電商低價競爭，如何打破“囚徒困境”？

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

近一年多來，電商行業(yè)回歸低價，極大的激發(fā)了人們的消費熱情，拉動了經(jīng)濟增長。商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，全國網(wǎng)上零售額3.3萬億元，同比增長12.4%。

然而，隨著各個平臺都將“價格力”設為優(yōu)先級最高的任務，低價競爭的“囚徒困境”也越發(fā)明顯——

消費者越來越理性，購物時多平臺比價已經(jīng)成為常態(tài)，同樣的產(chǎn)品會更傾向于價格更低的那個。在低價趨勢下，平臺想要吸引更多的消費者，就希望商家拿出更多的低價商品，商家想要賣出更多的產(chǎn)品，就只能降價，但降價又意味著損失利潤。

商家要么為了控制成本放棄質(zhì)量，要么就要承受不賺錢甚至虧損的局面。最近有商家在接受媒體采訪時就表示，“平臺卷我的售價，我只能卷產(chǎn)品材料質(zhì)量”。

當電商低價競爭正在卷成一個“無限游戲”，最終的結(jié)果就是，商家賺不到錢，而用戶花錢買到了低質(zhì)的產(chǎn)品。

一旦用戶因為低價而買到低質(zhì)、不能用的產(chǎn)品，那低價電商追求的“性價比”“質(zhì)價比”就失去了意義。特別是對于更加下沉的縣域用戶而言，電商原本是人們改善消費水平的重要渠道，但如果在電商平臺上買到的商品，還不如趕大集，電商也就失去了意義。

“囚徒困境”的原因和結(jié)局已經(jīng)十分明顯，破局之道也就清晰明了起來——平臺必須充當起“把關(guān)人”的角色，讓低價競爭控制在一個理性的范圍內(nèi)。更甚至，找到價格的底線，在底線之上，做好品控、服務的優(yōu)化。這樣，低價戰(zhàn)略才能走得更遠。

而這，正是京喜自營正在探索的模式——用半托管的模式，在質(zhì)量夠用的基礎上，去做“絕對低價”，讓更多的下沉用戶買到可用的產(chǎn)品，讓商家能夠獲得收益。

01

為6億用戶做“低價”

阿熱愛樂大學讀的是與奢侈品相關(guān)的專業(yè)，加入京東實習后，她以為自己以后也會一直從事奢侈品采銷相關(guān)的工作。但2023年11月的一次談話，改變了她的想法。

當時，京喜自營的部門領(lǐng)導問了大家一個問題：現(xiàn)場有多少同學來自三四線及以下城市的？愛樂舉起了手，因為她來自新疆的一個邊陲小鎮(zhèn)。

部門領(lǐng)導接著給大家講，雖然今天國內(nèi)電商已經(jīng)足夠發(fā)達，但還有約6億人，因為收入、購買渠道、商品供應等各種限制，一直在買看似低價但實際上也低質(zhì)的假冒商品，根本沒有享受到真正的“性價比”。京喜自營想要探索出一條路，為下沉用戶帶來真正低價但有價值的商品。

這段話，深深打動了阿熱愛樂。在她的家鄉(xiāng)，人們生活訴求很樸實，在日用百貨上，往往是要求買的商品“能用”就行。但是，因為地理交通偏遠，商品流通有限，有很多人買到的要么是低價低質(zhì)的產(chǎn)品，要么就是質(zhì)量可以但是高溢價的產(chǎn)品。于是，她決定選擇一條與之前職業(yè)規(guī)劃完全不同的道路，加入京喜自營的團隊。

目前，業(yè)界普遍把三四線以下城市，稱為下沉市場，下沉市場里的用戶稱為下沉用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月，我國下沉市場的網(wǎng)民持續(xù)增長，達到6.4億人次，其中下沉市場中有娃群體已經(jīng)達到1.62億，育兒類、童裝、智能家居、新能源車等方面表現(xiàn)突出。

但京喜自營還有自己的“私心”，它按照收入劃分，希望更大能力地滿足月入千元及以下人群的生活需求，讓他們也能享在低價的同時，感受到生活質(zhì)量的提升。

為此，京喜自營把探索的品類集中到了日常生活用品上，包括汽車用品、收納、廚具、美妝、服飾、鞋襪、家清紙品等等。都是普通人生活離不開的、高頻消耗的商品。而阿熱愛樂被分配到了襪子項目組。

阿熱愛樂進組時，正好趕上準備過春節(jié)，他們就根據(jù)人們過年穿紅襪子的習俗，前往諸暨，走訪了十幾個商家后，最終在93款商品里面選中了一款帶有福字的過年襪，定價是6.9元5雙，含棉。

這款襪子之所以能夠定價這么低，是因為他們重新審視產(chǎn)品設計、包裝、物流等各個鏈條，最大程度優(yōu)化成本，去掉那些花里胡哨、可有可無的溢價。比如禮盒包裝，僅此一項，成本就高達2元。但如果不是送人而是自用，這種包裝其實是一種浪費。

現(xiàn)在，愛樂已經(jīng)從事下沉業(yè)務半年的時間了。她發(fā)現(xiàn)，下沉用戶的需求和生活訴求非常簡單和迷人。而她和同事們也非常注重用戶的感受和選擇，會把這種用心放進產(chǎn)品的每一個細節(jié)上，比如負責內(nèi)褲的同事，就會考慮到內(nèi)褲邊緣是否會讓用戶感到不適等問題。在產(chǎn)品售前和售中，他們也有專門的品控同事負責檢查和抽查產(chǎn)品的質(zhì)量，確保用戶買到的是可用、能用的產(chǎn)品。

“我們并不是一味追求低價或下沉，而是希望給下沉用戶帶來真正物有所值的產(chǎn)品。我們的價格雖然看起來低，但產(chǎn)品都是好用的。”阿熱愛樂說。

02

找到商品的“絕對低價”

2023年11月，京東彩妝的采銷李媛芳接到集團業(yè)務調(diào)整的通知，加入京喜自營團隊時，“李佳琦79元的眉筆風波”正鬧得沸沸揚揚。

當時，一股省錢算賬的風潮風靡全國各地的大學校園。沈陽市消費者協(xié)會發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，近70%的大學生月消費1000-2000元。大學生購物時更注重商品質(zhì)量、實用性和價格。

與依靠父母經(jīng)濟支持的大學生相比，還有更多月入1000元及以下的用戶，他們對生活也有著美好向往。

愛美是人的天性，但它到底需要付出多少代價？或者說，一支質(zhì)量可用的眉筆，到底需要多少成本就可以做出來？帶著這樣的疑問，李媛芳和團隊進行了一系列的市場調(diào)研，對產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的各個流程進行了拆解。

彼時，各個電商平臺上主流的低價眉筆，定價是5.9元3支。但京喜采銷對成本進行分析和拆解后認為，還有壓縮的空間。最終，他們定在了4.9元3支，約是市面價格的8折，很有競爭力。

為了壓縮成本，京喜自營做了很多努力。首先，針對生產(chǎn)過程中的殘次品，會二次利用和優(yōu)化。其次，因為下沉市場的物流成本往往更高，京喜自營對商家的物流進行了切換優(yōu)化，每單成本又可以減少0.5元左右。此外，針對物流的輔料成本，比如快遞包裝袋也做了進一步優(yōu)化。

“我們做的就是‘絕對的低價’。”李媛芳說，京喜自營在選品時對標的就是低價爆品。價格比其他平臺的爆品要低，但又不是無底線的低，而是要保證商家的盈利，還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

換而言之，這個定價，也是多方博弈的一個結(jié)果。如果定價再高一點兒，其他商家就可能出更低價的商品來搶奪市場。如果定價再低一點兒，合作商家就不能盈利，整個業(yè)務就不能長久。

“在定價過程中，我清楚地知道每個環(huán)節(jié)的成本，然后，商家也會考慮與我們之間的溢價。這種溢價是雙方互相摸清的，我們都清楚彼此的利潤空間。”愛樂說。

愛樂在加入京喜自營襪子業(yè)務部門后，就開始學習關(guān)于襪子的各種知識。現(xiàn)在，她已經(jīng)會對襪子的生產(chǎn)過程進行拆解，詳細了解原料中棉紗的占比，從而推算出襪子的原料成本。

她還會查看生產(chǎn)過程中使用的機器，并計算出它們的成本，然后將這些成本分攤到每一個襪子上。再加上人工費、包裝費和物流成本等，他們分析認為，3.9元2雙，5.9元5雙，9.9元10雙，就是極致底價。

坦誠而言，像襪子這類產(chǎn)品，很難建立壁壘，那么京喜自營如何做出自己的特點呢？愛樂給出的答案，就是拓寬品類和價格帶來滿足更多用戶需求。

以抗菌精油香薰襪為例，雖然市場上定價較高，但了解制作過程后就發(fā)現(xiàn)每雙襪子成本并沒有增加多少，那就把這類產(chǎn)品的價格打下來。

有媒體對比發(fā)現(xiàn)，京喜直營目前在售的數(shù)百款商品，價格都足夠低。如Type-C 6A超級快充數(shù)據(jù)線僅售3.18元，10000毫安大容量充電寶僅售29元，16包四層加厚抽紙僅售9.99元。并且所有商品都一件包郵。

03

提效，讓三方共贏

不久前的一個商品流通大會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真感慨：今天，除了金字塔頂端外，絕大部分消費者都非常看重性價比，不愿意再為產(chǎn)品支付溢價，這對零售商來是非常大的挑戰(zhàn)。他走訪很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)零售商、經(jīng)銷商和品牌商都出現(xiàn)比較難的三輸?shù)木置妗?/strong>

要想改變這種困難的局面，企業(yè)就要提供有性價比還要盈利的商品，就要求企業(yè)內(nèi)部運營效率要非常高。此外，零售商和上下游產(chǎn)業(yè)之間供應商、經(jīng)銷商之間，也必須要一起把每個環(huán)節(jié)變得更有效益，才可能做到共贏。

“商品從廠家到消費者，我們有過多的環(huán)節(jié)，我們希望把這個環(huán)節(jié)變少一點，能滿足當前消費者不愿意支付溢價，企業(yè)也能變得高效的訴求。”彭建真說，與歐美、日韓等發(fā)達國家相比，中國的商品流通環(huán)節(jié)仍有很大的提升空間。

京喜自營的托管模式，之所以能夠成立，能夠打動商家，正是因為它有效地提升了流通環(huán)節(jié)的效率。

以4.9元3支的眉筆為例，京喜自營彩妝團隊在鎖定了產(chǎn)品價格后，就在之前合作商家里，挑選一家規(guī)模和生產(chǎn)力、質(zhì)量都比較合適的商家。據(jù)了解，京喜自營挑選合作廠商的標準十分簡單明了：優(yōu)選尋找配合度高、有一定生產(chǎn)能力的，產(chǎn)業(yè)帶的白牌工廠、源頭商家。要求白牌工廠或者源頭商家，也是為了確保產(chǎn)品的可用性。

為了說服商家參與，京喜自營也做出了很多努力，包括承諾包銷數(shù)量。這對商家來說，也是一個極大的吸引力。很多商家也提到，之前其他平臺、其他模式下也開過店，但店鋪運營水平不高，月銷也不理想。

在京喜自營的托管模式下，商家只需要負責發(fā)貨，再配一個對接人對接售后的問題。店鋪和商品運營，比如商品銷售、客服都是由京東方面負責。這樣，商家的運營成本就降了下來，商品的銷售效率也更高。

仍以眉筆為例，產(chǎn)品定下來后，京喜把產(chǎn)品的銷售周期分為了四個階段。孵化期，通過一些站內(nèi)資源進行測試銷售。成長期，開始投入資源，比如直播、便宜包郵卡等進行導流。引爆期，進一步加大資源投入，包括站外投放、提升轉(zhuǎn)化率等。成熟期，依靠自然、免費流量維持穩(wěn)定的銷量。現(xiàn)在，京喜自營上一款進入成熟期的賣歐麗小金條眉筆，已經(jīng)沖到了京東月銷品中眉筆品類的TOP1，買家評價已經(jīng)超過了20萬條，是妥妥的爆款產(chǎn)品。

而這款眉筆的打爆路徑，也會用在與商家合作的其他商品上。據(jù)介紹，京喜自營與該眉筆商家就合作了多款產(chǎn)品，接下來還會持續(xù)上線新品。而且，京喜自營會幫助商家在物流上談判到更劃算的快遞價格，這個價格也可以用在其他平臺上，相當于再次幫商家壓縮了生產(chǎn)運營的成本。

通過對商品營銷、銷售環(huán)節(jié)、物流的提效，京喜自營的托管模式也實現(xiàn)了商家、平臺、用戶的三贏——商家和平臺獲得了更高的銷量和合理的利潤，用戶得到了真正低價、可用的商品。

04

《商業(yè)與生活》評論：讓真正低價走得更遠

電商低價戰(zhàn)爭打得如火如荼，越來越多的人也是開始思考，這場競爭的終局是什么？這是否是一條可持續(xù)的道路？有沒有一種健康、平衡的發(fā)展方式，讓商家、工廠和消費者都能在其中獲得合理的利益？

在低價電商競爭之下，很多中小商家和工廠們，為了爭奪流量苦苦掙扎。京喜自營的托管模式，為平臺與工廠間的合作探索出了一條可持續(xù)發(fā)展路徑新路徑。它讓專業(yè)的人干專業(yè)的事情，擅長生產(chǎn)發(fā)貨的工廠，就專注在生產(chǎn)發(fā)貨上，不擅長的營銷、運營，交給擅長此道的京東。用效率的提高，為商家換取利潤，為用戶換取低價。

這種探索也在吸引著越來越多源頭廠商加入其中。愛樂說，現(xiàn)在就經(jīng)常有廠商主動來詢問，因為聽同行說有廠商在加入京喜自營后，賣得很好，也有利潤，想知道自己有沒有機會一起合作。

對于京喜自營來說，眼下只是一個開始。接下來，他們還會拓展更多的廠家，更多的品類，去滿足下沉用戶的多樣化需求。希望有一天，能讓更多的邊陲小鎮(zhèn)的用戶享受到便宜、可用而且包郵的商品。

—End—

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