如何引爆「儀式消費」？抖音電商“時髦生活”價值主張值得借鑒

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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

進入12月份，雙十二、年貨節接踵而至，濃郁的圣誕節、元旦節氛圍也鋪滿城市的各大角落，提示著新年的到來。很多年輕人會把這段時間當作年終的重要節點，用滿滿的儀式感迎接新的一年，他們在注重人際關系的同時追求悅己， 時髦的生活方式消費成為主流趨勢 。

這種流行趨勢，從抖音電商的綜合數據便可見一斑：12月份借助暖冬消費節點，消費者在“時髦生活”領域呈現巨大消費空間，配飾、運動戶外、居家生活等多品類都呈現出爆發式消費需求。

歲末年初，大家對“時髦生活”格外重視，期待開啟更加精致、美好的新生活，這與抖音電商“時髦生活上抖音”的核心主張不謀而合。作為全域興趣電商，抖音電商在整個十二月聚焦時尚、運動、生活三大場景，聯動娛樂明星、時尚博主、興趣類KOL等達人，憑借平臺營銷策略升級、超億級月度活躍用戶流量，助力行業商家打造爆款產品、引領儀式消費的同時，也與全網用戶共赴一場雙旦狂歡盛宴。

PART. 1

升級全域整合營銷方式

沉淀“時髦生活上抖音”心智認知

不知道大家有沒有發現，當代年輕人的消費變得更追求性價比了。從追求名牌到如今的追求簡單和松弛，越來越多人以一種更加理性思維考量商品價值，注重品牌本身對生活、對自我感受的加成。

由此，抖音電商順應社會消費行為變化，提出“時髦生活上抖音”價值主張，與當代年輕人的消費觀相契合。

在整個十二月，抖音電商全新升級了全域整合營銷方式，一方面聚力千萬級達人創造多元內容互動，持續積蓄平臺流量勢能，強化用戶對“時髦生活上抖音”的心智感知；另一方面，助力時尚、運動、生活等領域的優質產品打造定制化營銷玩法，實現大促下爆款單品的強勢曝光和品效轉化。

1、多元內容建立年輕化溝通，釋放全民儀式消費新潮流

消費不單是一種行為表現，更深層次代表著個人價值觀念與精神世界。

抖音電商瞄準追求時髦生活和優質品質的年輕人 ，攜手娛樂明星、時尚博主、興趣類KOL等千萬級別達人矩陣，以多元化內容切入年輕人的溝通語境，攜手行業商家引領消費新潮流。

比如，明星生活推薦官@田亮葉一茜夫妻現身南通家紡家居，親身溯源質感生活，推薦產品爆單7萬+；時髦生活推薦官@董先生以探店形式溯源家紡產地南通，單品帶貨20萬+；時尚好物推薦官@奔跑吧林先生帶貨時尚短靴，GMV實現100萬+增長。

另外，興趣KOL@老麻雀釣魚也引領了小眾圈層的消費勢能，創下垂釣類單場直播GMV300萬+的成績；運動好物推薦官@天總創下支付訂單量環比增長400%的數據...

娛樂明星的粉絲聚合效應和不同領域KOL的興趣賦能，不斷匯聚起不同圈層的抖音用戶對“時髦生活上抖音”理念的認知和信任。 而他們分享的“時髦生活方式”也引發站內外熱烈討論，不僅讓消費者在線體驗時髦生活場景，滿足購物儀式感和新鮮感，更潛移默化在心智中烙印消費符號。

2、多場景多品類的溯源直播，時髦好物助力商家破圈增長

崇尚個性、追求潮流的新一代消費者，對傳統營銷套路并不感冒，因此抖音電商打破賣貨吆喝的直播氛圍，嘗試用多場景多品類的溯源直播內容為用戶帶來良好的視聽體驗，激發消費興趣。

基于“時髦生活”理念，抖音電商聚焦時尚、運動、生活三大場景打造品類專場直播，以爆款時髦好物圈粉新生代。 其中，眼鏡類目TOP品牌HELMER官方旗艦店，成功打造出單品銷售額破2000萬元的數據；南康家具溯源直播商家保魯夫電子商務店，單場銷售額突破1000萬元，成為皮床類目TOP商家；桐廬源頭工廠紐維尼官方旗艦店打造出爆款產品AC款圍巾，單品累積銷售達20萬單；集研發、生產、物流為一體的有南在南方女鞋旗艦店打造的爆款雪地靴，全網累計銷售20萬單；商時尚飾品類目商家恒美娜官方旗艦店，打造出單品莫桑耳飾銷售額突破2000萬元。

“時髦好物”就像一個情感接口，把行業商家和消費者連接一起。 溯源直播也通過源頭好物分享和質感生活方式的傳遞，不僅讓行業商家和優質產品以更具創意性的表現方式展現在消費者面前，加深消費者對爆款產品的認可，還幫助源頭好物打通了站內站外全方位的傳播鏈路，助力行業商家破圈增長和銷售轉化。

3、一站式全鏈路的場域經營，持續累積商家高價值資產

在經歷了長期的多元內容創新、粉絲經營與專場直播后，抖音電商的營銷玩法也進一步升級。通過打通平臺全域營銷資源，抖音電商重塑了以“平臺+達人+源頭好物”的一站式全鏈路的場域經營，解決用戶從看到買、從認知到忠誠度培育的鏈路轉化問題，成為眾多行業商家的首選合作平臺。

比如，明星作為抖音內容生態中的優勢資源，不僅通過直播分享“時髦生活”理念和態度，吸引粉絲圈層參與享受專場折扣、體驗優質好物、享受時髦生活；而且在專場溯源直播中，行業商家也實現了強曝光，時髦好物更是建立了與用戶的雙向溝通。此外，基于全域興趣消費也打通公、私域路徑，“時髦生活上抖音”的價值主張持續影響用戶心智與決策，幫助行業商家持續累積高價值資產。

從全域經營上看，12月份抖音電商平臺訂單量同比增長53%；抖音商城支付GMV同比增長111%，抖音商城支付用戶數同比增長105%。與此同時，在平臺曝光資源和優惠舉措的扶持下，爆款貨品GMV較日常期爆發337%。

PART. 2

重塑電商經營的風向標

為行業商家增長提供全新解決方案

在看完抖音商城12月的花式營銷玩法，葉川覺得在這些創意背后抖音電商的策略思路，更值得借鑒：

1、抬高營銷目標：兼顧消費需求與情緒訴求

在大促消費中，消費者既務實又注重情感、情緒的滿足。而抖音電商聚焦“時髦生活+優質產品”的營銷目標，既真正助力行業商家帶來高效轉化，又兼顧了消費者的雙重滿足——這也是抖音電商最顯著的差異化吸引力。

2、找準營銷角色：不只是電商平臺更是時髦生活的見證者與陪伴者

在歲末年初的消費大潮下，抖音不只是一個電商平臺，更是極力從社交、娛樂到興趣圈子，全方位為用戶創造儀式感，挖掘時髦好物，引領時髦生活方式的陪伴者，讓“時髦生活上抖音”深深烙印在每一個用戶心智中，也為更多中小商家帶來了生意增長的新可能。

相信在接下來的雙旦節點，抖音電商將會繼續發力，為更多行業商家帶來更多合作可能，也為用戶帶來更多驚喜的消費體驗，我們拭目以待吧！

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