誰(shuí)是酒圈咨詢之王

一不留神，兩家頂級(jí)戰(zhàn)略咨詢公司在安徽酒圈擺了個(gè)“擂臺(tái)”。

一家是全球管理咨詢界的“扛把子”麥肯錫（McKinsey）。

另一家是頂著“中國(guó)最貴戰(zhàn)略咨詢公司”名頭的特勞特，據(jù)說(shuō)開價(jià)要么5000萬(wàn)，要么給股權(quán)。

麥肯錫目前服務(wù)于安徽口子酒業(yè)股份有限公司（603589，下簡(jiǎn)稱“口子窖”）。

特勞特公司則是安徽宣酒集團(tuán)股份有限公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問，也是宣酒的股東。

都說(shuō)“同行是冤家”，這兩家咨詢公司一度就陷入過(guò)劍拔弩張的局面。

在網(wǎng)絡(luò)上，有多篇批評(píng)麥肯錫的文章，正是特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆的手筆。

你很容易就能搜到，比如《警惕麥肯錫戰(zhàn)略之誤》《輕資產(chǎn)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)揚(yáng)棄 兼評(píng)麥肯錫對(duì)光明乳業(yè)的建議》《致麥肯錫：應(yīng)避免“興奮地制造悲劇”》《麥肯錫支錯(cuò)招》等等。

扒拉麥肯錫犯的錯(cuò)，曾是鄧德隆最亮眼的愛好。

鄧德隆是杰克·特勞特定位思想在中國(guó)的“衣缽傳人”。據(jù)說(shuō)他每次發(fā)表文章后，麥肯錫大中華區(qū)負(fù)責(zé)人都會(huì)惱怒地向遠(yuǎn)在美國(guó)的杰克·特勞特投訴。

這劇情是不是很炸裂？好了，現(xiàn)在它們實(shí)戰(zhàn)PK的機(jī)會(huì)來(lái)了！

都在安徽，同一個(gè)地方，各人牽頭一家白酒企業(yè)做管理咨詢，金哥倒要看看“挖掘機(jī)技術(shù)”哪家強(qiáng)了。

一、風(fēng)浪越大魚越貴

據(jù)公開報(bào)道，麥肯錫是從2022年開始服務(wù)口子窖的，它被描述為口子窖的“戰(zhàn)略合作伙伴”。

金哥注意到，麥肯錫全球資深董事合伙人、亞洲區(qū)消費(fèi)與零售咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)（Daniel Zipser），還有麥肯錫全球董事合伙人陳馳，都曾參加過(guò)口子窖的活動(dòng)。

作為安徽酒圈的“四朵金花”之一，口子窖去年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)還可以。

實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.62億元，同比上升16.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.21億元，同比上升11.04%。

只是這體量，坦率講，還略顯單薄。

在白酒板塊，營(yíng)收“百億”是入門的基本門檻。

就是這樣的一家酒企，過(guò)去兩年，它居然花了5116萬(wàn)元的咨詢服務(wù)費(fèi)。其中，2022年，約為1289萬(wàn)元；2023年，直沖3827萬(wàn)元。

而在2022年之前的十年里，口子窖的年度咨詢服務(wù)費(fèi)就沒超過(guò)500萬(wàn)元的，最少僅為兩百萬(wàn)出頭。

風(fēng)浪越大，魚越貴。若不是遇到特“燒腦”的事，誰(shuí)會(huì)在當(dāng)前形勢(shì)下斥巨資聘用一家戰(zhàn)略咨詢公司呢？

這里要說(shuō)回徽酒的另外三朵“金花”。它們分別是古井貢酒（000596）、迎駕貢酒（603198）、金種子酒（600199）。

在過(guò)去幾年，古井貢酒早早就確立了本土的領(lǐng)先地位，2023年它的營(yíng)收已突破200億元。

迎駕貢酒與口子窖，則還在老二、老三位置之間鏖戰(zhàn)。

據(jù)金哥了解，早在2000年，為避開殘酷的省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，口子窖高層就“決定”走出安徽。

但近年來(lái)，眼看與老大的差距越拉越大，口子窖的產(chǎn)品卻一直沒能闊步走出去。

內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，出路在哪里？

如果說(shuō)口子窖聯(lián)手麥肯錫，更多是想方設(shè)法走出困境的話，那么，宣酒2010年與特勞特公司的情投意合，則始于做大做強(qiáng)的初心。

彼時(shí)的宣酒，從瀕臨破產(chǎn)倒閉的國(guó)營(yíng)老酒廠已改制為一家民營(yíng)企業(yè)，正在考慮如何才能成為徽酒軍團(tuán)的一匹黑馬。

特勞特當(dāng)時(shí)開出的方子，是以“小窖釀造”作為宣酒的一個(gè)有效差異化，重點(diǎn)“拿下合肥”。

據(jù)宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健的公開演講披露，“拿下合肥”的意思是指在兩年內(nèi)，把所有資源聚焦在合肥市場(chǎng)，“打深打透，其他市場(chǎng)一概不要管”。

這個(gè)時(shí)間在2012年前后，李健一一照做了！

值得一提的是，在2014年，特勞特公司還牽頭組建了一家有限合伙企業(yè)，投資1.8億元入股了宣酒。

到2019年，據(jù)李健透露，“10年時(shí)間，我們花費(fèi)了近億元的咨詢費(fèi)”。

估算下來(lái)，宣酒每年要給特勞特公司1000萬(wàn)元。

“療效”是明顯的。2022年，宣酒實(shí)現(xiàn)銷售額14.6億元，2023年則升至18億元。

這成績(jī)已完全反超徽酒“金花”中排名末尾的金種子酒。

金種子酒2023年整體營(yíng)收為14.69億元，其中酒類業(yè)務(wù)收入不到10億元。

二、時(shí)間會(huì)給出答案

在特勞特公司的加持下，李健雄心勃勃。

去年年初，他在接受中證報(bào)記者采訪時(shí)直言不諱：3年內(nèi)，宣酒在徽酒中由第四晉升至第三，是“大概率事件”。

這話是什么意思呢？金種子酒早就不在話下，宣酒盯上了口子窖的“老三”之位。

只是宣酒2023年的18億與口子窖2023年的59.62億元相比，尚有40多億的差距。

3年之內(nèi)，宣酒能干翻口子窖嗎？這個(gè)驚天逆轉(zhuǎn)真的會(huì)“大概率”發(fā)生？

金哥注意到，2024年宣酒的市場(chǎng)目標(biāo)，還是四個(gè)字——“拿下合肥！”

持續(xù)深耕一個(gè)市場(chǎng)，這是很正常的事。但能不能換個(gè)詞兒，這都“攻打”合肥十多年了啊。

從時(shí)間尺度上看，特勞特公司服務(wù)的宣酒案例，也該做個(gè)總結(jié)了。

有其他同行給出的評(píng)價(jià)是，特勞特“有功有患”，其埋下的“患”有二。

一是主張打“小窖”概念，消費(fèi)者教育成本龐大；二是長(zhǎng)期聚焦造成品牌升級(jí)困難，有單兵作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

金哥很好奇，如果滿分十分的話，麥肯錫又會(huì)給特勞特的這個(gè)案例打幾分呢？

相較之下，麥肯錫服務(wù)的口子窖，還需要更多時(shí)間去觀察。現(xiàn)在下任何結(jié)論，都言之過(guò)早。

一個(gè)主要原因，就是口子窖的戰(zhàn)略宣貫在實(shí)施中，麥肯錫的戰(zhàn)略陪跑才剛開始。

但兩年的時(shí)間，看看口子窖到底是在平流緩進(jìn)還已是進(jìn)退失措，或者處于其他什么狀態(tài)，還是很有必要。

據(jù)口子窖對(duì)投資者的回復(fù)，目前口子窖五年戰(zhàn)略目標(biāo)已定，將要在銷售額、品牌影響、渠道歡迎度等方面“力爭(zhēng)徽酒頭部”。

金哥觀察到，口子窖在喊出“百億口子”口號(hào)同時(shí)，還推出了次高端、高端系列新品。

跟過(guò)去的自己比，口子窖確實(shí)一步一個(gè)腳印。但倘使與省內(nèi)兄弟們比，就讓人替它捏把汗了。

過(guò)去兩年，口子窖與古井貢酒的營(yíng)收差距，還在繼續(xù)擴(kuò)大。

它“老二”的位置已丟，迎駕貢酒搶了過(guò)去，似乎還越坐越穩(wěn)。

口子窖的省內(nèi)收入占比，也是不降反升。

看到前有強(qiáng)敵后有追兵，有些投資者急了——

麥肯錫之前并沒有給國(guó)內(nèi)大型白酒公司咨詢服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，口子窖真想搞改革，去看洋河、瀘州老窖、古井貢酒，不是效率更高？抄作業(yè)很難嗎？

對(duì)此，金哥還是那句話，稍安勿躁。五年后，時(shí)間會(huì)給出答案。

屆時(shí)也希望特勞特的大老師能給中國(guó)白酒圈貢獻(xiàn)一篇文章，主標(biāo)題類似麥肯錫“痛飲”口子窖，副標(biāo)題就請(qǐng)客觀取吧。

當(dāng)然，麥肯錫也可以擇時(shí)點(diǎn)評(píng)下宣酒的“前世今生”。

吃瓜群眾多愛學(xué)習(xí)，就讓我們瞧瞧到底誰(shuí)是真正的“咨詢之王”。