)，追求大愛。”或許是預料到今天這個火爆場面，早在6月19日，永輝超市信萬廣場店開業(yè)的那一天，于東來在回答媒體“什么時候多開幾家”時，自信滿滿地稱，“會陸續(xù)開，可能會有20家。將河南的20家賣場，都陸續(xù)這樣改造。”

于東來的這個愿望能夠實現(xiàn)嗎？在資深零售人士張嵐看來，如果單純是在河南區(qū)域進行爆改的話，問題不大。單店的人力成本，比如工資提升上去，會贏得口碑，獲得一些流量。這對永輝的業(yè)績，肯定是有幫助的。

不可否認的是，胖東來在河南的確有先天的優(yōu)勢，它擁有一個完整的供應鏈，提供叫好又叫座的自有、自采品，也在人們心中積攢下絕佳的口碑。多名河南人士對于胖東來的信任大同小異，“在河南，胖東來就是品質(zhì)的保證，這家商超的東西可以閉眼入。”

如果想要將這個模式鋪開到全國，“難度就很大了。”永輝超市這三年不斷地進行戰(zhàn)略收縮，盡管較之于高峰時期的1440家的店鋪數(shù)量減少了很多，但2023年年報顯示，永輝超市門店仍有1000家門店。“幾百上千家門店，人力成本都按調(diào)整后的算，并不現(xiàn)實。”張嵐認為。

畢竟，永輝超市是上市公司，也得看投資回報。而這家超市巨頭的現(xiàn)金流，近些年處于緊繃的狀態(tài)。“永輝超市資金鏈緊張不結款，導致我們現(xiàn)在跟它合作越來越謹慎了。”廣西永輝超市的一名供應商告訴「市界」。

退一萬步來說，就算永輝超市選擇全國范圍推開，很大可能要將所有店里的商品，大部分換成胖東來的。因為，從步步高、永輝超市爆改后的受歡迎的品類來看，多數(shù)人是沖著胖東來自營品去的。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向「市界」解釋道，胖東來只是一個區(qū)域性的品牌，它去做為數(shù)不多的單店時，力推店內(nèi)管理的精細化、品類組合的精準化，以及對團隊管理的人性化，在小范圍內(nèi)是可以實現(xiàn)的。“但是如果說到復制到一個大連鎖，全國乃至全球的，難度不是一般的大。”

對于永輝超市“能否全國范圍鋪開”這一問題，馮清顯得樂觀一些。“如果真的認可這種模式，是可以復制到更大范圍。”馮清繼續(xù)向「市界」解釋道，“關鍵要看永輝超市有沒有變革的決心，胖東來模式能不能堅持下去，客戶服務能不能做到位。這就要看永輝對自己的定位是否明確。”

早前的永輝超市，也曾借鑒過別人。比如它曾到日本向伊藤洋華堂學習過，到香港向牛奶國際請教過。“只是學完之后，能落地的并不多。”馮清坦言。并且，「市界」了解到，這次被胖東來爆改的同時，永輝超市在一些城市的門店，也有一些動作，比如福州、北京。

不過，相比河南那邊的門店，福州、北京門店的變化，還是相對表面。以北京大興西紅門的一家永輝超市為例，“除了早上上班時間從7點改成7點半外，目前并沒有其他明顯的變化。”一名店員告訴「市界」。

對于規(guī)模擴大這個問題，于東來則顯得謹慎得多。同樣是在6月19日，媒體再次向于東來發(fā)問“咋不開200家（爆改200家永輝超市）”，這個網(wǎng)紅老板邊搖頭邊擺手說，“那不可能，還得有其他的品牌，共同來服務這個市場。”

▲（永輝超市股價走勢圖 來源：同花順）

無論如何，從目前來看，于東來和張軒松實現(xiàn)了雙贏。胖東來的貨可以賣到永輝超市，而永輝超市獲得了胖東來的人氣和管理經(jīng)驗。除此之外，就在市場傳出張軒松要拜于東來為師開始，永輝超市的股價收獲了三個完整的漲停，漲幅將近三成，股價從2.3元漲到了最高2.93元。

爆改后的永輝超市首店，業(yè)績連續(xù)多天火爆異常，這種單店整改效果被放大背后，“永輝超市全國關200家”的消息，也沒多少人關注了。“胖東來幫扶永輝超市的消息，在某種程度上，給市場釋放了一些正向的信息，為永輝超市關店消息做了一個對沖。”張嵐也熟悉公關行業(yè)。

6月18日晚，有零售自媒體報道稱，永輝超市2024年會大幅優(yōu)化現(xiàn)有門店體系，計劃關閉200家左右尾部門店，關店數(shù)占現(xiàn)有門店的20%左右。永輝超市回復多家媒體稱，“對此暫無回應”“此消息并非公司發(fā)布的內(nèi)容，屬于市場傳聞。公司每個季度都有開店或者閉店計劃。具體以公司對外發(fā)布的內(nèi)容為準。”

不過，種種跡象表明，關店消息并非空穴來風。

3、閩侯首富，越急越亂

6月23日晚上9點多，廣州市增城區(qū)90后姑娘汪思突然想吃西瓜了。于是，她就在線上下單了新塘萬達永輝超市的東西。在她看來，因為滿38元，就可以1小時內(nèi)送貨上門，“挺方便的，比較適合我這樣的懶人。”

然而，令汪思意想不到的事發(fā)生了。送貨員敲門遞給她東西時說，“我知道你經(jīng)常買永輝的東西，但下個月這家超市要閉店了。你要做好心理準備。”那一刻，汪思無比失落。冷靜下來，汪思知道，新塘萬達永輝超市走到閉店這一步，在情理之中。

新塘只是增城區(qū)下面的一個鎮(zhèn)，消費能力并不強，尤其是在這兩年，大家買東西越來越謹慎。不知從何時起，汪思也發(fā)現(xiàn)，周邊有非常多門店、鋪面，因為人流量減少生意慘淡。哪怕是開在萬達商場里的永輝超市也不例外。

更大的沖擊從2021年開始了。這一年，在萬達商場旁邊，又開了一個永旺夢樂城，它號稱亞洲最大的綜合商場，“這個商場將中高端客流都奪走了。”汪思遺憾地告訴「市界」。諸如此類的情況，也在其他城市上演。

在永輝超市買到了一次臭雞腿后，重慶的小楊就再也不去永輝了。永輝超市原本主導的生鮮，品控越來越差。與其他競品超市相比，永輝價格又不占優(yōu)勢，“員工服務態(tài)度也不好。”小楊向「市界」抱怨道。

「市界」了解到，目前，永輝超市仍然在進行戰(zhàn)略收縮，關店行動仍在繼續(xù)。主要集中在一些三四線城市，比如廣州增城、重慶、廣西、四川等。以重慶主城區(qū)為例，就有4家永輝超市關閉。不過，一些大城市，比如北京等，永輝超市運營的還算尚可。

究其原因，北京以集中采購為重，體量夠大，很多供應鏈優(yōu)勢可以覆蓋，品質(zhì)也會更可控。“三四線城市，以區(qū)域采購為主，因為采購量有限，品質(zhì)管控也不夠嚴格，缺乏長半徑支持。”馮清道出其中原委。

▲（永輝超市董事長張軒松）

“現(xiàn)在縮減是正確的，因為有些店，是盲目開出來的。單店的營收不行，肯定要關掉。”朱丹蓬解釋道。A股上市的永輝超市，也曾有過“高光時刻”。

自2010年登陸A股后，永輝超市股價曾持續(xù)上漲，2018年達到每股11.72元的高點，總市值一度高達1064億元，被外界叫做“超市之王”。張軒松也多次成為福建閩侯首富，哪怕持續(xù)戰(zhàn)略收縮的2023年也不例外。

但實際上，從2018年開始，凈利潤首次遭遇大跌后，永輝超市便掉頭向下，漸顯頹勢。自2021年開始，永輝超市就走上了閉店裁員之路。公開信息顯示，永輝超市在三年時間，關閉了業(yè)績不好的店鋪400余家。走到這一步，并非沒有征兆。

轉折點其實始于2015年。馮清明顯感覺，永輝不再向上發(fā)展了。盡管那時股價還沒有反應，但內(nèi)部員工都感覺公司發(fā)展遇到了一個瓶頸期。不僅如此，張軒松、張軒寧兩兄弟的經(jīng)營分歧，也明顯了起來。

“老大想做精品超市綠標，老二主要搞資本，后來介入具體業(yè)務。”馮清向「市界」解釋道，也是為了股價好看，不影響上市公司的業(yè)績，將虧錢的永輝生活（永輝云創(chuàng)旗下公司）剝離出去，想著賺錢了再并回來。

2018年年底，張軒寧帶著新零售業(yè)務永輝云創(chuàng)，剝離出永輝超市體系。這在當年鬧得沸沸揚揚。關鍵點在于，張軒寧和張軒松原本作為一致行動人，合計持有永輝超市22.17%的股份。

但同樣是在2018年，兩人解除掉了一致行動人的關系。也正是這番動作后，兩兄弟都不再是永輝超市最大的股東，失去永輝超市的管理控制權。盡管張軒松和張軒寧后來握手言和，但永輝超市已錯過了彎道超車的機會。

“京東、騰訊、牛奶國際等資本的進入，永輝超市的很多決策，不是自己能決定的。因為資本需要創(chuàng)新，需要話題。”馮清認為。也正是從2015年開始，永輝超市的內(nèi)部架構不斷調(diào)整，重心在區(qū)域和總部之間不斷切換。

在永輝內(nèi)部員工看來，公司一直在變，沒有沉淀，使不上勁，組織有點散，也失去執(zhí)行力。有員工在2015年左右進入永輝，之后9年時間，基本每年都要換崗位，工作城市也一直變，“曾有同事在一個城市剛租了房子，都沒來得及學，就被調(diào)到另一個城市。”談及老東家，馮清唏噓不已。

與之伴隨的，是永輝超市沒辦法100%完成業(yè)績目標了。雖然當時在外界看來，永輝超市的整體數(shù)據(jù)不錯，持續(xù)增長，但只有內(nèi)部員工才知道，同店的增長已經(jīng)開始下滑，主要靠持續(xù)擴張帶來比較好看的業(yè)績。

遺憾的是，彼時的永輝超市，擴張?zhí)焯⒘耍鞍ㄎ鞑囟奸_店，其實沒有辦法充分發(fā)揮自己的規(guī)模，以及供應鏈優(yōu)勢。”就這樣一直到2021年，永輝超市的頹勢眾人皆知。永輝超市前董秘張經(jīng)儀，在這一年離職時，發(fā)朋友圈稱，永輝超市“正在下山”。

這么多年，張軒松也努力過，他做了很多事。令馮清印象深刻的，是內(nèi)部做的自有品牌。比如mini永輝、永輝生活、超級物種等。張軒松也很想將這些做好。當時，在內(nèi)部會議上，張軒松就曾表達過，其實是希望將融來的錢，花在供應鏈上，提升產(chǎn)品競爭力。

然而，令馮清感到無奈的是，很多決策都是一窩蜂地跟進，看到市場上有動作，沒有周全地調(diào)研，就貿(mào)然進入。“有點生搬硬套。碰到問題的時候，也沒合理分析、解決，導致這些東西學得很快，結束的也很快。”

喧囂一場，寂寥一地。mini永輝、永輝生活、超級物種等，最終并沒有迎來良好的結局。無奈之下，曾叱咤風云的張軒松，低下了頭彎下了腰，成為了于東來的“門徒”。這一邊，永輝超市被胖東來爆改一事未完待續(xù)，福建閩侯首富張軒松仍想借此力挽狂瀾。

另一邊，時代的車輪，仍滾滾向前。

（文中人物馮清、張嵐、汪思、小楊皆為化名。）

作者|陶 婷

編輯|陳 芳

運營|張大星