客戶逼我使用小紅書

手機中，能夠提供品效合一的平臺，抖音和小紅書屬于兩個典型，前者更偏向于市場行為，后者則更偏向于公關行為。

衰老從哪里開始？

從聽不懂年輕人說話開始，熱衷于懟天懟地懟員工的我，到了2024年，經常被年輕人懟的啞口無言。

開工第一天，我們內部報選題、報策劃案的會議如常。

最近汽車發布非常多，比如聊到理想mega，我們的小伙伴就會說，這款車具有強大的“性縮力”，聊到小米su7，有些女同學又驚呼“性張力”，我直接被干的很懵逼，這是啥？

然后就是，“你都不上小紅書的嗎”，“無語子，這都聽不懂！”，“老頭，你要是聽不懂，就上小紅書！”，我算了算，整場選題會小紅書出現了11次。

這讓我想起了前些日子出去散心，跟著一個團出去玩，媒體人好為人師的天性，導致我一路嗶嗶嗶，似乎啥都懂，有兩個妹子嫌我煩，調戲我，問我知道不知道什么是哈基米？當時就蒙圈了，這是個啥？然后又問我知道什么是顯眼包嗎？我又蒙圈了，我說，你倆就是！立刻被捶。

眼下，也到了給客戶規劃新一年合作的日子，我的一些客戶，也開始要求我2024年提供小紅書服務，微博的熱搜他們玩膩了，抖音的熱榜難度太大了，公眾號的打開率太低了，B站知乎的消費力太少了。

我不得不去思考，引領生活方式潮流的表象之下，小紅書相比較其他平臺的區別在哪里？它的社區屬性是什么？對于品牌方的價值在哪里？

艾.里斯有兩本營銷領域的經典之作，《定位》、《廣告的沒落，公關的崛起》，前者被廣告業和公關業共同膜拜，但是后者則是公關行業的圣經，廣告行業的謬論。

但是這兩本書中，很多的邏輯都是上個世紀的媒體環境的產物，放眼到如今人人都是媒體的時代，很多邏輯已經變成錯誤。

于是2018年，艾.里斯又推出了《21世紀的定位：定位之父重新定義“定位”》。

為什么要扯到上述三本書？因為如今越來越多的社交營銷平臺，已經無法用公關和廣告來區分，在不同的公司里，很多社交輿論平臺到底歸公關部還是市場部，是沒有準確規則的。

一個化妝品公司的公關老大說，市場部去小紅書花錢，但是有了負面，又得我們處理。

潛臺詞，這里，既有輿情，也有轉化。

能夠提供品效合一的平臺，成了最近五年最大的營銷贏家，我一直說，公關人和廣告人，都在被重新定義為傳播人。

這幾年，傳統廣告行業的苦不堪言，就不用我去贅述了吧？分眾傳媒最近五年的營收和凈利潤的走勢，幾乎與字節跳動、小紅書被媒體披露出來的營收走勢成相反的方向。

營銷的本質是什么？眼球的戰爭！

誰占據了人們最多的用戶時長，誰就是最大的廣告主，曾經的騰訊，今天的字節。

報紙、雜志、廣播、電視再到如今的手機，手機已經是人類的器官，只要人類沒睡覺，幾乎每時每刻都在使用。

傳統廣告營銷最后的價值，就是去人們無法使用手機的夾縫環境中，尋求生存，我經常說傳統廣告跟自動售貨機這個生意很像，必須在公園、學校、醫院、機場、車展等小賣部不多或者沒有的環境，才有生存空間。

你看看中國營銷圈最精明的華與華，為何長期執著于在航空雜志投放廣告？因為這里沒網可上呀，人群又很精準。

而媒體所擅長的公關行業，這幾年也在大幅度萎縮，各地的電視臺、廣播電視臺，傳統的報紙和雜志，以及曾經風靡一時的自媒體，最近五年，媒體營收同樣在下滑，人們給予傳統媒體的時間也越來越少。

最終，誰是勝利者？手機中，能夠提供品效合一的平臺，抖音和小紅書屬于兩個典型，前者更偏向于市場行為，后者則更偏向于公關行為。

抖音偏向于市場行為，要的是短鏈路的轉化，那么，為什么我說小紅書更偏向于公關？

對于一個全新的初創公司或者一個大公司的新產品來說，公關人最熱衷于推崇的“心智占領”和“戰略定位”概念，和小紅書的“種草”，是可以畫上等號的。

我曾經在我的文章中，多次提到，當下營銷，性價比最高的一種玩法就是玩梗，用最低廉的投入，撬動最持久耐磨的自來水流量。

以前大家擅長的自來水思路，就是做熱搜，全中國的媒體人幾乎都在盯著熱搜，于是熱搜成了公關行業的一種kpi指標。

但是我個人的觀點是，微博更像是黑夜中的一簇煙花，而小紅書則是窗前的一盆鮮花。

煙花可以在短時間內，迅速讓一個事件點爆，但是也會迅速被遺忘；而鮮花，則持久力更強，會在持續性的時間里，對周邊形成影響力。

因為小紅書的潮流發起人是用戶，而微博熱搜的發起人是媒體，主體的區別，導致了截然不同的結果，小紅書潮流的生長周期很長且很難充滿了偶然性，而微博熱搜的生長周期非常短有套路可循難度較小。

所以就出現了一個很尷尬的局面，大量的營銷公司靠著在微博做熱搜生存。但是做小紅書的MCN公司基本都是貧窮饑渴，這是個自然生長的平臺，證據就是，你看，很多素人賬號的數據，連頂流明星看了都眼紅。

我最近跟客戶說的最多的一點是，如果做小紅書，我們要學會借力打力，這里的梗，是用戶中間天然生成的，我們要做的是，借助這股天然之力，跟跑、放大、轉化。用戶自己發起流量和品牌發起流量，一個是主動喜歡，一個是被引導喜歡，二者性質不同。

在隨便一個話題就能引發“四海之內皆兄弟”的小紅書，發現力要遠遠大于創造力，這里的用戶的創造力也遠遠大于其他平臺。

搭子、Citywalk、脆皮大學生、特種兵旅游、mbti社交、聽勸、顯眼包……今年年底，《咬文嚼字》、《新周刊》年終的十大關鍵詞，溯源的話，很多都是來自小紅書，也為無數的營銷人，創造了用之不竭的免費流量池。

這些代表著生活方式的流行詞，被媒體大量使用，無形中讓小紅書內在的語境成功破圈，最終成為整個社會的潮流中心和造梗基地。

公關做不出方案，媒體找不到選題，其核心原因，小紅書用少了，信息來源少了。

最典型的案例，就是我之前寫過的始祖鳥案例，為什么今年，沖鋒衣能夠成為整個中國年輕人最流行的服飾？這與始祖鳥在小紅書上持續性的種草，有直接關系，中年少女三件套，中年人的校服，等等持續性的頑梗，直接帶動了整個沖鋒衣板塊的走俏。

淘寶雙11，給記者們發的超大顯眼包，搶都搶不到，這種刷屏的靈感，最終都是免費的。

本質上，小紅書自己的公關也在小紅書中尋找傳播的靈感，今年他們策劃的Citywalk就算是一個成功案例，成功讓我這種老人家，也在幾個城市暴走了一把。

最后，回到最核心的議題，小紅書對于品牌方的核心價值是什么？

我覺得有三層價值。

第一，檢測。

第二，放大。

第三，長尾。

在產品沒有競爭力的時候，所有的公關和廣告行為，都是耍流氓，這是我的基本觀點，就算短期可以成功，時間也會很快淘汰他們。

所以，小紅書首先是一個產品或者服務的檢測中心，這里的品牌浮浮沉沉，被淘汰掉的，一定是產品出了問題。

這就來到了第二個環節，如果你沒被淘汰，就會被放大。

諸如，這幾年，lululemon在中國巨大的成功，如果小紅書自己的功勞排第二，就沒有其他平臺敢說自己第一，安踏收購回來的一系列品牌，始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等等也是同樣的道理。

最后就是長尾效應，小紅書帶來的品牌效應，會跟隨小紅書創造出來的梗，一起擴散到其他流量池中，最終變成中生活方式的循環雙重效應。

商業化，是擺在小紅書面前最后的一座山。

我是佩服小紅書的管理層的，守著一座金山，卻能不忘自己的初心，畢竟如果素人用戶們，不再把自己生活搬挪到小紅書，那才是真正的滅頂之災。

用戶大于天，生活大于地，商業紛至沓來。