復盤《孤注一擲》：宣發很棒，但學不來！

暑期檔末尾的電影大戰往往很精彩，因為登頂的電影總有東西值得說。

「沒發瘋」的《封神》被「想成功」的《孤注一擲》火速超越；

后者不管是投資還是上映周期都比不過《封神》，那么它贏在哪？

運氣！

《孤注一擲》的選題、宣發都是教材級的，但卻是不可復制的，因為它的成功里「運氣」占了三成。

這不是說人家努力是白費的，只是仔細復盤你會發現：他是吃到“附加紅利”的，這項優勢放在其它題材，甚至不同的時間點都會導致不同的結果。

題材

雖然《孤注一擲》被網友叫做“反詐片”，但本質上歸類是在犯罪題材，這題材對內地市場來說并不吃香：票房吸引低，內容限制多。

而且內地犯罪片有個通病——舊。

從《白日焰火》到《南方車站的聚會》，要么年代久遠，要么聚焦邊遠縣城。畢竟犯罪總是遠離高樓與現代。

這種設定某種程度也在疏遠商業，套路化的設定、臉譜化的犯罪邏輯，都是導票房不好的原因。

從劇本上使蠻勁，是不如在設定上用巧勁有票房說服力的，觀眾有時候也很需要「真實且獵奇」的情緒消費。

《孤注一擲》的解決方案，可以說是當下時空里的最優解：故事背景放在東南亞，用社會話題做引導，減少不占優勢的動作戲份。

除了華人故事合理化，也規避了很多題材風險等，更重要的是它能很“新”，這也是觀眾進場的關鍵。

這個「新」既是指故事時間與現實相近，還有聚焦「犯罪團隊」的現實題材也是國內少有，選題稀缺不代表好票房，但代表有好話題。

巧合的是，暑期檔票房前列里，有三部現實主義題材，也側面表達資方對這類型的看好。

電影呈現了觀眾想得到的“所有題材”：有暴力，有反差，有一錯再錯的賭徒，甚至還有愛情，從某種角度來說確實追上“好萊塢”了。

社會性

「反詐」的話題性，是基于當下社會時間點的。

電信詐騙不是新鮮事物，但近年騙子利用集團化，網絡化實現產業升級，讓主流輿論對反詐的需求變高。

電影「反詐宣傳」的核心，也成了電影被媒體推波助瀾的關鍵：媒體借電影宣傳價值，電影需要價值帶動電影票房。

畢竟在社會輿論里，「價值」的功德是遠大于「炒作」的不講武德的。

其次，大眾對緬北甚至東南亞是有「情緒標簽」的，這既源于近年的事實新聞，也有輿論疊加。

而電影情節又精準踩在高度關注的「犯罪過程」上，單頻「把案例還原成畫面」的話題就足以讓它賺足曝光。

電影不像像新聞，前者強調視覺，后者強調真實，但“用內容引發思考”這點是相似的，爭議本身就是螺旋形上升的助力。

電影是為觀眾服務的，雖然你不能因為觀眾喜歡什么拍什么，但有影響力是電影成功50%。

宣發

現實題材的商業電影高票房有兩個案例，一個是《我不是藥神》，另一個是《消失的她》；

前者強調的是引導話題，后者則是話題發酵。

《孤注一擲》更像是后者，不管是題材方向，還是宣發流程都極為相似，你甚至說導演都是陳思誠，我也是信的。

宣發以片段+社會熱題為主，配合“多一人觀影，少一人受騙”的口號瘋狂蔓延互聯網。

用高議論性促使觀眾進場，強化視覺感受的導向，整個流程目標明確——提升討論度。

其次在角色宣傳上，影方很精明的“弱化”明星演員，反而強調角色的反派表現，為觀眾形成為內容付費的沖動。

尤其是在短視頻的宣傳上，完美迎合互聯網需求：利用視覺強、沖突明顯的短內容，讓觀眾直接獲取情緒價值。

反復強調的“看了防騙”的美好標簽，配合賣點可看性下，使其輕松收獲不同圈層的觀眾。

由于流量上的可觀，也讓許多像我一樣蹭熱點的營銷號參與二次傳播，直接將電影營造成了“現象級”。

商業電影不是慈善，是需要經濟回報，這件事其實無可厚非。如果電影能帶動良性的社會引導，能高票房也無可厚非。

但，是不是好電影另說。

《孤注一擲》在成績方面堪稱出彩，但本質是難以模仿的。

首先，這部電影的宣發邏輯只能“嘗鮮”，因為本質上靠“營銷”是很容易模仿的，等觀眾形成套路等同爛片的印象時，神操作就變得人人批判了。

其次，電影的題材是占了當下“時代紅利”的，即使后續同題材，也難以復刻這份票房。