巨量引擎品牌廣告，讓618大促的每一個(gè)階段都有爆發(fā)力

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618大促，品牌商家如何步步為營(yíng)實(shí)現(xiàn)大促生意增長(zhǎng)？

618大促，正在如火如荼的進(jìn)行，但對(duì)很多品牌商家來說， 他們“駕馭”大促全周期的過程，有點(diǎn)“力不從心”，表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是沒有打出節(jié)奏感。

比如，某些品牌商家在蓄水種草階段，只顧種草，缺少?gòu)?qiáng)曝光帶動(dòng)品牌聲量，導(dǎo)致種草轉(zhuǎn)化率效果一般；在爆發(fā)階段，卻顧此失彼，使得內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)沒能保持協(xié)調(diào)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)力較為分散，拉新與復(fù)購(gòu)左支右拙。

二是廣告浪費(fèi)。

尤其是大促爆發(fā)階段，有些品牌商家常常通投拉滿，雖然曝光量大了，但可能因?yàn)榱髁坎痪珳?zhǔn)、不協(xié)同，導(dǎo)致極大浪費(fèi)。

三是過于注重效果廣告。

大促都想要業(yè)績(jī)，但把資金都用在效果營(yíng)銷上，其實(shí)做不到效果最大化，618巨大的關(guān)注度，對(duì)于品牌建設(shè)也是很好的契機(jī)，應(yīng)該加強(qiáng)破圈營(yíng)銷。

但若想更好地實(shí)現(xiàn)品效合一，品牌商家需要善于運(yùn)用平臺(tái)的廣告產(chǎn)品，圍繞不同階段的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，做好廣告投放組合和節(jié)奏管理，才能步步為營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)生意增長(zhǎng)。

對(duì)于大促不同階段出現(xiàn)的問題，巨量引擎今年圍繞電商場(chǎng)景特別升級(jí)了品牌廣告的產(chǎn)品策略，針對(duì)性解決品牌商家在618大促全周期面臨的難題，這次升級(jí)最大的看點(diǎn)是，通過貫穿“看”、“刷”、“搜”、“購(gòu)”等全鏈路，實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)打爆，種收一體，既強(qiáng)化了品牌價(jià)值的塑造，又帶來了扎扎實(shí)實(shí)的銷量和用戶積累。

這一串品牌廣告的打法，可以用“四連招”來形容：

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看，用強(qiáng)曝光串起品效

某知名美妝品牌，在上半年，使用了一次電商直播開機(jī)位，用戶打開手機(jī)看到的就是相關(guān)產(chǎn)品的全屏廣告，視覺沖擊力很強(qiáng)，感興趣的用戶會(huì)被引到直播間、店鋪或者商品頁(yè)。

這種強(qiáng)曝光的開機(jī)位廣告比較常見，有視覺獨(dú)占性，非常有利于品牌型宣傳，尤其能夠做破圈營(yíng)銷。

但是巨量引擎的電商直播開機(jī)位廣告又有著不一樣的價(jià)值：

一是，巨量引擎品牌廣告有閉環(huán)場(chǎng)景，直播時(shí)，開機(jī)位廣告跳轉(zhuǎn)到直播間，非直播時(shí)，可以跳轉(zhuǎn)到電商落地頁(yè)，從品牌信息傳播直達(dá)交易閉環(huán)，這就大大縮短了引流路徑，提高了流量效率。據(jù)悉，引流到直播間的到站率高達(dá)90%！

二是，這種強(qiáng)曝光激發(fā)用戶興趣，對(duì)投后T+1回搜率提升很大。引起消費(fèi)者的搜索，既能提升品牌記憶，又能帶來效果營(yíng)銷，導(dǎo)流到站內(nèi)比導(dǎo)流到站外要提升30%到600%。

這次升級(jí)，還可以在開機(jī)位廣告的基礎(chǔ)上，增加一鍵關(guān)注或者一鍵加購(gòu)，一鍵關(guān)注可以快速積累優(yōu)質(zhì)客群，讓那些對(duì)品牌感興趣但沒時(shí)間深入了解的用戶直接沉淀下來；一鍵加購(gòu)則進(jìn)一步縮短成交鏈路，做到廣告即成交，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。

電商直播開機(jī)位廣告在抖音這個(gè)特殊的場(chǎng)域，激發(fā)了用戶對(duì)品牌商家的興趣，實(shí)現(xiàn)了品牌記憶加強(qiáng)、直播間/店鋪引流、搜索、人群積累、成交等多種效果，讓直播、店鋪、搜索、活動(dòng)等諸多場(chǎng)域在一個(gè)強(qiáng)曝光廣告中自由連接，串起傳播和銷量，解決了品牌商家在大促過程中，“內(nèi)容與貨架割裂運(yùn)營(yíng)，品牌與效果難以兼顧”的多種難題。

這種品牌廣告產(chǎn)品，不僅在618爆發(fā)期適合品牌快速起量，也適合蓄水期通過強(qiáng)曝光帶動(dòng)品牌聲量，與內(nèi)容種草搭配，讓品牌信息在各個(gè)場(chǎng)域交替出現(xiàn)，提升種草效率。

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刷，用強(qiáng)互動(dòng)拉起品效

如果說電商直播開機(jī)位是消費(fèi)者的第一入口，那么消費(fèi)者在刷信息流的過程中，品牌廣告又如何有創(chuàng)意地觸達(dá)還不會(huì)引起他們的反感呢？巨量引擎這次產(chǎn)品升級(jí)，在信息流互動(dòng)方面，下了很大功夫：

一是在電商推薦信息流方面，推出了氣球上升/盒子下降樣式和很有特色的派樣玩法。

也就是說，消費(fèi)者在刷到品牌商家發(fā)布的短視頻時(shí)，可以看到屏幕上有氣球上升/盒子下降的動(dòng)態(tài)趣味特效，可快速吸引用戶注意力，有效激發(fā)用戶興趣，創(chuàng)新樣式與品牌內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化產(chǎn)品核心賣點(diǎn)記憶，快速提升品牌認(rèn)知。

另外，品牌商家可通過自定義氣球/盒子圖標(biāo)，制作與品牌強(qiáng)相關(guān)的素材，比如高潔絲海島棉就通過制作棉花的形狀，用戶點(diǎn)擊棉花后即可進(jìn)入落地頁(yè)，解鎖更多品牌信息。

今年4月份，跑鞋品牌Asics在抖音電商做了一次超級(jí)秀場(chǎng)的活動(dòng)，采用的就是盒子下落的創(chuàng)意形式，吸引用戶參與互動(dòng)，效果非常顯著，跟普通按鈕相比，引流效果提升495%，7日內(nèi)的支付ROI超過13。

此外，人群破圈效果顯著，5A人群中，拉新占比近63%，還帶動(dòng)T+1回搜人數(shù)提升了551%。

這種創(chuàng)意互動(dòng)廣告，不只是支持傳播，還可以做派樣拉新，可以先排除已購(gòu)老客，讓用戶先入會(huì)再領(lǐng)樣；還可以通過商品/卡券磁貼、圖片磁貼、上上簽等多種樣式發(fā)放派樣。

在抖音平臺(tái)通過站內(nèi)信息觸達(dá)，提醒領(lǐng)樣消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，或者根據(jù)領(lǐng)樣人群畫像，二次廣告觸達(dá)，從而為大促爆發(fā)期帶來更多精準(zhǔn)客流。

這樣一來，在做品宣的同時(shí)，派樣場(chǎng)景玩法還能為品牌貨架場(chǎng)輸入更多內(nèi)容場(chǎng)的真實(shí)購(gòu)買用戶，創(chuàng)新地聯(lián)動(dòng)了內(nèi)容與貨架，沉淀了意向客群。

二是在直播廣告方面，放量寶幫助品牌商家短時(shí)間快速放量。

放量寶目前支持最短在15分鐘完成至多70%以上的跑量，幫助直播間在重要時(shí)段、高光時(shí)刻快速聚集人氣，沖擊最高在線場(chǎng)觀。

放量寶特別適合三大場(chǎng)景：商品、人物、核心優(yōu)惠等出現(xiàn)時(shí)的高光時(shí)刻，比如新品上市、明星或者BOSS登場(chǎng)、關(guān)鍵活動(dòng)信息播報(bào)，可以說，專門為大促或者品牌核心日打造。

三是在種草加熱方面，種草通合約/內(nèi)容熱推-搜索磁貼樣式可幫助品牌商家收獲更多意向人群。

用戶刷到品牌的視頻時(shí)，會(huì)看到一個(gè)圖片磁貼，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)抖音商品詳情頁(yè)、站外電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)，圖片下方還可以搭配三個(gè)搜索詞吸引點(diǎn)擊引發(fā)搜索，這種模式就是把泛娛樂流量轉(zhuǎn)換成更加精準(zhǔn)的消費(fèi)流量，特別適合對(duì)搜索很重視的品牌。

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搜，用強(qiáng)廣告推動(dòng)品效

電商直播開機(jī)位和電商推薦信息流都會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者去搜索，搜索對(duì)電商來說是從泛流量中“層層過濾、高度提純”的黃金流量，消費(fèi)潛力巨大，那品牌商家如何在搜索場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者“守株待兔”？

這就要說到電商品牌專區(qū)了，在抖音搜索首位，以強(qiáng)視覺呈現(xiàn)定制化的品牌信息，對(duì)品牌形象的提升很有幫助，可實(shí)現(xiàn)“搜索—種草—購(gòu)物”一站式營(yíng)銷！

巨量引擎的搜索流量，這幾年成爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來越多的品牌商家使用品專投放，今年，這個(gè)產(chǎn)品又有幾大升級(jí)：

一是售賣形式更加靈活，對(duì)于頭部品牌，可以用CPT模式按時(shí)段購(gòu)買，最短采買周期一個(gè)月，而且首屏展現(xiàn)只支持一家客戶購(gòu)買，可實(shí)現(xiàn)一個(gè)時(shí)間段的霸屏。對(duì)于預(yù)算不多的中腰部品牌，可以使用今年全新上線的CPM模式，即按曝光量結(jié)算，最短一天可投，新客戶還享受八五折。

二是，在CPT模式下，樣式和組件多樣，能把大促氛圍拉滿。比如大促形式、驚喜浮層、驚喜盒子，既能強(qiáng)化品牌記憶，又能互動(dòng)強(qiáng)化效果。

三是開啟個(gè)性化可以實(shí)現(xiàn)千人千面，不同用戶搜索同一個(gè)詞，系統(tǒng)會(huì)分析用戶意圖，給出差異化展現(xiàn)。

某日化品牌投放個(gè)性化品專后，首位GMV比未開啟個(gè)性化的投放，增長(zhǎng)了46%，首位訂單量增長(zhǎng)了83%，可見搜索效率提升之大。

推動(dòng)品牌相關(guān)詞匯搜索量的增加，是大促蓄水期種草的主要任務(wù)之一，這意味著種草的深度和用戶對(duì)商品的記憶深度，在搜索場(chǎng)域施加強(qiáng)廣告，相當(dāng)于成交的助推器，讓品牌傳播和交易達(dá)成的距離更近，更有利于打造品效合一的閉環(huán)。

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購(gòu)，用強(qiáng)影響突破品效（吸引黃金流量）

消費(fèi)者通過廣告或者搜索進(jìn)入抖音商城之后，品牌商家還有什么招數(shù)可以施加強(qiáng)影響嗎？畢竟，能進(jìn)入商城的消費(fèi)者，都是購(gòu)物的優(yōu)質(zhì)客群，在618大促爆發(fā)期，商城廣告可以說是推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)現(xiàn)品效突破瓶頸的“臨門一腳”。

以商城首秀、商城智選為例：

商城首秀是在抖音商城的黃金位置，推廣有特色的商品卡，比如以禮遇、紅包雨、全景圖等吸睛樣式來展現(xiàn)，是抖音端內(nèi)曝光+轉(zhuǎn)化兼具的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，觸達(dá)成本低、人群轉(zhuǎn)化意向高，無論是推新品、打爆品，還是做大促，都很適合。

服飾品牌GENIOLAMODE想在商城“服飾換新周”活動(dòng)中增加曝光，就拿出了五個(gè)爆款商品，以稍低于直播間的價(jià)格，通過巨量引擎投放商城首秀，把商品卡固定在第三坑位，曝光量增加了680萬(wàn)，A1+A2人群增長(zhǎng)了40%以上，曝光ROI更是超過20，實(shí)現(xiàn)了商品卡GMV的爆發(fā)。

除了商城首秀，還有商城智選，前者是在抖音商城猜喜流量池靠前的位置展現(xiàn)，后者是在猜喜流量池中智能投放商品卡，都是貨架電商的優(yōu)質(zhì)流量區(qū)。

某日化白牌品牌商家，把兩者結(jié)合投放，以突破流量瓶頸，提高流量復(fù)用率，用商城首秀的首頁(yè)大曝光占領(lǐng)心智，用商城智選的猜喜多觸點(diǎn)強(qiáng)化品牌記憶。

對(duì)比投放之前，智選ROI增長(zhǎng)2.7倍，首秀ROI增長(zhǎng)1.4倍，帶動(dòng)自然流量增長(zhǎng)183%，7日內(nèi)的加購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)34%。

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借618，打出品牌強(qiáng)勢(shì)能

「看刷搜購(gòu)」全鏈路，節(jié)節(jié)打爆，品牌商家根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)訴求，可以單獨(dú)使用，也可以組合發(fā)力，助攻生意增長(zhǎng)和品牌勢(shì)能的積累。

例如，520大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，有品牌打了一套紅包雨組合引爆的營(yíng)銷動(dòng)作。

520是浪漫的節(jié)日，品牌通過商城首秀發(fā)放紅包雨給消費(fèi)者送祝福，激發(fā)用戶對(duì)于品牌的好感度，從而實(shí)現(xiàn)拉新、入會(huì)甚至轉(zhuǎn)化成交的動(dòng)作。活動(dòng)前期通過種草和搜索帶動(dòng)銷量上漲，隨后品牌主推品搭配金榜進(jìn)行官方平臺(tái)背書，幫助品牌商家快速提升新品用戶心智，這種組合把各類流量匯聚形成協(xié)同效應(yīng)，很快打爆大促的業(yè)績(jī)。

另外，還有「星推搜」組合的玩法，可以通過巨量星圖視頻或者短劇，帶上小藍(lán)詞激發(fā)搜索，然后通過種草通精準(zhǔn)追投，再用品專承接，讓流量效率最大化。

「看刷搜購(gòu)」的組合范式可根據(jù)品牌商家在618大促全周期各個(gè)階段的需求來定，組合鏈路齊發(fā)力助力品牌商家打造品牌廣告經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，不像以前的品廣只注重曝光，缺少主題創(chuàng)意互動(dòng)，沒有落地成交的環(huán)節(jié)，甚至沒有用戶積累的機(jī)制。

如今，巨量引擎品牌廣告可助力品牌商家在大促的不同時(shí)期，通過一鍵關(guān)注/一鍵加購(gòu)，用強(qiáng)曝光串起品效合一，解決種草效率不高的問題；通過強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)影響，解決經(jīng)營(yíng)力分散、廣告浪費(fèi)的問題，打造全鏈路成交氛圍，助推業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。巨量引擎品牌廣告作為賦能品牌營(yíng)銷提效的“加速器”，助力品牌商家更從容，更自信，更大膽地破解各類經(jīng)營(yíng)難題，克服大促挑戰(zhàn)，讓生意增長(zhǎng)邁向新臺(tái)階。