阿里、京東，艱難的平臺(tái)期

過去8個(gè)季度，阿里有7個(gè)季度營(yíng)收增速?zèng)]達(dá)到兩位數(shù)，期間還出現(xiàn)了一次同比下滑。

京東也沒有好到哪去，連續(xù)5個(gè)季度增速個(gè)位數(shù)。

已經(jīng)霸榜十多年的電商老大、老二正處在艱難的平臺(tái)期，等待著后來者的猛烈挑戰(zhàn)。

四平八穩(wěn)

平臺(tái)期的一大特點(diǎn)是波動(dòng)小。

總結(jié)最近一年半的業(yè)績(jī)狀況，阿里京東整體都處于平穩(wěn)的走勢(shì)。

截至2023年末的季度，京東首次單季度營(yíng)收破3000億，阿里首次站上2600億，雖然都是創(chuàng)新高的表現(xiàn)，但增速四平八穩(wěn)，京東增長(zhǎng)3.6%，阿里增長(zhǎng)5.1%。

這基本上就是京東和阿里發(fā)展現(xiàn)狀的縮影，過去6個(gè)季度，阿里和京東的營(yíng)收增速基本就圍繞在5%的上下波動(dòng)。

這里的平穩(wěn)，不只是營(yíng)收增速的平穩(wěn)，還有各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的平穩(wěn)。

毛利率，由于自營(yíng)占很大比重，京東的營(yíng)收高、毛利率低，本季度為14.2%。過去6個(gè)季度基本都在14.1%-15.6%之間變化，波動(dòng)幅度只有1.5個(gè)百分點(diǎn)，這樣的波動(dòng)率甚至比茅臺(tái)還要小。阿里最新季度的毛利率40%，創(chuàng)造了新高，相比于京東，阿里毛利率變動(dòng)大一些，但波動(dòng)幅度也只有6-7個(gè)百分點(diǎn)。

截至期末的短期償債壓力指標(biāo)，京東的流動(dòng)比率基本穩(wěn)定在1.2-1.4倍之間。阿里則是1.7倍-1.9倍之間。資產(chǎn)負(fù)債率同樣如此，京東基本在50%-54%之間，阿里維持在35%-37%之間。平穩(wěn)到幾乎是一條直線。

連費(fèi)用開支都趨于平穩(wěn)，近6個(gè)季度，京東的研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)定在1.4-1.7%之間；阿里則是4.5%-7.3%之間波動(dòng)。營(yíng)銷費(fèi)用率上，京東維持在3.1%-4.3%；阿里維持在10.8%-13%。行政費(fèi)用率，京東為0.8%-1.2%，阿里則是3.1%-6.2%。

總結(jié)來說，這兩家巨頭，在最近兩年幾乎沒什么波動(dòng)，維持著緩慢增長(zhǎng)。作為電商的老大老二，給出的感覺是電商發(fā)展似乎停滯了。

不進(jìn)則退

停滯的當(dāng)然不是電商，而是這兩家巨頭。

去年三個(gè)季度，拼多多營(yíng)收分別增長(zhǎng)58.18%、66.29%和93.89%，均高于2022年同期。海外，Temu大殺四方直接威脅到了亞馬遜；國(guó)內(nèi)，抖音、快手直播帶貨態(tài)勢(shì)仍然迅猛，上半年快手電商交易額增長(zhǎng)了34%。依然是波濤洶涌。

逆水行舟不進(jìn)則退，后來者的兇猛勢(shì)頭，顯得阿里和京東的緩慢增長(zhǎng)非常刺眼。

在資本市場(chǎng)，對(duì)于阿里、京東與拼多多呈現(xiàn)了截然不同的走勢(shì)。最近6個(gè)季度，京東從50美元降到29美元，縮水22%，幾乎是直線下滑；阿里有過反彈，曾在2023年一季度回到過100美元上方，但最終又在四季度創(chuàng)造了52周新低。拼多多卻扶搖直上，股價(jià)增長(zhǎng)134%。市值穩(wěn)定超越阿里并不遙遠(yuǎn)。

連董事局主席蔡崇信都表示，“我們沒能像以前那樣自信，我們感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力?！保ù颂帪楣?jié)選，原話是“盡管我們沒能像以前那樣自信，我們感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但現(xiàn)在我們回來了?！保?/p>

去年，阿里和京東相繼開啟了大力度的組織架構(gòu)調(diào)整，幾乎是近5-10年的最大陣仗。

3月，阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司分別成立董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。

4月，京東零售開啟了5年來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，取消事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制，按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)。不再區(qū)分POP和自營(yíng)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

伴隨著組織架構(gòu)的是大規(guī)模人事調(diào)整，而且全都涉及一號(hào)位的變更。最初“1+6+N”組織變革時(shí)，張勇?lián)味麻L(zhǎng)兼CEO的同時(shí)，兼任阿里云智能集團(tuán)CEO；戴珊任淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO；俞永福任本地生活集團(tuán)CEO；萬霖繼續(xù)擔(dān)任菜鳥集團(tuán)CEO；蔣凡任國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO；樊路遠(yuǎn)任大文娛集團(tuán)CEO。

隨后張勇卸任，蔡崇信接任。吳泳銘兼任阿里云和淘天的一號(hào)位，最新消息顯示，俞永福也將卸任，餓了么和高德將分別設(shè)置董事長(zhǎng)和CEO。

京東也涉及一號(hào)位的變化，徐雷退休，CFO的許冉上位。

調(diào)整一年后，兩家公司依然沒有改變現(xiàn)狀，特別是傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。消費(fèi)疲軟、缺少流量入口、傳統(tǒng)大促審美疲勞等因素的影響下，兩家公司的核心業(yè)務(wù)變化不明顯。

四季度，阿里淘天業(yè)務(wù)營(yíng)收1291億元，同比微增2%，是六大板塊中增速最慢的板塊。增速第二慢的是云智能，四季度營(yíng)收281億，同比增長(zhǎng)3%。宣布組織架構(gòu)調(diào)整后的三個(gè)季度，阿里淘天業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)12%、4%和2%；云智能則是分別增長(zhǎng)4%、2%、3%，仍然是近乎停滯的狀態(tài)。菜鳥、盒馬、阿里云分拆上市進(jìn)展也非常緩慢，不僅如此，盒馬屢屢被傳出可能因?yàn)樾铝闶蹜?zhàn)略改變而被調(diào)整，餓了么則傳出被抖音收購(gòu)的消息。

京東同樣如此，零售業(yè)務(wù)收入2676億，宣布業(yè)務(wù)調(diào)整后分別增長(zhǎng)5%、0.1%和3%，增速不盡如人意。

拼多多、抖音等新力量取而代之的勢(shì)頭越來越強(qiáng)烈，對(duì)比阿里、京東、拼多多三家公司最近6年的增勢(shì)，拼多多還有差距，但是增速一直顯著高于另外兩家，增長(zhǎng)曲線已經(jīng)非常明顯，處在平臺(tái)期，阿里和京東從未如此緊張過。

下一次增長(zhǎng)在哪？

在京東財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，CEO徐冉表示：

“2024年將是執(zhí)行之年。將堅(jiān)定不移地執(zhí)行現(xiàn)有戰(zhàn)略，推進(jìn)新一年的兩大重點(diǎn)工作，即改善用戶體驗(yàn)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！?/p>

核心是用戶參與度，指標(biāo)包括老用戶及高級(jí)會(huì)員。老用戶主要注重使用時(shí)長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率，高級(jí)會(huì)員主要注重JDplus的基數(shù)。實(shí)現(xiàn)方式包括：改善體驗(yàn)、低價(jià)產(chǎn)品和實(shí)施平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略。

1.改善用戶體驗(yàn)，包括：免費(fèi)送貨、僅退款、最優(yōu)價(jià)格保證等，近期推出了退貨免費(fèi)上門取貨，延遲發(fā)貨現(xiàn)金返還。

2.低價(jià)產(chǎn)品，主要實(shí)現(xiàn)方式是擠壓供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)生規(guī)模效率并降低產(chǎn)品成本。京東對(duì)低價(jià)的重視程度在今年年初集中爆發(fā)，京東采銷人員喊話拼多多，“懇請(qǐng)拼多多停止屏蔽，懇請(qǐng)拼多多直接比價(jià)”。

3.平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，主要是活躍第三方商家數(shù)量，京東去年的組織架構(gòu)調(diào)整，為自營(yíng)和第三方“平權(quán)”，接下來，京東還是會(huì)繼續(xù)向著這個(gè)方向努力。

京東的打法比較傳統(tǒng)，依然是穩(wěn)固住自身自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，利用物流和供應(yīng)鏈的能力，吸引提供高性價(jià)比產(chǎn)品應(yīng)對(duì)低價(jià)挑戰(zhàn)。這樣做并不是大刀闊斧，這可能也與其自營(yíng)業(yè)務(wù)的護(hù)城河比較牢固有關(guān)，但在消費(fèi)提振緩慢的情況下，京東可能無法很直觀地改變營(yíng)收增速。但至少，這可以改善利潤(rùn)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率。過去兩年，京東的經(jīng)營(yíng)一直在精進(jìn)，凈利潤(rùn)在2022年增長(zhǎng)近4倍的同時(shí)，2023年又實(shí)現(xiàn)了翻番，創(chuàng)造歷史新高。ROE連續(xù)增長(zhǎng)兩年，從2021年的-1.8%增長(zhǎng)到2023年的10.86%。

阿里的做法更加破釜沉舟。管理層變動(dòng)更大，涉及的板塊更多。對(duì)于未來，吳銘泳提到，集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)是讓電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)重新獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。

電商分為國(guó)內(nèi)和海外，國(guó)內(nèi)增速較慢已經(jīng)維持了很長(zhǎng)時(shí)間，海外業(yè)務(wù)在蔣凡的操盤下取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，四季度增長(zhǎng)44%，是阿里增速最快的板塊。

淘天方面，吳銘泳表示接下來會(huì)是“投入大年”，主要集中在4方面：

1.商品供給。加強(qiáng)淘寶天貓平臺(tái)對(duì)品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品的投入。

2.價(jià)格力及效率。提升商家及工廠的經(jīng)營(yíng)效率，從而在淘寶平臺(tái)上創(chuàng)造出更優(yōu)的性價(jià)比，價(jià)格力在“好貨”的基礎(chǔ)上。

3.好服務(wù)。協(xié)同商家以及物流合作伙伴，提升消費(fèi)者服務(wù)全程體驗(yàn)。

4.消費(fèi)頻次。通過上述措施的投入來提升綜合能力，提供好貨好價(jià)好服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)頻次。

國(guó)際業(yè)務(wù)方面，蔣凡提出了三個(gè)方向：

1. 商業(yè)模式與供應(yīng)鏈服務(wù)升級(jí)。提升AE Choice的滲透率。AEChoice是全托管的混合型業(yè)務(wù)模式（平臺(tái)扮演“代運(yùn)營(yíng)”的角色，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流履約，商家只需提供產(chǎn)品，并與平臺(tái)協(xié)商定價(jià)），AEChoice可以解決商家海外運(yùn)營(yíng)中物流、報(bào)關(guān)、投流等難題，Temu就是借助全托管模式降低門檻，從而壓低價(jià)格。AEChoice已經(jīng)迅速占據(jù)速賣通訂單量的一半，效果拔群，這是接下來海外市場(chǎng)與Temu及其他三小龍競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

2.產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)提供更適合本地市場(chǎng)的產(chǎn)品。借助AI 技術(shù)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)效率的提升與經(jīng)營(yíng)門檻的降低。比如智能發(fā)布商品、管理、實(shí)時(shí)翻譯等。此舉意在吸引更多商家加入。

3.重點(diǎn)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。蔣凡主要提及了土耳其及周邊、中東、歐洲，未來的主要工作依然是提升在多數(shù)海外市場(chǎng)的滲透率。阿里非常明確，全球市場(chǎng)并非只有美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槠渌麌?guó)家和地區(qū)，阿里依然大有可為。

阿里云在溝通會(huì)中沒有過多提及，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在過去幾年間增速與國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)相當(dāng)，迫切需要提速。

今年2月底，阿里云全線下調(diào)云產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)，平均降價(jià)幅度超過20%，最高降幅達(dá)55%，幾乎所有產(chǎn)品都擊穿了全網(wǎng)最低價(jià)。相當(dāng)于通過價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)擴(kuò)大占比。

阿里云還肩負(fù)著大模型的使命，吳銘泳表示，阿里云致力于開發(fā)通義千問大模型，在搜索和廣告業(yè)務(wù)上有非常大的可提升空間。

對(duì)于盒馬、菜鳥等部門上市的問題，蔡崇信表示取決于市場(chǎng)條件，目前無法反映這些業(yè)務(wù)真正的內(nèi)在價(jià)值。對(duì)于核心業(yè)務(wù)，最好的方法就是聚焦于推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)不同公司之間的協(xié)同效應(yīng)。因此，最新的消息顯示，阿里核心業(yè)務(wù)集團(tuán)之間恢復(fù)員工自由流動(dòng)。

有兩件事非常能體現(xiàn)阿里心態(tài)的改變。一方面，淘寶“親自下場(chǎng)”成立直播電商公司，為有意入淘開播的“新手主播”以及明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

另一方面，與騰訊互相“拆墻”。上線閑魚微信小程序，淘寶訂單可部分使用微信支付，釘釘會(huì)議與微信連通。

這表明，特殊時(shí)期，阿里已經(jīng)放下了之前的邏輯，想盡辦法利用一切可以利用的力量。

回歸到電商，無論京東還是阿里，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，普遍都強(qiáng)調(diào)了價(jià)格優(yōu)惠，但同時(shí)也分別強(qiáng)調(diào)了服務(wù)和好貨，這表明，雖然兩家平臺(tái)不得不應(yīng)對(duì)拼多多的攻勢(shì)，但也都清楚拼多多占據(jù)了“低價(jià)”的生態(tài)位，可以阻擊但不能在拼多多的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域被牽著鼻子走。

京東有自營(yíng)+物流托底，或許在未來消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇后能夠恢復(fù)增速。而阿里則是需要在各條戰(zhàn)線上應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。本地生活應(yīng)對(duì)美團(tuán)、抖音，海外市場(chǎng)正在與Temu、Tik Tok、shein展開一場(chǎng)更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，關(guān)系到阿里能否長(zhǎng)出新的增長(zhǎng)曲線。

在這個(gè)艱難的平臺(tái)期，兩家公司都在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，迫切需要走出緩慢增長(zhǎng)的困境。應(yīng)對(duì)措施的效果還有待觀察，能否真正走出被取代的威脅還很難說。

參考資料：

京東阿里換帥、直播頂流“失靈”、大促熱度降溫……電商行業(yè)變天了，來源：中國(guó)商報(bào)

阿里蔡崇信：盡管我們不像以前那樣自信，但現(xiàn)在“we’re back”，來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

絕殺！重磅官宣：阿里云全線降價(jià)超20%！影響多大？，來源：券商中國(guó)

加碼回歸主業(yè)？淘寶“親自下場(chǎng)”成立直播電商公司，來源：財(cái)聯(lián)社