該給低質低價按下暫停鍵了

01、買家笑了，商家賺了

“有些商品不只是打5折，再加上滿減是真香啊！”今年618王思一邊感嘆，一邊在京東下單了600多元的商品。用了滿減優惠券疊加各種打折后，王思對這場購物體驗，頗為滿意。她買到手的商品多達20多件，客單價最高不超過百元，最低僅有幾元。其中，不乏敷爾佳、歐詩漫、芙麗芳絲等美妝大牌。

今年618，除了各種打折，以及滿減優惠券，京東還推出了半年最低價策略：只要商品在618期間的價格，低于過去180天的最低價格，就會自動參與“半年最低價”活動。

王思在京東自營店里，購買的兩只60g芙麗芳絲洗面奶，就打上了“200天里歷史最低價”的標簽。她是這個美妝護膚品牌的老顧客。過去幾年，其他電商平臺同等規格的洗面奶，王思最便宜的一次花了99元。這一次在京東618上，她撿了個大便宜，最終以81元的價格買下。

令王思感到欣喜的還有，在自己購買的商品金額達到一定數目時，她看到一些性價比高的換購商品出現了，如藍月亮洗手液、心心相印紙巾、雅頓金膠精華等。這些商品換購的價格頗為誘人，以兩瓶500g的藍月亮洗手液為例。日常價格為23.9元，京東618活動價是17.5元，換購價只要11.9元。

王思心動了。她仔細挑選了下，將日常生活必需的商品，比如洗手液、紙巾等順手買下了。下單次日京東自營的商品就到家門口了。隨后的一兩天，非自營的商品也陸續到貨了。

「市界」了解到，受優惠力度、物流速度、商品質量等因素的吸引，這個618像王思一樣，在京東上買到“又便宜又好”商品的人不在少數。京東方面公布的數據顯示，有超5億用戶在京東下單，已成看中綜合體驗用戶的首選購物渠道。

買家笑了背后，平臺上的商家也賺了。今年618在京東上有超15萬個中小商家銷售增長超50%。山東煙臺返鄉創業的新農人張慧，就感受到煙臺櫻桃快遞量同比增長近100%。做老牌國貨思圓方便面的河南斯美特食品有限公司副總經理王正天稱，今年618思圓在京東超市成交額同比增長126%，成交用戶數增長178%。

做童裝的安妮優兒，于去年9月入駐京東，開店僅半年時間，今年618在京東上的銷售額也增長了不少。安妮優兒京東旗艦店店長饒洪周稱，京東上的消費者，搜索性更強更精準。入駐京東9個月以來，他明顯感覺到京東上的商品轉化率是最高的。沒有對比就沒有傷害，“京東上我們能做到10以上的投產，也就是花1元能賣10元。這是其他平臺完全沒辦法做到的。”

張歡慶幸的是，在近兩年經濟持續深度調整，電商行業競爭激烈的環境中，正因為有了銷售業績還不錯的京東小店，他還能在這個行業活得相對滋潤。張歡是京東一家美顏護膚小店的老板，他在2018年、2021年在京東開了2家專營店后，又分別在2022年和2023年，開了幾家京東小店。

京東小店是京東集團旗下，面向個人和個體戶商家的在線店鋪類型。迄今為止，張歡在京東平臺的業務占全渠道的60%。之所以將大部分身家押注在京東上，是張歡錨定了京東的用戶畫像：基本上是全網最優質的客戶。

更重要的一點是，京東為用戶著想，對商家也友好。“有些電商平臺，對買家友好，不替商家著想。不做推廣根本賣不出去商品，想盡辦法來搞商戶的錢。”張歡感慨地說道。

買家笑了，商家賺了背后，是京東贏了的事實。據了解，不同于一些平臺成交額出現斷崖式下滑，京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%，累計成交額過10億的品牌有83個，服飾、美妝、運動等品類新品數量同比增長超380%，DIOR迪奧、MONCLER等品牌同比增長超240%，超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%。

京東到底是如何做到“大家好，才是真的好的”？

02、京東“爆改”百萬商家

童裝品牌安妮優兒的例子很有典型性，因為這是它第三次入駐京東了，切實感受到了京東對商家的服務在一步步向好的方向改變。

2017年，安妮優兒第一次進入京東之后發現，這個平臺的玩法，跟淘系不太一樣。“天貓以搜索和付費模式為主；京東雖然有搜索，但活動和資源位置，占比較大。”饒洪周坦言。

入駐后的兩個月時間里，安妮優兒通過自己的摸索還是找不到門路，也不知道在哪里找活動與資源，“就這樣因為不熟悉京東的運營策略，店鋪沒有做起來。”無奈之下，安妮優兒就將店鋪閑置了。2021年，安妮優兒再次入駐京東，但由于還經營著其他平臺的店鋪，手上的資金耗盡后，沒有余力再去推動京東店鋪。這一次，安妮優兒又是以退店的結局告終。

直到第三次的到來，安妮優兒在去年實現了翻盤。“這一次借助京東‘春曉計劃’，我們0元入駐京東，并且京東招商幾位負責人，到我們店里看了產品，覺得我們在京東肯定能干，給了我們很多資源，一對一輔導。”饒洪周感激地說。這背后，是京東“爆改”百萬商家的事實。

眾所周知，京東這兩年在力推低價策略，塑造又便宜又好的購物形象。而招攬大量第三方商家，則是京東實現低價的一個快捷路徑。為了吸引大量第三方商家入駐，從2023年年初開始，京東正式啟動“春曉計劃”，為所有類型的POP商家提供0元試運營、新店大禮包、新店雙倍流量激勵等扶持舉措，大幅降低了商家的入駐門檻和開店成本，提升了商家的運營效率，大量商家紛紛踴躍加入京東。

并且，一年多來，京東“春曉計劃”還接連升級對商家的扶持政策越來越豐富，包括0元入駐開店，0元生成圖文視頻，80%品類降扣返傭，18款經營工具免費用、12款促銷工具升級等舉措，大大降低了商家的經營成本，安妮優兒就是京東“春曉計劃”的受益者之一。

“這些資源的扶持，對商家來說，基本上不要花很多成本，就可以做得很好。”張歡也有同樣的體驗感。她在京東這里享受到了保姆級的服務待遇。這一次入駐京東后，張歡對接到了京東的運營，并有一個專屬的群。基本上，每個星期三到五天，張歡就會收到京東方面給的反饋。

“比如向我推薦好的供應商資源，我這邊有什么困難，第一時間跟他反饋，也能夠及時解決。”令張歡記憶猶新的是，去年，因一個規則的變化，張歡趕赴京東總部與其交涉，對方很熱情地接待了他，并安排京東規則部、京東小店運營部，聽取了張歡提出的建議，“這一點讓我非常感動。”

作為買家，王思上京東購物的頻次越來越多。她發現，消費大環境越來越謹慎下，一些平臺的產品盡管價格很低，但質量卻一言難盡。相較于其他平臺，京東做到了魚和熊掌兼得：是保證品質下的低價。比如王思這一次618換購到的商品。以她到手的雅頓輕感金膠3.2ML精華為例，原價為199元，換購僅花了29.9元。“查驗了一下，是正品無疑了。”

其實，為了讓消費者買到性價比高的商品，京東使出了渾身解數，例如一款踩屎感拖鞋，618大促把價格干到了3.99元還包郵，前四個小時就破了五萬單。

這款做到極致性價比的拖鞋，是從千軍萬馬中殺出重圍的。「市界」了解到，京東首先會將市面上這種趨勢品全部收回來，再根據克重、原材料、品質、尺寸等，做逐一對比。接下來，京東采銷人員會到產業帶去考察，拖鞋的色牢度、上色度以及色彩的色差等等，需要眼見為實。

產品的各項指數在京東的標準范圍內，這雙拖鞋才能通過采銷人員初步的篩選。第三步，這雙拖鞋會跟其他樣品，一起參加選品會。在選品會上，京東采銷人員，會將同樣款式分給不同的人試穿。大概三天到一周后，針對試穿人的反饋，采銷人員會刷掉一些產品。

“剩下的一部分產品，會作為樣品，被帶回京東進行產品檢測。全檢通過之后，優中取優的那一款就會留下，最終將其上架當作平臺的主打產品。”京東一名采銷人員補充道，上架之后，他們還會做一些前臺的跟進。比如評價、質量如何等等。如果產品反饋有問題，他們會在一天之內，做出反饋。

這意味著，京東是舉全集團之力，實現三方共贏的。

03、打有質量的“真低價”

三方共贏，也是眾望所歸。

近些年來，市場競爭越來越卷下，各大電商平臺都在拼低價，有些平臺為了贏得用戶的心，甚至在犧牲商家的利益。然而，商家難以盈利的情況下，必然會壓縮成本，進而對產品質量進行減配。這也使得市面上便宜產品當道下，消費者乃至一些堅守品質底線的商家，發出“仿佛沒人在意產品質量”的感嘆。

京東在意。它想打造一個電商行業最好的生態，即商家賺到了錢，買家買到好東西，京東實現供應鏈效率提升。知情人士透露，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”；而是靠誠信經營，和品牌、商家一起在研發、采購、交易、履約、售后等供應鏈全流程降本增效，通過極致的供應鏈效率省下來的錢讓利給消費者，實現高質量、可持續發展的“真低價”。

對方強調稱，“京東的低價不以犧牲合作伙伴的體驗為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價，而是依靠規模效應和技術驅動供應鏈持續創新實現低價。”

為此，京東早早開始籌謀，干的事也環環相扣。幾年前，京東便提出了“開放生態”這一策略，即招攬更多第三方商家，提升京東的產品豐富度、拓寬價格帶。這兩年，京東穩固3C家電市場、內部管理進行大刀闊斧改革的同時，還不遺余力地將觸角伸到日百、生鮮、服飾、美妝等領域。

為了拓寬價格帶，就需要更多第三方商家的加入，才能讓整個京東生態實現最低價。為了加快實現這個目標，今年3月開始，京東第三次升級“春曉計劃”，對第三方商家持續讓利。

張歡再次強調自己是其中的受益者，“最早的時候，我們的扣點是1%，要收取5000元的保證金，沒有精準通等廣告支持。到現在，我們不僅沒有扣點，也有廣告費用支持，保證金也不收了。從今年3月開始，我們還能用AIGC工具，幫助店鋪降本增效。”

AIGC是京東推出的一款內容生成平臺，名為京點點，可以幫助商家快速、高效地生成堪比棚拍質感的商品場景圖和堪比專業寫手的營銷文案。其負責人表示，在傳統電商時代，商家如果要做一個產品的創新，涉及的成本會很大，比如場地棚拍費、租賃費、商品運輸費、構建場景費、人工費等等。“如果說一小件商品做棚拍，一張圖片的成本，往往就需要50元到幾百元不等。平均每張圖片成本價也高達100元左右。”

如今，在京點點的技術加持下，商家只需要一部手機，將商品拍下來，并上傳到AIGC平臺上，京東會用AI的能力幫助他實現摳圖、適配場景等，“商家只需要走三步，一張圖從上傳到最后的出圖，只需要20秒到30秒，就能生成一張堪比棚拍效果的產品圖。對于商家來說，成本可以降到95%以上。效率也實現了幾何級的提升。”京點點負責人說。

「市界」了解到，今年618，從5月31日到6月17日，已經有4萬個京東商家，使用了AIGC技術，來生產自己店鋪運營的圖文素材。光AI生成的場景圖，接近200萬張。相當于4萬個用戶，平均每家生產50張以上AIGC的圖。

多管齊下的舉措發力中，第三方商家聞風而來。2023年京東第三方商家數量同比增長188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍，尤其是大時尚、家電家居和大商超品類的商家數量實現了快速增長，廣東、福建、江西、江蘇、河南等地區的商家入駐數量最多。今年3月，京東第三方商家有效店鋪數已突破100萬，三方商家的商品SKU數量也較去年初增長了超一倍。

據了解，新入駐京東的商家中，具有供應鏈優勢的工廠型商家、品牌型商家占比為22.9%，新農人、設計師、手工匠人等自產型商家占比為15%，大學生新商家占比為10%。他們中有人開店5天交易額就破千元，有人賣保暖內衣交易額破4萬，有人賣家鄉的臍橙一周內成交單量環比增長高達463%，還有人賣優質低價堅果24小時成交單量破了20萬。

京東集團CEO許冉在今年618啟動發布會上透露，京東和百萬商家為買家帶來的，是更豐富、更低價、更好的商品。

而“又便宜又好”也是買家最為關注的點。這一年多以來，在百億補貼、9塊9包郵等低價舉措的加持下，京東在穩固原有客戶的同時，也吸引到更多的新用戶。“一年多時間，京東百億補貼頻道的累計用戶數已經過億。”在京東618啟動發布會上，許冉提及的這一數字頗為亮眼。

數據顯示，618期間，京東百億補貼在線商品數同比增長超100%，用戶數、訂單量同比增長均超150%。9塊9包郵頻道全周期在線商品數逾百萬，用戶數、訂單量同比增長均超百倍。

作為京東商城上的資深商家，張歡也認可京東“大家好，才是真的好”這一理念。“京東做價格和做品質并不矛盾。并不是做價格就要犧牲服務。”

通過京東2023年、2024年一季報的數據以及今年618的戰況來看，京東三方共贏的電商生態環境之路會越走越廣。“大家好，才是真的好”的利他思維也無疑為京東的“35711夢想”，開了一個好頭。

“35711夢想”是2023年6月18日，京東創業20周年之際提出的。即京東要在未來20年，實現以下目標：有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億人民幣的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業崗位。

從電商行業的長遠發展來看，“大家好，才是真的好”對整個行業、社會也是有利的，畢竟電商一味的卷低價，最終形成的局面是商家不賺錢，工廠開不下去，員工收入上不去，消費者買不到好東西，劣幣驅逐良幣下，進入惡性循環，最終買單的是整個社會。

（文中王思、張歡為化名）

作者 | 陶婷

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊