“十元店”逆風(fēng)而起

摘要

能讓年輕人花9.9元一場自我治愈的，不只有瑞幸，還有十元店。從名創(chuàng)優(yōu)品到滿庫，當(dāng)下年輕人的心靈治愈之旅，就是如此簡單粗暴。與近幾年低迷的消費(fèi)同步的，是十元店的高速擴(kuò)張。

作者/木木

“走過路過，不要錯過，本店處理，通通十元......”80、90后非常熟悉這種吆喝聲？誰能想到，到了2023年，讓我們童年時(shí)無比著迷的街邊十元店，換了副面孔，進(jìn)駐大商場或是披上了互聯(lián)網(wǎng)外衣，重新火爆起來。

9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品披露中期業(yè)績凈利潤同比大幅增長177.2%；近幾年異軍突起的拼多多，也宣布在2023年Q1實(shí)現(xiàn)凈利潤81億，同比增長高達(dá)212%。

一個線上，一個線下，主打的都是低價(jià)、實(shí)惠，都在這個卷得飛起的時(shí)代在零售市場博得一席之地。

數(shù)據(jù)背后，預(yù)示著一個新的時(shí)代正在來臨。名創(chuàng)優(yōu)品正是踏準(zhǔn)了節(jié)奏，迎風(fēng)而起。

01

從模仿到超越

早在2004年，湖北人葉國富就在十元店領(lǐng)域動起了腦筋，一家名為“阿呀呀”的飾品連鎖店似乎一夜之間如雨后春筍出現(xiàn)在大街小巷，不同于年輕一代記憶中破舊、雜亂的街邊十元店，“阿呀呀”店面裝修精致整潔，大多以女孩子們鐘愛的“芭比粉”為主色調(diào)，店內(nèi)是各色各樣精致的小飾品和日用品，年輕女孩蜂擁而入，流連忘返，讓這家小店一度發(fā)展到兩千多家。

到了2013年，“阿呀呀”的熱度早已冷下來，當(dāng)年日本國民品牌無印良品在國內(nèi)刮起了一股“性冷淡風(fēng)”，標(biāo)榜中產(chǎn)階級極簡格調(diào)的無印良品在國內(nèi)一二線城市的大商場里人氣爆棚，這給了葉國富新的啟發(fā)。

于是，與無印良品風(fēng)格有些相似的連鎖店MINISO誕生。在這家中文名為名創(chuàng)優(yōu)品的商店里，消費(fèi)者能以極為低廉的價(jià)格買到與無印良品風(fēng)格相似的各種日用品，和各式各樣的飾品、玩具、服飾。

無印良品動輒上百元的杯子、襪子、收納筐，在名創(chuàng)優(yōu)品通常只要十幾塊到幾十塊。其招股書顯示，店里50%以上的商品都是十元，也因此，它在國內(nèi)被消費(fèi)者稱為十元店之王。

這個新時(shí)代的十元店一發(fā)不可收拾，從一二線城市不斷擴(kuò)張，甚至走到了海外，每年開店數(shù)量是無印良品的十倍以上，目前全球門店數(shù)量已超過5000家。今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布中期業(yè)績公告，凈利潤同比大幅增長177.2%，達(dá)17.69億元，年內(nèi)股價(jià)也翻了倍。

近些年，國內(nèi)另一大火的十元店——滿庫，與無印良品也有些許淵源。

創(chuàng)始人于樹明在無印良品的家鄉(xiāng)日本調(diào)研后，看到大阪的七千多平方的“100日元店”大創(chuàng)百貨，極為震撼，他這才發(fā)現(xiàn)，與這里成熟的十元店市場相比，國內(nèi)仍在起步階段，這也說明這個領(lǐng)域仍是片藍(lán)海。

回國后他在濟(jì)南創(chuàng)辦了自己的滿庫。從那之后，滿庫開始迅速向全國擴(kuò)張，如今門店已多達(dá)500家。更離譜的是，于樹明還推出了另一個平價(jià)品牌“那只貓的口袋”，號稱“五元店”，商品售價(jià)更加便宜，產(chǎn)品性質(zhì)也更加下沉，業(yè)務(wù)擴(kuò)張也極為迅猛，今年這兩個品牌開店數(shù)量多達(dá)百家。

02

平價(jià)消費(fèi)火爆

眾所周知，傳統(tǒng)的大商場近幾年日子不好過，就連以價(jià)格取勝的大型電商，也在走下坡路，但是，名創(chuàng)優(yōu)品們在高度內(nèi)卷的零售市場卻博得一席之地。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品用戶約60%為30歲以下的年輕群體。還記得商場上有句老話，誰贏得了年輕人，誰就贏得了天下。

“名創(chuàng)優(yōu)品”創(chuàng)立之初，對其用戶的定位就是都市年輕群體。和它的先行品牌“阿呀呀”限定為女性消費(fèi)者不同，名創(chuàng)優(yōu)品的對象已經(jīng)擴(kuò)展到了年輕男性。

以產(chǎn)品種類來說，名創(chuàng)優(yōu)品小小幾平方米的店鋪內(nèi)往往容置上千種商品，既有年輕女孩們鐘愛的頭飾、化妝品、護(hù)膚品，也有男女皆宜甚至全家老少都能用得到的手機(jī)支架、多肉植物、鍵盤、清新加濕器、玩具等，生活中各種實(shí)用小物都能在這里一站式解決，幾乎是個翻版的無印良品+阿呀呀。值得一提的是，盡管這里的產(chǎn)品種類繁多，但卻沒有雜亂感，因?yàn)槠湓谠O(shè)計(jì)、包裝上，有著共同的特點(diǎn)：可愛、時(shí)尚、舒適。

這樣的設(shè)計(jì)恰到好處的迎合了當(dāng)下“小確幸”的消費(fèi)潮流，即通過價(jià)格親民，設(shè)計(jì)小而美來滿足人們的消費(fèi)心理。

名創(chuàng)優(yōu)品們不僅僅是復(fù)制傳統(tǒng)十元店的商品，而是將簡單、實(shí)惠、新穎挖掘至極致，各品牌旗下都擁有豐富多彩的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如獨(dú)具創(chuàng)意的家居用品、個性化的化妝品和文具等。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品越來越注重對精品項(xiàng)目的打造，不僅能夠滿足年輕消費(fèi)群體的情緒需求，也能擴(kuò)大品牌的影響力，例如與貓和老鼠、Hello Kitty等知名IP聯(lián)名，這些商品有了IP價(jià)值，售價(jià)往往也會更貴。它也非常注重社會文化娛樂熱點(diǎn)，最近爆火的芭比聯(lián)名系列，出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品最顯眼的位置，一個印著芭比粉紅標(biāo)志的小筆記本要19.9元，依然頗受粉絲歡迎。

除了在產(chǎn)品種類、設(shè)計(jì)上下功夫，名創(chuàng)優(yōu)品們也沿用了傳統(tǒng)“十元店”在定價(jià)上對消費(fèi)者的“迷惑手段”。

“十元”這個概念，并不是只有中國和日本才有，美國和英國也有。無論以哪國貨幣計(jì)價(jià)，總之商品的價(jià)值大致相當(dāng)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾公開表示，“10元是黃金價(jià)位，讓顧客沒有任何壓力。”90年代初，十元店的概念進(jìn)入中國，曾在全國引發(fā)一波熱潮，然而隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平提高，十元店從一線城市退到三四線城市及縣城，艱難生存直到逐漸“邊緣化”。誰料，就在80、90后童年記憶開始淡漠的時(shí)候，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的新一代“十元店”火速崛起。這其中有品牌自身的運(yùn)營，也有幾代人深刻在骨子里的“十元”記憶。

此外，隨著全球經(jīng)濟(jì)下行，疫情后大眾對大宗消費(fèi)越發(fā)謹(jǐn)慎，口紅效應(yīng)下，“十元”的商品頗受消費(fèi)者歡迎。以日本為例，日本GDP增速驟降的年代，恰好是“100日元店”的黃金發(fā)展期。《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，疫情后“精細(xì)化”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，超過92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)，45.6%的00后年輕人表示會嘗試產(chǎn)品平替。而素有無印良品平替之稱的十元店理所當(dāng)然走入聚光燈下，正在越來越受市場關(guān)注。

名創(chuàng)優(yōu)品2023年要求加盟商每年需要繳納1.98萬元特許權(quán)使用費(fèi)；滿庫是一次簽三年，一共交六萬品牌使用費(fèi)，之后每年交一萬。即便有這樣的門檻，這類品牌的加盟依然火熱，名創(chuàng)優(yōu)品僅在國內(nèi)一線城市就有近500家門店，熙美誠品、三福等品牌集合店也不斷擴(kuò)張。這些品牌從不起眼的小店迅速成長為全國幾千家連鎖品牌，甚至將門店開到了大洋彼岸，在海外市場混得風(fēng)生水起。

如今，十元店的賽道上競爭在不斷加劇，但業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，平價(jià)消費(fèi)市場的韌性依然強(qiáng)勁。只要強(qiáng)化自身品牌的定位與特點(diǎn)、了解消費(fèi)者需求與心理、加強(qiáng)創(chuàng)新，就能獲得長久的生命力。