一勺言｜微信演講：這一代人不能輸在房子上

上周，現(xiàn)場(chǎng)聽了中國(guó)金茂一場(chǎng)以「金玉滿堂」為題的新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。金茂升級(jí)了自己的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，推出金茂府、璞系、M系、棠系四條產(chǎn)品線來迎戰(zhàn)細(xì)分市場(chǎng)。????????????????????

聽的途中，一個(gè)我十分信賴的朋友突然微信我，開發(fā)商終于開始做對(duì)的事情了。???

他的意思是，外界大環(huán)境確實(shí)很糟糕，市場(chǎng)數(shù)據(jù)下降的厲害，但是，吐槽沒有用，真正把僅存的命運(yùn)額度握在手中還得靠自己。??????

怎么靠自己？?

我們兩人有一個(gè)共識(shí)的藥方：通過好產(chǎn)品來點(diǎn)燃微弱、但堅(jiān)定的需求的火苗，從而拯救市場(chǎng)，最終拯救自己。???????????????????????????

也許此刻，真的就只有這一個(gè)藥方了。?

于是，我也在想，如果由我來做這樣一個(gè)產(chǎn)品線演講，我會(huì)怎么做。????????

想了幾天，就有了這篇文字。?????????

微信演講

這一代人不能輸在房子上???????????

今天是 2024年的3月末。

這是一個(gè)被各種慘淡數(shù)據(jù)不斷包裹的三月，不管是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，還是第三方的市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，頭部新房開發(fā)商交出了五年來最差的賬單，絕大多數(shù)TOP級(jí)開發(fā)商的月銷售額落入了100 億區(qū)間以下。?????????

我們正在掉入死亡區(qū)間。???????????

數(shù)據(jù)的背后，是買家在投票讓開發(fā)商出局，無關(guān)企業(yè)屬性，無關(guān)血統(tǒng)基因，一律看淡，從共和國(guó)長(zhǎng)子到民企最后防線。?????????????????????????????

為什么出局？

你們的產(chǎn)品不再有吸引力，你們交付產(chǎn)品的能力被嚴(yán)重質(zhì)疑，你們?nèi)魏蔚脑S諾都不再有效。

買家在無聲吶喊：

我們想讓你們出局。然后，換一批玩家重新開始。

也許他們表現(xiàn)更差，但有概率變得更好。

反正，不能還是你們。??????????

這一切曾經(jīng)是這樣一步一步發(fā)生的。????????????????????

最開始，開發(fā)商買一塊地就蓋一座房子。想最好的案名，用最好的創(chuàng)意公司，許下最好的諾言，蓋最有個(gè)性的期房。????????????

買家信了，因?yàn)闆]有選擇。那時(shí)，市場(chǎng)對(duì)房子如饑似渴，中國(guó)真正意義上的城市化剛剛開始。那時(shí)，最有錢的人比最一般的人住的房子，不會(huì)貴到天際，它引發(fā)的社會(huì)情緒，雖然分貝不低，但尚可接受。??

后來，開發(fā)商買一塊地的同時(shí)，就想著后面還有三塊地等著自己。賽道上的玩家第一次變得人數(shù)可觀，但還不夠擁擠。

大家還有足夠的時(shí)間去思考研發(fā)。那些最聰明的地產(chǎn)玩家，開始把一部分開發(fā)能力或者最受市場(chǎng)追評(píng)的產(chǎn)品，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，形成了最初期的產(chǎn)品線，希望它能夠輔佐自己的投資拿地。??????

那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品線在本質(zhì)上只是一個(gè)對(duì)內(nèi)的投資校準(zhǔn)與落地工具。?????

最后，越來越多的人加入游戲，擁擠的玩家開始用自己的各種招數(shù)去爭(zhēng)奪正在變得稀缺而金貴的金融資源。

但是，金融是危險(xiǎn)的游戲，贏得它的人受到它的詛咒——大家必須變得更快一些，否則，高昂的財(cái)務(wù)成本將壓垮你的資產(chǎn)負(fù)債表。????????

于是，地產(chǎn)全部的開發(fā)節(jié)點(diǎn)都開始被金融重度改造，炫酷的產(chǎn)品線沒有能力置身事外，它開始脫實(shí)向虛，墮落成一個(gè)產(chǎn)品吉祥物與美麗的符號(hào)。???????????????

最后的最后，在政策的倒逼之下，地產(chǎn)迎來二十年狂飆突進(jìn)的大結(jié)局：一地雞毛。

沒有人再有勇氣談產(chǎn)品線，沒有人再輕易相信產(chǎn)品線。

八成的地產(chǎn)人在忙著保交付，二成的地產(chǎn)人在忙著賣那些已經(jīng)不被信任的產(chǎn)品。??????????

這些產(chǎn)品，曾經(jīng)都是基于同一個(gè)邏輯而生，或許也將基于同一個(gè)理由而死去。??????????

什么生的邏輯？暴力擴(kuò)張的邏輯。

什么死的理由？不被需要的理由。

今天，所有的地產(chǎn)從業(yè)者，都被牢牢地綁定在這個(gè)大結(jié)局ING的地板上。現(xiàn)在，如果我們?nèi)斡蛇@件事繼續(xù)發(fā)酵，我們將這樣被歷史所銘記：????????????????????????

「這是輸在了房子上的一代人。」

換句話說，二十年辛苦，換如此結(jié)局，誰(shuí)TM受得了！???????

是的，我們不能真的成為輸在了房子上的一代人。我們必須有所行動(dòng)。?????????????

所以，當(dāng)我看到中國(guó)金茂「金玉滿堂」產(chǎn)品線戰(zhàn)略演講的時(shí)候，我覺得全行業(yè)的人都應(yīng)該來聽一聽。???

這是一場(chǎng)非常及時(shí)的產(chǎn)品線演講。每一張PPT的背后，似乎都打著兩個(gè)詞匯的水印：

「洞察與迎合」。???????????????

洞察情緒，洞察需求，洞察痛點(diǎn)，必須成為房企新的能力之錨。

如果沒有洞察，所有的開發(fā)動(dòng)作，從投資、定位、戶配到精裝，都將失去方向感——蓋了一堆不被需要的房子，在同一條河流里跌倒兩次。????????????????????

怎么做到深度的洞察？深度的聆聽。??????

中國(guó)金茂是這么做的。

每年200+的客戶座談會(huì)，每年2000+的客戶深度訪問，每年10000+的定量問卷。

為了兌現(xiàn)這張圖，他們花了多少時(shí)間和預(yù)算不清楚，但是花再多的錢都不為過。

花再多的成本甚至并不是最重要的，真正重要的是，真正聽見，而不是例行公事的調(diào)研。??????????????

我見過很多例行公事的數(shù)據(jù)羅列，其實(shí)它的后果很嚴(yán)重，投資的誤判，產(chǎn)品定位的偏離等等。所以每一次我都會(huì)心中默念，祝你好運(yùn)。???????????????????

金茂有一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)：

與2018年相比，核心IP金茂府的業(yè)主越來越年輕。26歲—35歲的業(yè)主第一次成為占比最高的客群，高達(dá)49%。

這意味著，新一代口味不同、被算法、社交媒體短視頻24小時(shí)喂養(yǎng)的年輕一代消費(fèi)者，歷史性地占據(jù)了售樓處的主要位置。他們打開支付寶，準(zhǔn)備重新定義中國(guó)的首改與二次改善市場(chǎng)。????????????

問題是，開發(fā)商是否做好了準(zhǔn)備？?

年齡的背后是年代感。

金茂給了這群業(yè)主一個(gè)非常過分的贊美與吹捧。

老實(shí)說，那個(gè)生活狀態(tài)的畫像太浮夸了。???????????????????????

但是，可以確定的是，這些有鈔能力的消費(fèi)者確實(shí)對(duì)產(chǎn)品有屬于自己的年代要求。

他們的口味有什么變化呢？??

金茂至少發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)我非常認(rèn)同的口味變化。????????????????

第一，高顏值。第二，內(nèi)外配套里的最大公約數(shù)。???

先來看看顏值。

這四大新產(chǎn)品線，無一例外都是顏值悍將。府系的經(jīng)典線條感自不必說，璞系的現(xiàn)代外觀，外面是大氣的公建風(fēng)，內(nèi)在處處是東方大國(guó)的文化細(xì)節(jié)，作為這四大新產(chǎn)品線中最受關(guān)注的高端新品，璞系的首發(fā)之作將在下個(gè)月的西安曲江落地，到時(shí)我會(huì)幫你盯著它。

中國(guó)金茂的公司發(fā)展史上，窮極一個(gè)產(chǎn)品IP之功，趟出一家千億房企，是刻在骨子里的成功路徑。

這次璞系能不能復(fù)制十五年前府系橫刀立馬的神話，西安是第一戰(zhàn)場(chǎng)，而顏值之戰(zhàn)，從室內(nèi)到室外，最具觀賞性。????????????????????????????????????????????????

劇透一下，我也打賭，它能在曲江樓市高地終結(jié)比賽。??????????

再來看看那些配置里的最大公約數(shù)。??

我們通常說，越高端的客戶，個(gè)性化需求無處不在，所以營(yíng)銷語(yǔ)言中，定制的話語(yǔ)地位開始崛起，炫技性的非標(biāo)能力細(xì)節(jié)開始被隆重推薦。????????????

但是，我認(rèn)為，產(chǎn)品配置中的最大公約數(shù)才更加重要。

有兩個(gè)思考角度與諸位共勉。???

第一，這一輪產(chǎn)品線重塑最大的不同，以往是賦能內(nèi)部，擴(kuò)張神器，主要是ToB的；現(xiàn)在是需求倒逼出來的，它真正為各類細(xì)分市場(chǎng)而生，它迎合每一個(gè)有生活美學(xué)主張的人。??????????????

中國(guó)金茂不是一個(gè)專為有錢人服務(wù)的地產(chǎn)公司，無論你的首次支付能力是200萬(wàn)，500萬(wàn)，還是 1000萬(wàn)，你都在它的射程之內(nèi)。?????

第二，最大公約數(shù)，才是一個(gè)公司真實(shí)產(chǎn)品能力的終極封裝。????

個(gè)性化配置固然重要，它代表的是對(duì)產(chǎn)品能力天花板的不斷突破。但是，功能配置中的最大公約數(shù)，才第一次肉眼可見地把一個(gè)房企的能力中樞水平可視化了出來。???

95分甚至100分是你的天賦使然，75分與80分是你任何情況下都不會(huì)掉落的區(qū)間。你覺得哪一個(gè)分值用來評(píng)價(jià)你更為真實(shí)？??????

沒有80分永遠(yuǎn)打底的100分是不可信的，也是不可持續(xù)的。??

在府系，璞系，M系與棠系的四個(gè)功能配置清單里，我們找到了最大的公約數(shù)。?

比如，在府系3.0 與璞系中，科技系統(tǒng)，超高收納，四季園林，會(huì)所配置，社區(qū)商業(yè)，酒店式物管服務(wù)，就是最大公約數(shù)。

比如，在棠系與M系中，超高收納，室外功能空間，精致地庫(kù)，小區(qū)商業(yè)，就是最大公約數(shù)。????????????

最大公約數(shù)清單的每一次擴(kuò)大，就是產(chǎn)品能力矩陣的真正迭代。

一個(gè)再大的清單也總會(huì)顯得很小，但是它足以把公司增長(zhǎng)的密碼、市場(chǎng)需求機(jī)遇的捕捉、行業(yè)地位的遞進(jìn)這些更宏大的議題，都封存包裹起來。

今天，時(shí)間終于來到了這一刻：好產(chǎn)品激活市場(chǎng)需求。???

好產(chǎn)品的建立，絕不是開發(fā)商的獨(dú)角戲。

在中國(guó)房地產(chǎn)既有的游戲規(guī)則里，一個(gè)好產(chǎn)品的背后，需要開發(fā)商，但是更需要土地、規(guī)劃、住建等政府部門的深度配合，甚至后者才是最致命的因素。保守的規(guī)劃意識(shí)，僵硬的審批條文，過度的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格偏好，都是好產(chǎn)品之路上的最大敵人。???

幸虧，我們已經(jīng)開始在深圳，長(zhǎng)沙，廣州，甚至北京的昌平，看到積極的跡象。架空層，生活陽(yáng)臺(tái)，有助于更高得房率的政策正在落地。

但是，有朋友說了，現(xiàn)在這經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，真的還有人敢在房子這件事上一擲千金么？你難道看不到那令人生畏的掛牌數(shù)據(jù)么？???

我當(dāng)然不會(huì)選擇性無視。

作為一個(gè)買過房的上岸人，我也很容易共情今天開發(fā)商面臨的最大沖擊：次新二手房的沖擊。??????????????????????

這種沖擊波，將繼續(xù)存在很多年，天量的掛牌量，以及隨之而來的個(gè)體報(bào)價(jià)砸盤，意味著，我們每個(gè)人都在一張房?jī)r(jià)的互聯(lián)網(wǎng)之中，彼此影響，重塑每一個(gè)普通人的買房觀。???

直到有一天，或許就是現(xiàn)在，需要一個(gè)超級(jí)認(rèn)知的建立。

一個(gè)我信賴的地產(chǎn)高管對(duì)我說，今天的地產(chǎn)行業(yè)，要想走出來，需要有人認(rèn)輸。??????????????????

誰(shuí)來認(rèn)輸？

上一代買房人要認(rèn)輸。

怎么讓他們認(rèn)輸？

最令人心服口服的動(dòng)作是，不跟你談價(jià)格，只跟你談產(chǎn)品。告訴你，現(xiàn)在賣的是大屏智能機(jī)，不再是你手里的那個(gè)大哥大了。

你已經(jīng)享受過房?jī)r(jià)上漲的紅利，現(xiàn)在，你的產(chǎn)品拋棄了你。更好的新一代的居住產(chǎn)品已經(jīng)上市，它就是理由。

也許，這就是產(chǎn)品線的更新升級(jí)在今天的戰(zhàn)略意義。

它表面看是一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略，其實(shí)它還飽含著地產(chǎn)人積極的反抗。????????????

因?yàn)椋瑹o論如何，以蓋房子為主業(yè)的這一代地產(chǎn)人，絕不能輸在房子上。??

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