自助餐界的“窮鬼餐廳”，只有北京人才能吃懂的“比格”自助

2010年以來，中國披薩市場平均以每年10%的速度增長，其中有一家披薩品牌，近三年的復合增長率卻達到了驚人的50%以上，如果沒有疫情的影響，它們的復合增長率還會更高。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

事實上，之前受疫情影響，不少頭部連鎖餐飲品牌的年復合增長率也不過保持在了個位數水平，而這個披薩品牌，卻能實現50%以上的年復合增長率，其中原因，不禁讓人想要去一探究竟。

01

自助餐界的“窮鬼餐廳”

比格比薩

比格比薩：成立于2002年，主打自助披薩，定位為大眾消費、時尚自助餐，身處北京各大商圈里的比格比薩，大多位于打工人聚集的寫字樓附近，下班步行即可到達。

自助餐這種模式，在過去曾風靡一時，但近些年則風光不再。這其中除了消費者消費習慣已經發生變化外，更重要的是自助餐味道比較大眾化，難以體現差異化。

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此外，高房租成本、高人力成本、高食材成本對自助餐廳造成的壓力也要高于其他餐飲業態。另外，自助餐無法提供外賣也是一個日漸凸顯的短板。

但這家自助形式的餐廳，主打以榴蓮比薩為首的、口味清奇的各式比薩，輔以油炸食品、中式炒菜、沙拉、面條和西式甜品等100多種食物供應。近些年以北京為中心，經過20多年的穩扎穩打，比格比薩目前已經擁有200多家門店。

其中40家是加盟的范疇，剩余的160多家都是直營，并且其創始人表示：計劃在7~10年內開到1000家門店，這就意味著每年至少要拓展100余家店。

02

堅持平民化路線

79元無限暢吃

對不少北京年輕人來說，比格比薩是他們學生時代對西餐最初的記憶。

2002年剛開張的時候只要39塊，當時吃自助的地方不多，西餐又都很貴，同學過生日聚會的時候就會去比格。如今漲到了79塊9還會回購，倒談不上多好吃，只因太過熟悉，對什么好吃、什么踩雷了如指掌，因此成為了一個不用動腦子的消費選擇。

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比格比薩的創始人曾在訪談中提到，在意大利，的確很少有人用水果做披薩。但在中國，水果+披薩的組合則是消費者的心頭好。如此便不難理解，例如草莓巧克力、橙香芝士、蘋果派這些看似黑暗料理的甜系口味，原來都是本土化的結果。

作為自助餐界的“窮鬼餐廳”，比格披薩可謂獨樹一幟。相比其他快餐店，比格披薩是個異類。開業20多年，比格始終堅持平民路線，79元無限暢吃。它主打量大管飽，也因此成為中國人的西餐啟蒙。即使使用預制菜，比格也毫不隱瞞。后廚師傅會當著用戶的面，打開預制調料包。

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但許多“比門信徒”并不介意這明顯的預制成分，反而對比格的愛更深了。比格披薩能成為老少皆宜的自助天堂，背后少不了精心的策劃。它的成功故事，正是對親民、真誠與創意的最好詮釋。

03

自助+爆款

總能抓到賣點

2015年趙志強組建了一支專業團隊，從定位到產品進行全面考察和調研。半年時間，比格團隊跑遍了大半個地球，反復研究考量，最終敲定以“專注披薩”為核心，圍繞單品形成品牌，走專業化的整體升級方案。

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2016年1月，榴蓮披薩橫空出世。剛一推出，銷售額就同比提高20%，團隊士氣高漲。“我們知道自己做對了。”趙志強回顧說，大伙一鼓作氣，圍繞榴蓮披薩開展營銷。那句經典的廣告語：“比格不只有榴蓮披薩……”廣為流傳，也確立了比格在專業披薩上的消費者認知。

接下來，Mini披薩和炸彈披薩問世。

前一個主打外帶，抓住了不愿獨自就餐的食客心理以及傳統披薩外帶不便的問題；后一個打破了人們印象中披薩的平面感，凸起的面餅還燃著火焰，“年輕人看見，都愛拍照發朋友圈。”

沒出意外，兩款產品都大受歡迎。Mini披薩推出8天，北京店的日銷量就達到1000多單，相當于增加了20元客單價。炸彈披薩則因自帶神秘和新奇感，吸引到不少專程來店體驗的顧客。

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小龍蝦是今年餐飲界的當紅炸子雞，在很多行業開始蹭小龍蝦熱度時，比格23年年初推出的麻小披薩已經熱銷了好幾個月。“一不小心，又抓到個賣點。”趙志強笑稱。

爆一款容易，難在連續爆款，這個“一不小心”背后沒點真功夫肯定不行。

比格的連續成功，在于對消費者、特別是年輕一代的洞察——他們喜歡冒險，討厭平凡，希望改變，也樂意嘗試有新鮮感的東西。同時，趙志強認為，習以為常的酸甜苦辣咸，這些味道很難做出“爆款”產品，只有具有刺激性、挑戰性的口味或體驗才能讓他們形成記憶點。“想想榴蓮是什么味？還有這幾年很流行的臭鱖魚。”

比格的研發團隊順著這一思路，預判未來流行口味，創新產品，并根據顧客的實時反饋進行調整。

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同時，比格對新品推出的節奏也做了調整，之前一季度推一個，還沒形成記憶就下架了。現在，每年只推一款主打產品，一年成功一個爆款，經營十年，也能積累出豐富的產品線。

從不走尋常路的榴蓮披薩開始，一系列單品的成功，讓比格跳出了自助式披薩的認知，推陳出新“自助+爆款”模式，定位更加專業、精準。

04

北京1人食的獨處圣地

在打響披薩品牌之前，趙志強坦言，比格也走偏過，一度成為顧客口中那家“有披薩的自助餐廳”。而我國自助餐行業，發展超過10年或者做到百店的品牌都很少，這樣繼續走下去，比格很可能在海鮮自助、燒烤自助、烤肉自助等組成的自助餐海洋中被淹沒。

主要精力放在特色披薩上，自助作為一種服務形式。這樣聚焦轉型后，再把比格放進披薩品牌中，就能發現比格帶給顧客的產品豐富度和體驗感，是其它披薩品牌無法帶來的。差異發展讓比格在創立十多年后，重新煥發生機。

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正因為比格不過分親昵、但又能迅速響應的服務思路，不少年輕人甚至把比格當成了自己的“獨處休息室”。在比格，你總能發現這樣的人——他們獨自來到比格，拿好了鋪滿一桌的碳水，安置好播放設備，屬于自己的悠閑時光便徐徐展開。

他們在這里打開彈幕追古裝偶像劇，或者看個不用動腦的綜藝，看餓了起身又能拿一堆吃的續上，還不用自己收拾。這樣一個有吃有喝又不用和別人交流的地方，簡直就是一人的溫暖避風港。

在比格，即便是一個人去的顧客，服務員也會照顧你形只影單時，不受外人干擾的體面。

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為什么比格披薩這種“不太出名”的街邊店，年輕人還愿意花時間去吃呢？本質還是因為其足夠親民，又足夠包容，能花很少的錢體驗飽腹和體驗快感。

曾有人問趙志強：“覺得比格還需要多長時間，可以做到中國披薩第一？”趙志強答：“再給比格十年。”只要不裝x、不亂飆，走人民喜聞樂見的路線，永遠是爆款的鐵律。

來源?子然設計