年輕人撐起低卡代餐千億生意，想瘦就要被收割？

作者 |劉奕然

編輯| 車卯卯

花錢才能減肥？

《熱辣滾燙》在春節期間上映后，許多人看著狂甩100斤的賈玲，再度被挑起“減肥”的念頭和決心。

減肥期有自己的“金三銀四”，如果想在夏天來臨時自信露肉，當前就是開始“減重10斤”計劃的最佳時期。

減肥對極多人來說注定是項終身事業，我們都收藏過“先碼后看”的燃脂視頻、精心計算過日攝卡路里、親身實踐過新流行起來的“XX減肥法”，不斷為自己制定下短期、長期減肥計劃，又無一例外的中道崩殂。

我們也都清楚，減肥屢戰屢敗的根源都是自控力不足，正因如此，才會不斷想辦法減輕這個過程中的痛苦。

既然減脂的要領在于制造熱量缺口，如果“邁開腿”比較困難，那從“管住嘴”入手。但減過肥的人都能懂，餓并不難忍，但饞不同。

如果想要長期堅持，就要經歷一場日常飲食大換血，認真鉆研“什么好吃，但低卡”。

于是不少年輕人的減肥第一步，從掏空小金庫買下一批“低卡減脂”飲食開始。

循環減肥季，現實版氪金游戲

思思自工作以來，每年光在減肥上就至少要花一萬塊錢。

減肥，對成年人來說總是艱難的，精力和體力都被均攤在工作和生活上。沒幾個上班族面對高壓和過勞，還能嚴格堅持幾年如一日的少吃多動。

“說著簡單做起來難，午餐吃沙拉下午腦袋就一定轉不動，下班回家就只剩點外賣的力氣，洗澡都要做一個小時心理準備，別說去跳繩跑步了。”

在她看來，想要做到工作、生活和減肥兼顧，最直接的方法就是在裝備上花錢氪金。

減肥對她而言更像一款高難度闖關游戲，瘦腰瘦腿瘦全身，每五斤升一級，想解鎖關卡，就得多買道具。

時間一長，思思家里總有一個角落，放置吃灰的暴汗服、塑身衣、家用動感單車和筋膜槍，大幾千的課買了沒去上過幾次。錢花了不少，體重只升不降，她時常覺得“智商稅專業戶”就是自己的用戶畫像。

如今思思已經不指望自己能靠運動瘦下來，但管住嘴也許可以。不求速成只求能堅持下來，算了下自己的基礎代謝，發現只要把每餐控制在400卡內，到夏天就能買小一號的短褲。

思思在購物軟件中搜索“低卡代餐”，想了想又添上個關鍵詞“飽腹感強”。

減脂食品已然形成了一個龐大的品類。

在網上的減脂代餐推薦中，“好吃不胖”是最高頻關鍵詞。

低卡代餐食品受歡迎的根本原因，是在心理上精準的拿捏了減肥人士，包裝上143kcal的數值就是在說：看，減肥根本沒那么難。

速食雞胸肉、能量蛋白棒是“低卡界元老”，減鹽版五香豆干、午餐肉一律真空包裝，變成更適合中國胃的白領減脂午餐；歐包、魔芋系列正在瘋狂搶奪市場，在代餐中，我們甚至能找到低卡版的黃燜雞米飯和熱干面。

一百多卡的代餐奶昔，聲稱能給人5小時以上的飽腹感，哪怕代不了餐，再不濟也能代一杯植脂末奶茶。

無負罪感，是低卡食品的精髓。是一天1200卡內吃飽吃好還解饞，是輕松打造熱量缺口。

思思盯著“控卡輕負，減脂閉眼沖”的宣傳，不斷加購“7天輕食”“15天控卡早午餐”的套餐和小零食，最終花下一千塊錢，買了15天份的速食產品，和風干肉干、低卡麻薯等一百卡小零食。

“不減肥的看一會兒都得下幾單，想減肥的減肥，不想減肥的預防。”

歐包、魔芋面、可可堅果燕麥的快遞很快流水般送到，她未來兩個月的每餐，都將按照速食紙桶上的卡路里精準計算。

低卡輕食評價中不乏正向反饋

起初見效很快，一周過去她迅速減重4斤。朋友也開始向她討要鏈接，她也就在這時猛然發現：刷脂套餐中的一份“低卡自熱米飯”要496卡，所謂的“高飽腹感”更是空穴來風。

雖說一天兩份，倒也超不出日均1000卡的計劃。只是照這個算法，她還不如直接一天吃兩包康師傅方便面。

低卡飲食計劃進行到半個月后，思思體重逐漸停滯，一天欺騙餐過后，體重在第二天早上回歸減肥前的原點。

“花一千多塊錢白玩一趟，之前買的還剩一些，準備留著當零食或者哪天晚上犯宵夜癮的時候吃。”

在這場探究新式減肥法的過程中，思思的錢包成為最終受害者，氪金減肥的經歷中再加一筆失敗案例。

身材焦慮大潮下，減脂智商稅步入旺季

為什么很多年輕人會在減肥上一次次繳納智商稅？處處追求性價比的當代年輕人，怎么突然在減肥這件事上失去了判斷力？

究其根源，很可能是大眾尚未正視的潛在焦慮。

思思在“白人飯”爆發元年里，不知道多少次刷到酸奶碗教程，視頻中的博主看起來健康、幸福、氣血充足，每天一份酸奶碗下肚看著簡單好看又滿足。

而她午飯剛剛吃過一份石鍋拌飯，暈碳伴隨積食，胃部壓力和心理壓力說不好哪一個更大，照鏡子時臉上只寫著：過勞，體脂超標。

這個時候，她已無心去想這些東西是不是消費主義新陷阱，只迫切地想要改變現狀，情急之下，智商稅也能成為一種心理療法。

即使想在家復刻一碗視頻同款，要先買上幾百塊的無糖酸奶、麥片堅果、巴西樹莓粉。思思一面提醒自己“再看下去就要花錢了”，一面買下視頻中博主推薦的手作歐包、蘋果醋、凍干咖啡和黑巧。

似乎只要吃這些東西，自己的體重就不會再增加，情況不會再惡化。人生的解藥，就是每早復烤一個速食恰巴塔。

點擊“購買視頻同款”的那一刻，身材焦慮第一個療程就已治療完畢。

一碗低卡代餐的成本并不低

對身材的焦慮，健康的焦慮，都是這個時代年輕人的消費源動力。

同時，通過近兩年的年輕人消費習慣來看，無論減肥與否，他們的確想要讓自己吃得健康些。

在人均想要或多或少控制下體重的時代，低卡食品正在年輕人中大眾化，成為“當正餐吃減肥，當零食不胖”的安全選項。

“堅果”“黑巧”“減脂期”零食的互聯網搜索勢頭，早已大幅壓過膨化食品、糖巧等老牌零食。大眾在解饞的基礎上，增添了“健康、低卡、無負擔”的新訴求。年輕人開始用歐包代替便利店飯團、代餐奶昔代替奶茶、蛋白威化代替脆脆鯊。

需求拉動增長，新低卡輕食品牌涌現同時，樂事等大牌企業也在推出“無負擔、反式脂肪減半”系列薯片。

主打“健康生活、科學減重”的老平臺薄荷健康和Keep，也紛紛擠進低卡食品類目搶占市場。

高呼“自律給我自由”的Keep，確實在某種程度上幫助消費者達成了目標，均價19一份的速食蕎麥面、80塊錢200克即食牛肉，純靠賣得貴，就讓消費者達成“少吃”的自律。

Keep食品旗艦店中，銷量最高的雞胸肉商品評價里，也常被顧客痛斥收到手就是臨期商品，

在市面眾多良莠不齊的低卡速食品牌中，有不少掛羊肉賣狗肉的“偽低卡”產品。薄荷健康作為減脂圈的老品牌，的確更誠實有信用。

會在簡介頁面清楚告訴消費者，最高259元的“控卡全家桶”套餐中，每單件速食均不超過540大卡，要知道同作為方便速食產品，火雞面大概也就這個熱量。

觀察買家秀評論可以發現，薄荷健康的控卡大禮包，也是簡單粗暴地遵循“管住嘴”方案，量少吃不飽，自然瘦的快，真論起飽腹感不如直接啃兩個玉米棒。

減重脫離不了自律也向來不輕松

他們都握著這個行業中最龐大的國內減脂社群用戶，卻沒能接住這巨大的需求和流量，最終被老用戶統稱為“智商稅”。

看似獨享低卡專利，

實際產自同一食品園區

如仔細觀察就會發現，當低卡代餐半成品賣得越貴，在產品介紹的措辭上就愈發高深莫測。

用十字花科代替白綠菜花，“突破時間空間限制”就是涼拌免沖泡，高溫殺菌、脫水凍干技術，其實也會用在2.5一包的方便面菜包上。

這些低卡代餐，看似不同品牌都有自己的獨享專利，實際點開產地一看，差價巨大的那幾家搞不好都出自同一個食品代工廠。

我們甚至可以透過這些代工廠的知識產權公告日期，見證整個低卡食品產業的發展動向。

早期做豆干的工廠，現在包攬輕食雞胸肉，靠雞蛋卷發家的現在大批量生產蛋白威化棒。19年起即食雞胸肉專利逐漸被多家注冊，魔芋、低脂、谷物的字眼，在20年被注冊生產。用不了多久，這些東西就會霸占短視頻和小紅書，變成減脂人的“一日三代餐”。

比如占淘寶銷量前幾名的鯊魚菲特、暴肌獨角獸的夾心全麥歐包，實際都從同一個名為“禾勝禾食品有限公司”的福建工廠發出，共享同一種制作工藝。

不斷更新迭代的網紅代餐奶昔，雖產于不同的食品公司，但這些公司都曾經共享同一個法人。

“不同品牌大測評”的代餐奶昔，實際本是同根生

這在行業內也許不算什么新鮮事，但足夠震破一部分高價買下代餐奶昔的白領信息繭房。

如同江西萍鄉的百約食品廠，就支撐著Keep、薄荷健康、網易嚴選和幾個低卡輕食同行。

不少人花143元的高價買下7盒Keep粗糧飯套餐做午餐，均價20.4 一盒，和隔壁友商網易嚴選13一盒的粗糧飯，不僅產自同一個工廠，還有查重率極高的配料表。

低卡食品的盡頭，是遠方的食品工業園區

從低卡食品的不斷升級進階就能看出，對如今的消費者而言，僅僅滿足高飽腹感對減肥的人來說是遠遠不夠的，想在行業里一馬當先，就要飽腹嘴饞兩手抓。

就像即食雞胸肉從原味拓展到奧爾良、黑胡椒，低卡零食也在不斷突破大眾想象力，從磨牙小餅干到現在的鱈魚肉薯片、豆皮雞胸肉卷、魔芋蛋糕。

洞察當下年輕人的喜好，能最快看清低卡食品賽道中的走勢。

低卡食品毋庸置疑，在未來會有更大的上漲空間，彭博數據預計2025年中國健康食品市場規模為11408億元，同比增長5.6%。

而這些以億為單位計算的上漲空間，都由無數個年輕的思思貢獻。

近兩年中新興的輕食爆品和品牌，無論有沒有被列入“減脂智商稅”，單以健康為賣點，就已經展露出十分猛烈的增長勢頭。

哪怕被列為智商稅也沒有關系，之前流行代餐奶昔、蛋白棒，現在流行堅果、魔芋、酸奶碗，明年這些代工廠中就會增添新的生產線。

人人都知道減肥的基本原理，少吃多動，想要健康的掉體重，就注定是辛苦的。

減肥在各種層面都是“反人性”的，我們必須和舒適做對抗，邁開腿去做心底里不想做的，吃自己不想吃的并精準把控攝入量。真空包裝上標注的卡路里字樣，像是在傳遞一個信息：減肥雖然沒有捷徑，但可以通過低卡食品搭上順風車。

低卡食品就是適時抓住了這個空缺，順應市場逐漸多元化的同時，在這個反人性的賽道上，補齊順應人性的空缺。

每一年都會刮幾場不一樣的低卡輕食風

思思把市面上常見的低卡食品買過一遍后，發現這種所謂精準控制卡路里的方式，就是換著花樣，把冤枉錢花在方便食品和預制菜上。

減脂的功效因人而異，就連是否健康上也要打個問號。

歐包再低卡，也不如用空氣炸鍋烤點饅頭片來得飽腹感強，減脂的盡頭，就是自己炒點清淡家常菜。

跟著視頻做了一周低卡酸奶碗減肥，最終發現，每天都是在一份酸奶碗下肚后徹底開了胃。

結語

每天吃什么，是否真正由我們自己決定？

我們從小就經過“要自律”的系統訓練，要化被動為主動，哪怕這個過程讓你我極其不適。舒適往往站在自律的對立面，我們也早就習慣痛苦和自律長伴。

疲憊的一天過后，人們本意想早點休息，想從高熱量食物中快速尋求點慰藉。但腦袋里會有一個聲音：不行，你要起來做做運動，你要立刻燒上鍋熱水煮點西蘭花和雞胸肉。

如果說低卡食品的精髓是“代替”，那希望通過低卡食品減肥的人，就會下意識把這些東西作為自律的平替。

我們在自律和放縱間所做的心理掙扎，就是商家精準瞄到的商機，是互聯網博主展現出的健康生活方式，是我們寧可要生活費超支也要下單的“智商稅”，我們吃什么從來不真正由我們自己決定。

*本文中均為化名