海底撈進軍地攤：火鍋之王的內(nèi)卷式自救

??新博弈

文︱劉暢

被消費者一致評為“火鍋之王”的海底撈，近期突然開始刷屏式闖入人們生活的每個角落：打開手機，“海底撈提供洗頭服務(wù)”登上熱搜；出門逛夜市，“海底撈火鍋”的地攤被圍個水泄不通；演唱會結(jié)束走出場館，開往海底撈的免費大巴已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

對于火鍋界卷王突然加速搞事業(yè)的現(xiàn)象，有人說海底撈又領(lǐng)頭卷出新高度，也有人說這是海底撈在競爭中轉(zhuǎn)移矛盾、保持優(yōu)勢的另辟蹊徑。從讓食客賓至如歸到走街串巷深入基層，“火鍋優(yōu)等生”海底撈為啥這么拼？

決策失誤、優(yōu)勢縮小

海底撈“卷不動”了？

近年來，隨著餐飲行業(yè)服務(wù)意識的提高和居民消費水平的上升，越來越多服務(wù)體貼周到、物美價廉的火鍋店異軍突起，直逼火鍋界服務(wù)天花板海底撈，火鍋經(jīng)營的賽道越來越擁擠。加之疫情對線下餐飲行業(yè)的影響，卷王海底撈曾經(jīng)一騎絕塵的優(yōu)勢逐漸縮小。

由于對疫情抄底判斷失誤，海底撈在2020年底決定逆風(fēng)而行、大勢擴張，一年之內(nèi)新增600多家門店。這一年，海底撈的年度稅后利潤打破從2015年4.11億元一路上漲至2019年23.47億元的態(tài)勢，降至3.10億元，2021年更是跌至虧損41.61億元。

2019—2023年海底撈凈利潤率年中報

迫于疫情影響和決策失誤，2021年年末，海底撈啟動“啄木鳥計劃”，宣布將在未來逐漸關(guān)停約300家門店并在內(nèi)部開展改革。2022年年初，海底撈創(chuàng)始人張勇將首席指揮官的位置交給楊利娟，火鍋巨頭海底撈走上了漫漫自救之路。

8月29日，海底撈公布了截至2023年6月30日的營業(yè)數(shù)據(jù)。今年上半年，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入188.86億，超出去年同期24.6%；稅后利潤達22.59億元，去年同期該項數(shù)據(jù)為虧損2.67億元，也超出2022年全年稅后利潤64.5%。經(jīng)過一系列改弦更張的自救措施，海底撈終于爬出泥淖，實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

而在海底撈為錯誤決策買單、斷臂自救時，同行競爭者早已奮起直追。以九毛九餐飲公司為例，財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，公司年度稅后利潤從未出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，在餐飲業(yè)遭重創(chuàng)、海底撈盈利虧損2.67億元的2021年，九毛九甚至實現(xiàn)了3.72億元的稅后利潤收入。

九毛九國際控股有限公司截至2022年的營收數(shù)據(jù)表

主營構(gòu)成分析顯示，從2022年至2023年，九毛九的外賣業(yè)務(wù)均占主營業(yè)務(wù)的近兩成，相較海底撈兩年間分布在2%-4%的外賣業(yè)務(wù)占比，九毛九能夠在疫情期間逆流而上的原因也就可見一斑。

海底撈尚陷在“味道一般、服務(wù)來湊”的線下門店經(jīng)營陷阱難以自拔，另一端的競爭者們已經(jīng)爭相涌入火鍋賽道。在優(yōu)化火鍋口味和價格的基礎(chǔ)上效仿海底撈的服務(wù)模式與服務(wù)態(tài)度，疫情期間憑借上乘口味支撐外賣業(yè)務(wù)，疫情過后憑借貼心服務(wù)參與競爭，大有后來居上之勢。如何在抄底失誤的恢復(fù)期迅速回歸賽道、一馬當(dāng)先成為海底撈眼下的當(dāng)務(wù)之急。

進軍夜市、提供洗頭

火鍋卷王又出新奇招

為了保住岌岌可危的卷王地位，剛恢復(fù)元氣的海底撈愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾視野。不想去門店就餐？山東的夜市上，海底撈工作人員擺攤煮起火鍋，實現(xiàn)消費者“不用去店里也能吃涮菜”。

8塊一份的茴香小油條、18元一份的冒腦花……放在夜市并不算高的價格、品牌效應(yīng)和食客獵奇的加成，乘著地攤經(jīng)濟高速發(fā)展東風(fēng)的海底撈儼然已成為夜市新秀。

美甲服務(wù)已經(jīng)膩了？江蘇無錫的海底撈門店試點推出了洗頭服務(wù)，就餐顧客可憑撈幣兌換洗頭機會。除了食客就餐時的口腹體驗，從手部拓展業(yè)務(wù)至頭部，海底撈的增值服務(wù)又上一層樓，也有人調(diào)侃海底撈是“能涮火鍋的護理會所”。

演唱會結(jié)束饑腸轆轆又打不到車？2023年，和演唱會行業(yè)一起復(fù)蘇的還有海底撈主動出擊的營銷策略。武漢、上海、北京、西安、沈陽等演唱會圣地的海底撈已先發(fā)制人，演唱會結(jié)束前就等候在場館外，帶著燈牌頭箍和大喇叭攬客，免費包車為粉絲提供“點到店”服務(wù)。

為了將這項服務(wù)從點到面發(fā)展成現(xiàn)象，海底撈和票務(wù)平臺大麥網(wǎng)達成合作，憑演唱會票根或客戶端“想看”即可享受店內(nèi)指定菜品折扣。深諳演唱會“戒斷反應(yīng)”的海底撈為粉絲準備了音響、話筒和熒光棒，還會在店內(nèi)播放當(dāng)天演唱會歌手的歌曲，為用餐的歌迷們提供情感延續(xù)，最后甚至發(fā)展成店內(nèi)大合唱、全體應(yīng)援的afterparty。

海底撈演唱會活動試點城市海報

從五月天到TFBOYS，從劉若英到汪蘇瀧，海底撈變身點歌臺，在店內(nèi)為食客舉辦一場又一場小型的增值演唱會。

從帶著菜品和鍋底走出去到開著大巴把消費者帶回來，海底撈拼命攬客的樣子，打工人看了也直呼心酸。

然而努力趕上競爭浪潮的店鋪不止海底撈一家。 芳竹園火鍋創(chuàng)始人梁繼坤表示，演唱會的會館對面正好有一家店，趕上張韶涵演唱會的時候就試了一下。安排幾個工作人員舉牌去街上做指引，將店內(nèi)音樂更換成演唱會歌星的，并準備了熒光棒、發(fā)卡、發(fā)箍等應(yīng)援物品。

他提到，九月份周杰倫在天津有四場演唱會，連辦四場會有很多外地游客過來。這次測試后復(fù)盤好，在周杰倫演唱會上多下點功夫。

當(dāng)面臨同行的服務(wù)意識向天花板看齊、服務(wù)水平大幅進步時，依舊選擇將提升的重心放在服務(wù)上的海底撈要想保持優(yōu)勢，似乎需要在其他方面多下點功夫。

被消費者祛魅后

海底撈該何去何從？

提及海底撈，消費者腦中的第一印象就是“服務(wù)態(tài)度好，賓至如歸，口味也就一般吧”。

曾經(jīng)憑借細致入微的服務(wù)坐上火鍋卷王寶座的海底撈，似乎正在面臨一群愈發(fā)嚴苛的消費者：從前，靠著把食客當(dāng)家人、顧客至上的服務(wù)態(tài)度可成為消費者的首選；如今雖然依舊是左一口“寶貝”右一口“親愛的”，但只有態(tài)度沒有口味，一樣會被消費者打為“花瓶”。

很明顯，流于表面的擺地攤和洗頭、接送似乎并不能從根本上幫助海底撈完成再一次遙遙領(lǐng)先。而且在服務(wù)業(yè)越來越卷、食客越來越挑的風(fēng)口浪尖，控制成本的海底撈好像顯得越來越“摳”了。

除了門店經(jīng)營自主權(quán)導(dǎo)致的門店就餐體驗、優(yōu)惠不同外，海底撈“祖?zhèn)鳌钡膬?yōu)質(zhì)就餐服務(wù)也正在縮水。不少海底撈門店開始“禁止食客自帶食材”“小料漲價至11元”“不允許點清湯鍋”“取消美甲”“會員降級”……就連贈送的小零食都變少，甚至有些店需要消費者要求才送。這使得海底撈在消費者心中“服務(wù)天花板”的形象大打折扣，變成了只會唱生日歌、偶爾送小禮物的普通火鍋店，連出圈的經(jīng)典爆款菜品也只有“豬肚雞湯”。

受到經(jīng)營狀況的制約，除了對外，海底撈對內(nèi)也開始變得斤斤計較。

在此之前，員工管理制度人性化、待遇好是海底撈的頭號招牌，也有不少人觀察發(fā)現(xiàn)，海底撈員工熱情的服務(wù)態(tài)度源于上班滿意度普遍偏高。然而隨著啄木鳥計劃的實行，海底撈對員工的考量也就從優(yōu)化福利待遇從而提高服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)向了控制成本。

即使海底撈對外宣稱關(guān)店不裁員，2022年年末較之2021年還是減少了近四萬名員工，員工成本直降37億元。員工數(shù)量銳減導(dǎo)致每位服務(wù)員需要同時負責(zé)的臺數(shù)直線上升，服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)度也就相應(yīng)大打折扣。

為了在滿足高峰期就餐需求的基礎(chǔ)上進一步降低人力成本，海底撈還在開店當(dāng)?shù)仄赣昧舜罅康呐R時工。2022年，海底撈兼職員工占員工總數(shù)的比重較2021年增加了近兩倍。 專業(yè)服務(wù)意識的缺乏、員工工作積極性的下降都致使海底撈的服務(wù)越來越難讓顧客覺得滿意，靠周到服務(wù)提供情緒價值的海底撈，逐漸失去了消費者賦予的“天花板”光環(huán)。

2023年稱得上是疫情后餐飲業(yè)復(fù)蘇的元年，許多店家積淀了兩三年的成長力爆發(fā)，在過去的半年多里取得了不錯的成績。而疫情初期就折戟于決策失誤的海底撈在可復(fù)制的服務(wù)、難突破的品質(zhì)面前，又該采取何種舉措來穩(wěn)固自己火鍋卷王的優(yōu)勢地位，成為其疾速恢復(fù)元氣的過程中不容忽視的去向問題。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

轉(zhuǎn)載請注明來源、作者署名，違者必究

━━ 已入駐平臺 ━━━━ 視頻號 已入駐平臺 ━━