羽絨服為何敗給了軍大衣？

寒冬來襲，一群朝氣蓬勃的大學生將軍大衣穿出了自己的風度，他們用個性和時尚的態度，站在了“整頓羽絨服市場”的最前沿。

曾經“土”味十足的軍大衣就這樣以人們意想不到的方式，強勢闖入大眾視野，成為今冬市場的新潮流。年青一代相約組隊穿上軍大衣，他們用自己的方式避開消費主義陷阱，成為走在時尚前端的一道靚麗風景。

寒風之下的溫暖生意，羽絨服VS軍大衣，到底誰更勝一籌？現象背后，反映出人們對于消費的喜好發生了怎樣的轉變？

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大學生身著軍大衣。網絡圖

一

穿上軍大衣，保暖超預期。

隨著全國多地出現斷崖式降溫，價格低、用料足的軍大衣，成為眾多大學生的御寒首選。與動輒上千元的羽絨服相比，軍大衣在網絡上的售價為50元至200元不等，價錢更便宜，暖和又耐穿。盡管款式相對單一，或許還有些笨重，但瑕不掩瑜，軍大衣正成為當下青年大學生所熱衷選擇的一款“御寒神器”。

提起軍大衣，大家的第一印象或許就是一個字——“土”！但有著相當歷史的軍大衣，百年之后仍“火遍全網”，足見它還是有其獨有的魅力值和生命力。那么軍大衣究竟有何魅力能歷經百年而仍不過時呢？我們一起來扒一扒軍大衣的“前世今生”。

軍大衣的起源，可以追溯到英國維多利亞時期，當時貴族們出于簡化穿著，提高生活效率，一款“夫拉克外套”（Frock coat）由于方便出行受到貴族的喜愛并被引入軍隊。1901年，英國設計師巴寶莉對其進行改進，加強了保暖能力，這種被稱為巴寶莉式的新型軍大衣就成為英國軍官的軍用大衣制式款。由于這種軍大衣既時尚又保暖，很快流行于整個歐洲軍界。

現在大家所熟悉的軍大衣，就是在蘇式款式上進一步改制而成。1965年，隨著軍銜制的取消，這款軍大衣成為軍便服，頓時變身為全國人民喜歡穿的“國民服裝”。

在接下來的十幾年里，身穿軍大衣、頭戴雷鋒帽幾乎成了中國人冬季著裝的標準形象。而且顏色也開始從單一的軍綠色演化成深藍色、淺棕色等多種顏色，以適應社會不同人群的需要。

當時的軍大衣不僅是時尚的代名詞，更為人們提供了極為重要的生活保障。從某種意義上講，軍大衣已從一件衣物變成一個時代的象征。

此后，我軍裝備了新式防寒衣物，部隊中的軍大衣就慢慢退出了人們的視野。但因其性價比高，軍大衣仍然出沒于眾多場合。它從未被國人所遺忘，甚至還“出圈”到國外。每年中國都會對外銷售數千萬套軍大衣，而在2022年，銷量更是突破了兩億套！雷鋒帽、軍大衣在國外倍受歡迎，許多老外都把擁有一身中式軍大衣當成時尚。

穿一身這樣有著“歷史沉淀”和“國際范兒”的軍大衣，你還會覺得它“土”嗎？

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軍大衣熱榜。

二

網絡上總刷到這樣一句話：不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。

從御寒單品來說，一直以來棉衣和羽絨服頗受消費者歡迎。但棉衣最大的問題是容易吸水，長期在戶外，越穿越沉重。其保暖、防潮、防寒程度都比不上動物羽絨和防風面料的羽絨服；

從時尚角度看，現代服裝講究線條、裁剪，襯托身材，這些都和臃腫的大衣棉襖不搭界，自然輕便保暖的羽絨服更勝一籌。

但學生們為啥選擇軍大衣？主要還是性價比。

近年來“羽絨服越來越貴”，似乎是每年冬天老百姓口中避不開的話題。

一件羽絨服竟成為冬日衣櫥中的“奢侈品”。據統計，從2010年到2020年間，中國的羽絨服均價已經從360元飆升到656元，稍微叫得出名的品牌羽絨服價格都在千元以上，2000元以上的占比接近70%。

眾多被視為經濟實惠的國產品牌，如今價格也水漲船高。或許出于對品牌的自信和營銷策略，國產羽絨服紛紛推出高價產品，向高端市場發力。

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網友留言截圖。

但市場并不買賬。雖然商家推出了價格昂貴的高端羽絨服，但消費者接受度并不高，多數工薪階層仍然更傾向于選擇性價比高的商品。許多人對高價羽絨服持有質疑態度，甚至有消費者直接吐槽價格與質量不相匹配。

很多年輕人表示，上千元的羽絨服本就不是自己選擇的范圍。的確，品牌方如果將生活用品過度“鍍金”成奢侈品來銷售，那么這種將消費者當韭菜割的行為憑什么得到理解和支持？

脫離大眾購買力的羽絨服，必然不為消費者所買賬。有數據顯示，近年羽絨服的市場份額已逐年下滑，部分消費者已經轉而選擇一些其他的保暖服裝如沖鋒衣、棉衣等作為替代。

在這樣的消費環境中，軍大衣能夠“出圈”，“圈粉”年輕一代也就不足為怪！

“我們都是沒有收入的群體，經濟來源主要靠父母，能夠給家里省錢還保暖，為什么不選軍大衣？”“生活用品，夠用就好；穿著衣物，得體就行。”從“精致窮”到“精致省”，這屆年輕人的消費觀，開始有點不一樣。

“精致窮”是形容一種普遍發生在年輕人群體中的生活方式。這類人群賺的不多，卻敢于節衣縮食，去追求自認為精致的物質，鞋、包、服飾等生活用品一定要用貴的。用他們自己的話說：窮得叮當，活得閃亮。可實際上，這都是被商家所營造的消費陷阱所裹挾，被物質堆出來的精致美好所迷惑。奢侈過后，一身大牌，價值數萬，卻在真正需要用錢時拮據困難，落得更加一地雞毛的窘境。

而今天年輕一代的“精致省”，則是在無關緊要的地方，極盡省錢之能事，“留下好鋼用在刀刃上”。外出吃飯會買代金券、團購券，遇到折扣、薅羊毛的機會格外積極；回到家也會注意節水省電、避免浪費；連朋友圈都干凈了，沒有往年的各種曬了；對待家居物件的消費，也更加務實，從源頭盡量做“斷舍離”，對待品牌的狂熱不再，轉而關注物品的性價比。

當年輕人不愛鮮花鉆石，開始買黃金和理財；不愛國際大牌，開始追求高性價比的國貨；耐克、阿迪罕見低頭了，李寧、安踏往家摟。自然而然，羽絨服VS軍大衣時，“學生黨”用實際行動做出了自己的選擇。

褪去浮華，錢盡其能，物盡其用，在精打細算中，年輕一代回歸了理性消費。

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三

時尚的衣服不一定貴；貴的衣服也不一定就時尚。

軍大衣的興起，可以看作是一種時尚潮流的回歸，也體現了新一代消費者對性價比的渴望和對時尚的自我解讀。

當大學生疏遠高價羽絨服后，他們開始尋找既經濟又實用的替代品，最終將目光轉向了軍大衣。這種轉變不僅基于價格，更展現了年輕人的經濟智慧，體現了他們對個性化和生活方式擁有獨立的思考能力和獨到的審美觀。

表面上看，在不拘一格的大學生帶領下，軍大衣、花棉襖重回潮流前線，風靡各大高校，背后則讓我們看到大學生以網絡化、年輕態的方式表達著對羽絨服價格不斷攀升的調侃和反抗，以及審美、消費理念的轉變。

曾經，伴隨著社會經濟的發展以及受西方文化的影響，人們對奢侈品攀比成風，鬧出了不少令人痛心的事情！有的學生為了所謂的面子和虛榮，不惜背上“校園貸”，把自己壓得喘不過氣來，甚至連累了家人。

今天，只買對的，不選貴的！對一線品牌的盲目追求和狂熱正在逐漸消散。軍大衣的爆火并非偶然，傳統的消費觀念正在逐漸演變，理性的大眾消費心理正在興起。

消費者更加關注產品的質量、環保性，以及對家庭和社會責任的承擔。越來越多人開始重視可持續性消費、個人價值和情感滿足，而不僅僅局限于物質追求。

消費理念的改變給雄心勃勃的羽絨服產業也敲響了警鐘。企業有定價自主權，消費者有自主選擇權。產品升級，不等同于價格大漲。品質經得起檢驗，價格對得起體驗，這樣的產品，消費者才會買賬。

以實惠的價格、實在的品質、實用的性能，讓不同消費能力，不同消費需求的消費者，都能各有所獲、心有所屬，倍感物有所值，市場才能做大做強。

當各大品牌開始有清醒的認知后，相信會有更多實用、時尚、高性價比的服飾供大家選擇和搭配，這也是軍大衣重新“走俏”帶給我們的啟示。