是誰創造了廣州東山口的潮流神話？

在近幾年爆火的城市商業里，有這么一種街區，它們以一種質樸又時尚，新潮又低調的姿態，正在沖破線下商業的枷鎖，成為最具價值的街頭商業社區，成為城市中年輕人的宇宙中心。

上海安福路的小資潮、成都玉林路的煙火潮、廣州東山口的極致潮……在這些個性鮮明的街區里，一個個新的生活方式和商業模式正在不斷地生長出來。

從某種意義上看，這些老區街頭生長出來的潮流，正映照了年輕人獨立、叛逆的生活態度和消費原則。這些街區似乎也為線下商業的復興燃起了火花。

說到潮流宇宙，不得不說的就是【廣州東山口】，一個快速形成的年輕人潮流街區。短短幾年時間從廣州傳統商圈成為全國潮流宇宙中心，也成為廣深最有熱度的網紅打卡地，小紅書相關筆記超31萬篇，搜索數據超2.5億次；話題超900個。

從這里走出來的本土潮流品牌也強勢躋身一、二線城市核心商圈的流量密碼。

東山口，來源：廣州越秀發布

東山口的潮流神話似乎也為線下商業的復興燃起了火花，為我們帶來了新的啟發和思考：

1、東山口為何能快速形成潮向力？年輕人愛它哪里？

2、東山口為何能孵化那么多的潮牌？什么樣的街區更適合品牌生長？

3、東山口模式會是復興街頭商業的新路徑嗎？它的潮流可以復制嗎？

我們一起來看看這片潮出風濕的潮流圣地的【潮起】-【潮涌】-【潮向】。

原本就是自帶光環的老商圈

市中心+老商圈 奠定了東山口的商業基礎

如同所有商圈一樣，擁有著絕佳的地段優勢，是東山口可以快速崛起、迅速出圈的重要前提。

1、老商圈留存下來的商業肌理和基礎客群

作為過去廣州商業發展起源地之一，東山商圈與北京路、上下九一起稱為“廣州三大傳統商圈”。

順著現在的地鐵1號線東山口站向農林下路、暑前路、新河浦路等縱深探索，三大百貨鼎立、洋樓建筑成群、大小商鋪集聚。已經形成了非常成熟的城市商業肌理。

老東山商圈，@房地產觀察家繪制

在上個世紀90年代，東山口就匯聚了王府井百貨、東山百貨等商業綜合體、超級地下商城等，檔次也是偏向中高檔。此外，彼時的東山口也已經匯聚了特色餐飲的業態，有來自各地的傳統佳肴，西餐、日本料理都非常的有名，是當時廣州中高端消費和城市休閑的目的地。

加之東山口一帶是早期中高收入人群居住聚集地，還匯聚了一批廣州最優質的教育資源。東山口片區一直都擁有著大量的高知和高收入消費客群基礎。

所以說，東山口片區本來具備了現成的消費目的地的商業傳統和條件。

2、絕佳的地段——世界級消費腹地，廣州最繁華的商業地段

雖然隨著百貨式微，老牌王府井撤場，東山口的傳統商業人氣被大大削弱了，但是，我們從東山口片區的整個城市區位來看。這里可謂是廣州最繁華的商業地段。

老東山商圈，@房地產觀察家繪制

東山口街區直線距離5公里范圍，匯聚著廣州最重要的三個商圈。【北京路商圈】是廣州城建之始所在地，也是廣州歷史上最繁華的商業集散地，日均人流量約40萬人次，節假日更達到60萬人次以上，高峰值達百萬人。

天河商圈是中國最具規模的高端商貿集聚區之一，有“華南第一黃金商業帶”之稱，這里集聚了首次進入廣州70%以上的國際品牌。【廣州塔－琶洲商圈】更是定位到了國際消費中心城市的世界級地標商圈的等級。

東山口的區位可以說是廣州最頂級、最密集的商業片區了。其源源不斷的人流和城市區位決定了這里的商業價值。

3、自帶光環，人向往之——城市情愫帶來了獨特情緒價值

東山口所在的越秀區是廣州的策源中心、軍區、機關單位，東山口一帶名校扎堆，新河浦別墅區的居民非富即貴，也就是說廣州權貴之地，所謂”有錢住西關，有權住東山“自帶 ”東山少爺“的超強光環，既敬畏又神秘更受人青睞。

對于廣州而言，更多人向往越秀區，而不是天河區。

現在的東山口街區，背后是【新河浦歷史文化街區】，這里保留了400多棟中西結合花園式低層院落建筑群，作為民國時期華僑、富商和政要的聚居地，被稱為“廣州最早的富人區”，隨著城市發展和社區變遷，這里的一棟棟的洋樓精致且充滿生氣，整個街區貴氣、復古、中西合璧，集歷史韻味與煙火氣于一身。

東山口，來源：廣州越秀發布

東山口的洋樓群代表的是廣州現代化的起點，也展現了廣州獨有的精英文化引領的生活美學。

東山口片區能做到將煙火氣、人文底蘊和新商業結合，加上百年民國別墅群的連接價值，獨特稀缺的場景感為這里的商業帶來了獨特的城市情愫，也給來這里逛街的消費者無形中增加了一種穿越時代跨越階層的情緒價值。

老東山的老洋房，來源：廣州越秀發布

老東山的老洋房，來源：房地產觀察家

歷史的進程、城市的發展必定會造就核心區域的向心力，而東山口，天生就被戴上了這個光環。

時尚與消費的野蠻生長

社區化+低租金，成為小眾品牌主理人的理想之地

東山口是一個由商家自下而上的自然活化而形成的街頭商業社區。

東山口的區位圖，@房地產觀察家繪制

如今的東山口，可以分為兩部分，一部分是廟前西街，以Badmarket為始，廟前冰室為終；另一部分是恤孤院路，篩選了嘈雜熱鬧的客流，以“在地文化”沉淀，打造東山口多元社區和生態。

而街區的蛻變可能是從2016年開始的。

2016年，一批自創潮牌主理人出現在了東山口。隨著這些自創品牌的影響力越來越大，潮人文化也得到了重視和傳承，通過文化節慶、展覽、演出等形式讓更多人了解和認識這一獨特的文化。

Bad market就是最早進入東山口的品牌之一，來源：房地產觀察家

隨后，廣州鎮老舊小區改造工作全面推開，同時廣州開始讓社會資本介入城市“微改造”。站在潮流浪尖的青年藝術家們瞄準這點，將一家又一家潮牌店、現代潮流的策展空間不斷地在東山街頭冒出來。

2018年，阿那亞舉辦過“升東集汐”時裝藝術節的【在地文化】開始了東山口的潮流拓展之路，在地文化在東山口一舉拿下了7個獨立物業，隨著在地文化自營品牌橄欖山、白鳥之歌、 LPS在地公園，諸多實體空間陸續入駐東山口，這個集文化、藝術、時尚、商業、建筑、研究和實踐等屬性的公共環境正在逐漸形成。

在地文化的白鳥之，來源：房地產觀察家

在地文化的LPS在地公園，來源：房地產觀察家

先鋒主理人的成功帶動了整個街區潮流產業的集中發展。年輕品牌的主理人也將自己的文化融入進東山口，2020年以后，東山口成為小眾品牌主理人起步的夢想之地，也成為一眾線上品牌開設線下首店的第一選擇。

英國潮牌Kangol 全球線下旗艦店的廣州首店，來源：房地產觀察家

2022年5月，“一方東山”文化創意園攜30多個品牌開業，正式開業，為充滿煙火氣與歷史韻味的街區，增添了新潮文化與“自由生長”的生命力。

一方東山品牌，來源：一方東山官方公眾號

東山口這些潮牌興起，也讓我們看到了什么樣的街區更適合品牌生長。

1、自由的街區里可以讓品牌野蠻生長、自由發揮

東山口是在傳統商圈、生活社區共同融合之下，自然形成的商業街區。傳統商圈保留了合適的街頭門店，周邊的社區為品牌提供了深度融入在地生活的環境，一些深居暗巷的百年洋樓，神秘文藝為品牌帶來了更多的靈感和個性。

舒適的漫游體驗，東山口百年來的歷史沉淀，為帶來了品牌與商業帶來了無盡的故事靈感。這些天生的條件讓開在東山口的品牌，開店之初就疊加了吸引年輕人的潮流buff。

東山口個性店鋪，來源：房地產觀察家

街區里，沒有統一劃分的鋪面，十幾平米到幾百平米的自由尺度，主理人可以根據自己的喜好需求和租金承受力去挑選門店的位置、坪數等等。在門店填充自己的審美和想法、任意發揮空間作用。

東山口個性店鋪，來源：房地產觀察家

在這里的每一棟建筑和街道就是天然的秀場，他們將街頭變成主理人的夢想開發地，并將這種滲透生活、野蠻生長、自由發揮的狀態延伸到了這里的每一個店鋪里、品牌上。

所以，很多新的品牌在創立之初，不再首選“盒子”式的商場，而是傾向于到能聚集相同風格和調性品牌的街上開店，品牌普遍愿意在更小尺度的街區里獲取更精準和忠實的社群，進而讓消費更有可能延展成為一種生活方式體驗，而不僅僅是買賣。

2、東山口匯聚了眾多擁有行業資源的主理人

為何東山口能孵化大大小小有影響力的潮牌？

首先是背靠中國規模最大服裝產業集群，廣東省的服裝產業在全國市場份額占比超過20%，全國超80%的春夏服裝來自廣東。完善的服裝產業鏈，可以讓設計師的想法一夜之間落地，而龐大的服裝產業基礎和百萬計的服裝從業者也為街區帶來了源源不斷的潮牌開業潮。

同時，憑借著大灣區的打造和粵語區的優勢，東山口還吸引了大批來自香港澳門這些國際一線時尚潮流區的主理人，這些潮流理念和經營模式的加入，直接將東山口的潮流時尚拉高到了國際一線的水平。

來自香港的青年主理人開的帽子店，來源：房地產觀察家

3、從東山口走出去的品牌躋身一、二線商圈追捧品牌，反哺了街區流量

東山口是小眾品牌孵化的沃土。Badmarket從廣州東山口，開向了寸土寸金的上海安福路、北京朝外THE BOX，目前在全國開設了10余家門店，其中既有街邊店，也有購物中心店。

這些品牌的成功不僅僅引來了全國潮人的朝拜打卡“，更為廣州的潮流主理人們帶來了希望。

Badmarket線下門店信息，來源：Badmarket公眾號

潮人圍獵東山口

東山口打造出了與年輕人靈魂契合的消費場景

東山口成為年輕人宇宙中心，也反映了當代年輕消費理念和生活方式。越來越多的年輕人開始倡導反向消費理念，他們在消費時注重其對個人價值觀和生活方式的契合程度，而非傳統意義上的物質消費。他們不再盲目追求品牌與貴重性，而更看重產品的功能性和環境友好性。

東山口的潮流進化順應了這一底層消費邏輯的轉變。

1、“市井溫度”和“潮流時尚”的碰撞，產生了年輕人追求的”叛逆美學的化學反應

東山口里原始的生活社區和現在的潮流店鋪都是自然生長出來的，最能體現這個城市生活氣息和在地文化的。這種把潮流時尚安放在生活狀態下的組合，完全不同于標準化的傳統商業，更像是一種對標準化、均質化的反駁。

東山口的主理人們將非常規的、小眾的、具有獨立審美的主體聚集在同一場域，從而重塑為新的人文藝術生態——這些恰好契合了當代年輕人的獨立審美和叛逆消費的生活方式。

東山口個性店鋪，來源：房地產觀察家

2、探索趣味的街巷空間+chill的社區生活場景，讓一切變得有趣起來

東山口街區里有故事的建筑和街巷營造了獨特的時空感，有坡度、有街巷，有轉角、有密道的街巷交通，讓漫游變得更加有意思。

東山口街景，來源：房地產觀察家

老建筑和街景，哪怕是一棵樹，都是一段可以觸摸的城市記憶，帶來正的深度沉浸。這些老建筑、老街景帶來的穿越的懸浮感，是可以讓游客暫時逃離現實的“遠方”。

東山口的街景，來源：房地產觀察家

由于店鋪較為密集，街道狹窄，東山口還把很多開場空間、轉角空間打造成了社交公園，舒緩了逛街的節奏，也增加了更多的市集與策展活動的空間。

東山口的街景，來源：房地產觀察家

很多人會把東山口與日本的代官山相比，但是我覺得東山口更具有主理人野蠻生長所散發出來的趣味感，更能帶來探索的樂趣。

3、極致潮流+市井消費，在東山口，人人都可以是潮人。

雖然這里潮牌林立，氛圍感十足，但東山口的消費水平并不是很高，街區聚集了客單價在200-500元的、小而美的個性潮牌。這客觀上降低了潮流的門檻，比起那些一、二線潮流商圈，東山口更像一個“潮流新手村”。越來越多的年輕人愿意，也消費得起這些小眾文化。

非常有人氣的買手店，來源：房地產觀察家

正是這些有文化、有態度、有生活氣的潮流品牌，為東山口打造出了獨一無二的“廣州潮”。東山口的“潮”是不用去刻意迎合的生活態度，因為它原本就是一件單品就可以挑起的時尚感，是一群熱愛生活的朋友想要穿得好看一點的年輕力，是“只要想”就能拿捏的潮流態度。

東山口市集活動，來源：房地產觀察家

當然，東山口與上海的安福路有著相似的“走紅”路徑，少不了社交平臺的流量加持和線上線下的活動造勢。

東山口X小紅書線下活動，來源：房地產觀察家

2016年，Badmarket進駐東山口，就開始了通過網絡聚集吸引潮人打卡；

2021年，《大灣仔之夜》在東山口的“覺園1984”錄制，將東山口帶進了全國人民的視野；

2023年6月16日，小紅書“REDBLOCK”潮流街區來到廣州東山口。讓人們深切地感受到了“潮流并非高門檻，潮流可以是每個人的”。

一波又一波的流量給東山口帶來了超級商業價值，但是這種自然生長的街區又會不會因為巨大流量衍生出新的問題？

新消費力量、網絡打卡文化和社交媒體傳播帶來的影響力正在超出這片小小街區的承載能力，這些商業未來也可能面臨住戶抵制、租金上漲等等的問題。

總結

東山口的發展形成有著歲月和城市發展賦予的獨特特征：

1. 擁有獨特的文脈和歷史痕跡；

2. 由商戶自下而上發生的街區活化；

3. 濃厚的歷史沉淀、便宜的租金讓更多的年輕人將工作室、店鋪、創意工坊開到這條街道上，才讓這個老舊街區朝著新潮好玩的方向發展。

4. 隨著競爭的開始、租金的上漲、消費習慣的改變等等因素的形成，老街還會持續地調整著它在城市里的角色。

東山口為代表的新潮老街，創造了游蕩、駐足、聆聽、提問、交流的機會，打破了現實生活造就的常規秩序和約束，使年輕人獲得久違的主動權和存在感。

這種老區新街的成功，也讓我們看到了在地文化挖掘在商業上的重要性，依托于文化自信，開辟出新的商業模式，會開創出一種新的可持續發展的商業格局。

而這種自然生長的街區，又能不能被復制呢？面對近幾年爆火的老區街頭，在未來更多的城市更新改造項目中，即便地產開發和運營者知道自然生長的街道很難直接復制，他們也愿意嘗試把街頭的設計和運營邏輯納入規劃商業街區當中。

他們將面臨一個終極問題：如何在運營和自然生長中，營造和培育出真正讓人放松、契合當地氣質的城市文化空間？！

商業項目

華東地區-上海：/////////

杭州：/ |蘇州：|合肥：|福州：

華北地區-北京：/////

華南地區-廣州：|深圳： /

西南地區-成都：///// |重慶：//

華中地區-長沙：

西北地區-西安：/

東北地區-吉林：

文旅項目

華東地區-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區-江西：/

西南地區-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區-大連： |

西北地區-寧夏：

華北地區-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區-鄭州：

西北地區-西安：

新物種、新趨勢、新觀察

行業趨勢

國際案例