雙十一要低價，但不能廉價

“電商，不能讓天下都是難做的生意。

雙十一從誕生的第一天開始，身上就貼著“便宜”的標簽。在這期間，所有的電商平臺都會使出渾身解數吸引消費者，再用這些流量激勵商家拿出最低的折扣，最后達成平臺、商家和消費者的“三贏”。

這個圍繞“低價”的三角結構雖然一直沒怎么變，但低價的內涵在最近幾年確實有了不小的變化。特別是隨著拼多多（NASDAQ:PDD）的起勢，在市場中成功立住了自己“低價”的人設之后，低價在很多情況下成為了品質的對立面。

今年雙11，各大電商平臺紛紛舉起“低價”旗幟，尤其是淘天。阿里巴巴（NYSE:BABA）在“1+6+N”組織改革后，淘寶的戰略地位提升，淘天今年把“全網最低價”定為雙十一的核心KPI。

從目前市場的競爭狀態來說，這一屆由平臺、商家和主播共同參與的雙十一，應該是史無前例的、一場圍繞“低價心智”的爭奪戰。

坦白說，一旦一個品牌心智成功建立，后來者想要挑戰需要花費極高的成本，幾乎是一件不可能完成的任務。但凡事總有例外，如何重新定義并實現低價，仍有不小的競爭空間。

在這里，我們首先闡明對所謂“低價”的看法：平臺、主播之間針對低價的爭奪，不應該是盲目且破壞正常市場的低價，而是通過種種方式讓商品更有性價比，同時讓消費者在購買商品的同時，還能有一種“薅了羊毛”的感覺。

簡單說，成功的“低價心智”，是讓所有消費者都覺得占了便宜，而不是只滿足那部分喜歡便宜貨的消費者，純粹的所謂“全網低價”沒有價值。

而對于一家電商平臺來說，做到后者并不困難，壓榨商家、投入巨資補貼等等，都是做到“全網低價”的有效手段；但想要長久地在消費者心中成為那個在線購物的不二選擇，僅靠這兩手是遠遠不夠的。

01低價的秘密

雙十一這種購物節的本質，是對人，也就是流量的聚集。部分平時需求的累積匯集成巨大的能量，在雙十一期間集中釋放，商家則愿意提供比平常更大的優惠，消費者購買商品得以享受到更低的價格。

在雙十一誕生的最初，淘寶就是利用了這點，打造出迄今為止中國最大的購物狂歡節。但隨著電商平臺之間競爭格局的變化，特別是像拼單購物的模式興起后，雙十一的流量聚集功能受到了影響。

原因也很簡單，當消費者日常也能通過社交平臺的拼單找到低價商品，需求就會被稀釋，自然也就和過去無法同日而語。于是，新興電商平臺如抖音、拼多多等，通過內容和拼單不斷制造“爆款”邏輯，在平時也能聚集需求，再以此要求商家提供最低的價格，吸引消費者來買單。

這個鏈路看似讓商家賺到了錢、讓平臺有了巨大的增長、讓消費者占了便宜，但它的驅動力并不來自效率、質量和服務的提升，而是一個簡單粗暴的原理：

信息差。

我們以中小商家居多、非常典型的食品飲料品類為例，看一下這個信息差是如何運作的。

在食品飲料行業中，有兩個公認的套利密碼：臨期和串貨。所謂臨期，就是字面意思，由于食品飲料本身保質期的限制，越是接近保質期限的商品，價格就越低。值得注意的是，并不是非常接近保質期的商品才有巨大的價差，有些商品（如汽水）在距離到期還有一半時間左右的情況下，就已經與出廠價有50%的差距了。

而串貨，就是不同區域之間供需關系的不同帶來的價差。例如，由于季節、消費習慣等等因素，一款商品在某個省份供不應求，在另一個省份可能就賣不出去，因此品牌商給到不同省份代理商的價格本就不同。雖然許多品牌商明令禁止串貨的現象，但在現實情況中卻屢見不鮮。

臨期是時間差套利，串貨是空間差套利，這兩大因素在過去很長時間以來是難以共同作用的。

販賣臨期商品本來就有風險，不同的省份之間還涉及到運輸半徑、成本等等問題，對于貿易商來說，想要追求臨期和串貨的雙重收益，就得跨區域販賣臨期商品，但稍有不慎就會全砸手里。于是大部分的臨期商品都放在本地折扣消化，很難大范圍調配追求高利潤。

即便電商出現，也沒有徹底改變這種狀況。由于消費者的日常需求是非常分散的，特別是在食品飲料方面的需求，在貨架類（即人找貨）電商平臺中，幾乎不可能出現在短時間集中釋放到某幾種商品的情況。

但隨著拼單的興起，讓日常的分散的需求和流量得以高頻率聚合，使得這兩大因素的共同作用成為了可能。貿易商因為跨區運輸和庫存帶來的巨大風險得以消弭，拼單和直播間完全可以通過打造爆款，讓價格比標價低得多的臨期串貨商品推送到消費者眼前，并通過便捷的物流賣到全國各地。

在這個鏈路中，品牌商賣出了貨，貿易商賺到了錢，提供拼單的電商平臺和直播間積累了“低價”的用戶心智，那消費者呢？

“雖然這款汽水的保質期是12個月，但最好還是生產日期2個月內的，這樣口感更好一些。”

這是在兩年前，筆者與一家知名汽水生產商交流時得到的信息。消費者購買這些低價商品看似沒有任何損失，但歸根結底，這種低價利用的是消費者對“最佳賞味期”和食品行業運行規律不明的信息差，它對品牌商來說帶不來品牌和產品的升級，對消費者來說，更算不上享受到了好的商品。

而對于提供拼單和直播的平臺來說，卻達成了他們原始增長最有利的“神器”。

02超越低價競爭

和食品飲料一樣，每個品類都有著自己的“低價密碼”，破解這個密碼，才能給到消費者接受的最低價格，而真正把它做到極致的是拼多多。

但它不會是電商的終局。

因為，盲目且單純地滿足消費者純粹的低價貨需求，只會讓平臺、商家都陷入無限加速的內卷之中，最終使得信息差套利的空間迅速縮小，直到消失。

依賴這種路徑的結果，就是在現在的拼多多上，很難看到如店鋪、商家和品牌的概念，有的只是每一款利潤空間被壓至極限的“爆款”。所謂“天天雙11”、“天天618”，其實是“天天套利”、“天天信息差”。

電商平臺的角色和最初沒有變化，依然負責聚攏和分配流量，但商家的日子卻苦多了。面對信息差套利空間的消弭，花錢買流量+極限壓價是唯一的出路，商家的生意只會越做越難做。一如今年上半年中小商家聯合在平臺上發起的“炸店”事件，從某種程度上也可以視作對這種極限壓榨的反抗。

這種情況的出現，對于電商平臺來說并不是好事。純粹的流量聚合、極限的價格施壓固然是爭取消費者的一把利器，但其結果就是品牌力的缺位，導致所謂的“低價心智”并不穩固，也沒有什么“用戶忠誠”。

高盛最新的中國互聯網月度報告顯示，8月中國電商平臺用戶時長總體增長3%，消費復蘇趨勢明顯，但拼多多的MAU和DAU同比分別下跌5%和19%；作為對比，淘寶8月份日活躍用戶數（DAU）增長規模達到4%，抗住了618之后兩個月的電商淡季，實現了連續7個月的正增長。

淘寶實現DAU的反超和持續增長并不難理解。我們之前提過，如今的消費觀會更加追求商品的“性價比”，會更傾向于把錢花在“刀刃”上，而這一趨勢的直接結果就是消費分層。

對于某個消費者來說，單純的“低價貨”滿足不了TA的全部需求，不同平臺切換比價的繁瑣程度，不亞于過去找各種活動湊單。這時，如果有一家平臺能夠將TA不同層次的需求一站式全部滿足，讓購物本身“更省心”，這個平臺也將會成為TA未來購物的首選。

而今年雙十一各家比拼“低價心智”的目標，就是爭奪誰能率先成為一站式滿足所有分層需求的電商平臺。單純追求爆款商品的絕對低價，不考慮消費者多層次需求的滿足，不符合行業的發展趨勢，也不構成業績長期增長的邏輯。

以淘天的一系列動作為例，經歷了年初的調整，戴珊明確了三個戰略方向：

用戶為先、生態繁榮、科技驅動，專門設立中小企業發展中心，以扶持中小商家。這種調整很明顯，就是在淘天已經確立競爭優勢的品牌商家之外，吸引更多中小商家為平臺擴充多元供給，通過平臺、商家和用戶的互動，讓增長延續。

第一槍在618打響，淘寶首次在大促期間推出中小商家專屬營銷通道，中小企業發展中心也同時推出3大中小商家專屬發展計劃，提供廣告補貼、AI智能提效、營商保障。其中，包括了數額高達20億的流量補貼計劃。

嘗到了甜頭的淘天，在今年雙十一進一步加強了這個策略。淘寶將在“百萬新商造星計劃”的基礎上，為新商家提供20億流量推廣補貼，每位淘寶新商家將有機會獲得比日常提升10倍的補貼，吸引更多中小商家在淘寶成交。

多元的供給會帶來多元的流量，反而還促進了大品牌商家在天貓的折扣力度，尤其是今年“一件直降”在品牌商家中實現了大規模的覆蓋。抓住多層次的供給，淘天就有了承接需求分層的底氣。

很明顯，在雙十一圍繞GMV數字的爭奪之后，淘天找到了電商平臺競爭新的密碼，距離成為“一家102年的企業”更近了一步。

03結語

持續十四年的雙十一，作為一個全民狂歡的購物節，影響力明顯不如從前。找到新的看點，為消費者帶來新鮮的購物體驗，是包括淘寶這個創始者在內，所有中國電商平臺都應該好好思考的問題。

而它的關鍵，是在電商平臺越來越難做的生意中，能不能找到更好的出路；平臺與平臺、平臺與商家之間，能不能在新的競爭格局中達到共贏。

9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告宣布雙方將進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

抓住一切可以抓住的機會，利用一切可以利用的資源，“AT”兩家巨頭的聯手的效果，或許沒辦法在這屆雙十一里立竿見影。但它所代表的對未來電商出路的探索，將會獎賞那些愿意嘗試的創新者。

電商，不能讓天下都是難做的生意。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。