雙11開戰(zhàn)：快手抖音搶跑，京東、淘系、拼多多卷起“最低價”

??新博弈

文︱半盞茶

近日，一年一度的雙11購物狂歡節(jié)拉開大幕，為此準備已久的各大電商平臺也紛紛端上了各自的“開胃菜”。

先是快手先聲奪人，于10月18日開啟預售，緊接著，抖音也在10月20日啟動現(xiàn)貨銷售，同一天，唯品會、拼多多加入戰(zhàn)場，體量更大的京東、淘系電商則將開幕時間分別定在10月23日和24日。

隨著入場玩家越來越多，今年雙11各家的打法也逐漸清晰。與往年不同的是，今年多家平臺都將“低價”作為策略核心。20日的2023天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會上，淘天集團明確將“全網最低價”作為其今年雙11的核心KPI，京東則喊出“真便宜”的口號，拼多多主打“天天真低價”……

顯然，面對新一輪的電商混戰(zhàn)，雙11這樣的關鍵節(jié)點已然成為兵家必爭之地，無論是應對多種電商模式的對撞，還是應對消費市場思維觀念的變化，各大平臺都到了需要掏出“真刀真槍”的時候了。

重回“低價戰(zhàn)”

為的是流量回歸和交易黏性

猶記得，最初雙11能夠被創(chuàng)造，成為一個全民狂歡的購物節(jié)，最根本的原因即在于實打實的低價。后來，雙11的玩法看似越來越多，加入的商家規(guī)模、平臺的扶持力度似乎都在增長，但本質上，消費者能夠享受到的“便宜”這一核心受益點卻變得越來越虛，且用戶在享受所謂低價的同時，需要提供更多流量參與、玩法對比，或是購買超出自身需求的產品數(shù)量，以置換相對更優(yōu)惠的價格，而這些，在不斷消耗著消費者的耐心。

伴隨著這樣的變化，今年各大平臺的雙11策略基本主打一個化繁為簡，主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是以“現(xiàn)貨”為主，另一個是減少折扣套路。

以往，為了幫助商家更精準地配貨，也為了拉長整個雙11的銷售周期，以換取更喜人的交易額，預售+雙11當天付尾款的玩法幾乎成為了多家電商平臺的標配。但這樣的玩法同時也拉長了用戶的等待周期，尤其是在預售這一模式越來越普遍的當下，網購群體對這一模式的容忍度在持續(xù)降低。

對此，今年雙11多家平臺都主張現(xiàn)貨銷售的模式。比如在京東，平臺將在雙11啟動當天現(xiàn)貨開賣，據(jù)悉，平臺內超8億款商品將在整個雙11期間實現(xiàn)全程價保，參與百億補貼的商品數(shù)量也達到“618”時的兩倍。同樣，淘系電商中，天貓雖然保留了部分預售玩法，但提前了現(xiàn)貨銷售時間，并對物流體系提出更高要求，雙11期間的全部訂單需要在消費者下單后48小時內，發(fā)貨并攬收。而在淘寶，今年則直接不再設置預售規(guī)則。

預售模式被壓縮，其實是平臺在簡化消費者的購物流程，與之相匹配的是更簡潔的折扣規(guī)則。

就淘系電商平臺來說，今年，天貓的優(yōu)惠模式主要分為官方立減（最低15%）和跨店滿減（每300減50元）兩種，淘寶亦然。差別在于，淘寶跨店滿減為滿200減30，且淘寶商家可同時疊加設置店鋪優(yōu)惠，以實現(xiàn)更多讓利。在這一優(yōu)惠模式下，與往年最大的不同在于，消費者無需為了拿到更大折扣費力湊單，一件商品也可直接實現(xiàn)價格立減。為此，天貓今年還特別設計閃電標志，通過實時動態(tài)全網比價，凸顯“全網最低價”的商品，預計平臺將有超過8000萬款商品降至全年最低價。

左：淘寶商品搜索頁面

右：京東首頁

提出“真便宜”的京東，其整體策略也多圍繞低價展開。平臺除了跨店滿減（299減50元）可疊加20元補貼，還將同時上線“百億補貼日”、“京東9.9包郵日”等多項優(yōu)惠活動，推出“買貴賠雙倍”、“超8億商品全程價保”等服務。

表面上看，以淘系電商、京東等為代表的早期電商平臺在玩法上的轉變，是為了鞏固存量市場，提升消費效率。但更深層來說，按照電商的銷售思路，一個店鋪或者一個商城，早期往往會設置一些價格頗具吸引力的商品，比如在抖音，近來幾毛錢的“薅羊毛”視頻投放明顯增長，這類產品并不為銷量、更不為賺錢，它存在的價值是為店鋪、商城帶來遠超預期的流量，以驅動更多產品銷售，或是在無形中培養(yǎng)用戶的消費心智。

從這個層面來看，今年雙11多平臺重打低價的噱頭，也可視為一種加速流量回歸、增強交易黏性的方式。背后的關鍵在于，整個電商行業(yè)的發(fā)展環(huán)境已然發(fā)生諸多變化。

抖快還在提速

行業(yè)迎來更復雜的雙11

首先從平臺側來說，電商行業(yè)不只是迎來了更多玩家，而是像抖音、快手這樣的短視頻平臺已經在電商市場逐漸站穩(wěn)了腳跟，而像小紅書這樣高粘性的流量型平臺也逐漸找到適合自己的打法，在電商市場占下一席之地。

直觀的表現(xiàn)是，抖音、快手等平臺在今年雙11動作更快，不僅在時間上搶跑，在早期備戰(zhàn)和扶持力度上也相當高調。比如在一個月前的快手雙11商家大會上，平臺宣布將投入180億流量及20億商品補貼；另一邊，抖音則提出將對平臺電商貨架場景、內容場景提供超千億的流量扶持。小紅書方面給出的三大資源，則覆蓋到百億流量曝光激勵、億級平臺補貼和萬千買手資源。

換言之，電商新勢力來勢洶洶。反觀早期的電商巨頭，淘系電商近來剛經歷了一次變革，阿里經過一系列經營結構變動后，各集團獨立經營，自負盈虧，今年雙11也是淘天集團CEO戴珊接任后迎來的首場商業(yè)大戰(zhàn)。

從這個角度來說，今年雙11的局勢其實更加復雜，且除了新舊勢力間的對撞之外，一些可能影響戰(zhàn)局的新變量也在涌入。

2022年，微信視頻號曾嘗試打造“618視頻號直播好物節(jié)”，今年同期，視頻號直接參與618大戰(zhàn)，將大促期間的商家費率降至1%。背后折射的趨勢是，騰訊仍在嘗試從電商市場找到切口。

今年9月，阿里媽媽與騰訊廣告達成進一步的深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質廣告流量借助阿里媽媽UD效果投放，可直接跳轉淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情頁及淘寶直播間。由此來說，騰訊體系的電商基因將進一步被激活，同時，騰訊連接的龐大流量池將成為淘系電商平臺的流量入口，為其雙11的平臺競爭提供助力。

在這個過程中，雙11各平臺間的競爭加劇，感知最深的或許要數(shù)商家。此前，淘系電商、京東、抖音、快手等多家電商平臺，在雙11之前都啟動了商家大會，對重點品牌、中小商家的搶奪無疑在加劇。而商家背后連接著商品產業(yè)鏈和供應鏈，在產能一定的前提下，搶下更多、更優(yōu)質的商家就意味著可能拉出更高的交易額。

反之，對商家來說，平臺的流量、補貼相似的情況下，如何拉攏更多的消費者，對商家也更具吸引力。這也是今年各大平臺更看重現(xiàn)貨和低價策略的一個重要原因。

當然，雙11最終表現(xiàn)如何，決定權還在消費者手中。尤其是在當下，電商平臺增長拉高了各種購物節(jié)的密度，消費市場對低價的感知敏銳度在下降。再加上近幾年，平臺“以量換價”的銷售模式漸盛，用戶囤貨思維越來越普遍，無論是營銷側還是需求側，消費市場對雙11的購物依賴也在降低。如今，雖然各大平臺重拾低價這一“殺手锏”，但這樣的策略能否以超預期的力度觸動消費市場的神經，還需要用各平臺最終的交易額來說話。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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