東方甄選自立門戶的事兒，應(yīng)該怪馬云

盡管俞敏洪多次闡述東方甄選與抖音屬于互相成就，但人們還是不太理解為何要逆潮流似的重回APP時代？

孔二老師以為，這雖然并非是另有他想，但呈現(xiàn)出了一種微妙變化。一種微妙到在電商邏輯中只屬于“A+B”到“B+A”的形式變化。

看似并不影響結(jié)果，但有點楊振寧先生的“宇稱不守恒”的神奇與玄妙，其內(nèi)核已經(jīng)發(fā)生了截然相反的因果鏈。

你以為孔二老師要從粒子鏡像講起？不，一切只是要回到沙發(fā)上而已。

01

東方甄選的

沙發(fā)戰(zhàn)略

東方甄選究竟屬于什么？電商？不太像。文化節(jié)目？也非。純直播？也不合適。

有人曾在商業(yè)層面開玩笑說，東方甄選就是體系化的“導(dǎo)購”。

此說雖然有點片面，但卻道出了一個消費端的微妙變化。

以往，人們是先有了購買某產(chǎn)品的想法，才去網(wǎng)上主動搜索各類信息；而如今，在很多情況下人們其實是漫無目的的刷視頻、刷直播，并不知道自己想買什么，甚至事先并沒有任何的購買需求，但就在不斷“刷新”的過程中，突然因某些興趣或情緒而瞬間決策。

這其實也不稀奇，傳統(tǒng)電商平臺早就意識到這一點，所以設(shè)計了各種“啟發(fā)式算法”，希望用戶在網(wǎng)站閑逛時突然被某些商品吸引，從而隨機消費。

只不過有意思的是，在人工智能、AI 模型大行其道的今天，電商行業(yè)卻仿佛迎來了反芻，曾經(jīng)算法上的啟發(fā)，開始被主播層的啟發(fā)而取代。

這讓孔二老師想起李嘉誠經(jīng)商的一段軼事。彼時，人們在家養(yǎng)真花嫌麻煩，于是李嘉誠推出了假花，人們蜂擁購買。不久，人們又嫌假花太逼真，于是公司又把假花做出了瑕疵，故意做出色差與殘缺，人們又蜂擁購買。再不久，人們還是心生新的不滿，于是從頭又養(yǎng)起了真花。

是的，當(dāng)一項新事物的邊際效應(yīng)不斷遞減，人們又會重新回到原有選項。于是新事物與舊事物的比重達到了一個動態(tài)平衡。

換言之，當(dāng)人們對算法推薦漸漸麻木，就又重新愛上了真人推薦。而真人推薦的現(xiàn)實場景在哪里？——人們躺在沙發(fā)不斷刷手機的過程中。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森將此形容為“沙發(fā)跟蹤”，即人們現(xiàn)在跟蹤信息和商品的方式越來越容易，只需要躺在小小的沙發(fā)上，就能獲得無邊無際的內(nèi)容與鏈接。

這就導(dǎo)致了一個新變化，那就是之前人們的消費決策誕生于信息之后；而現(xiàn)在人們的消費決策誕生在信息之中。因為在有目的的篩選中，信息的作用在于“我要不要買”；而在毫無目的、打發(fā)時間、休閑娛樂的刷手機的過程中，信息的作用則變成了“我想不想買”。

因此我們也看到了電商主播的一個顯著更迭，從最初的直推，變成了如今東方甄選式的交心。主播的類 型也從曾經(jīng)的掛滿購物車，變成了當(dāng)下的必須學(xué)富五車。

為什么要學(xué)富五車？既然決策已經(jīng)前置在了信息之中而非信息之后，那么主播就得成為一個巨大的“信息聚合器”，如此才能與更多漫無目的的網(wǎng)友產(chǎn)生偶然性和多樣性的連接。

自從電商時代以來，一直有個市場幾乎屬于真空狀態(tài)，那就是“購買前市場”，在購買之前，人們怎么知道你？各平臺都沒有想好具體的玩法和機制，所以先杜絕往來，于是百度封殺了淘寶鏈接、京東無法使用支付寶支付……為此當(dāng)時尚由馬云坐鎮(zhèn)的阿里，拿出了寄以厚望“一淘”，但最后鎩羽而歸。

自此各電商平臺基本全然放棄了對“購買前市場”的想象和探索。直到短視頻的興起，人們才看到了新的靈感。

理解了這一層邏輯，其實才能真正懂得東方甄選自立門戶的野心。盡管他們自有工廠和產(chǎn)品，但并不是要全心做電商，而是要做“購買前市場”的導(dǎo)航者。

放眼全網(wǎng)如此之多的電商平臺和商家，人們究竟如何知道自己想沒什么和要買什么呢？那就是在東方甄選的背書和口碑中來被啟發(fā)。以往，薈集所有平臺和店鋪鏈接的應(yīng)該是一個網(wǎng)頁，東方甄選則將其薈集到了“人”——主播身上。

這也用此時為彼時得出了一個答案。為何當(dāng)年各大平臺征戰(zhàn)“購買前市場”時會紛紛折戟？因為對于消費類的商品內(nèi)容和鏈接而言，最能取信于人的不是網(wǎng)站網(wǎng)頁，而是人本身。

02

阿里沒做成的事

東方甄選行嗎？

當(dāng)然，這并不是說東方甄選自立門戶就一定能成，只是當(dāng)曾經(jīng)搞電商的馬云當(dāng)起了老師，當(dāng)老師的俞敏洪又干起了馬云的未竟之事。

時代就是如此有趣，不僅有無數(shù)失敗者，也有無數(shù)走對路的失敗者。很多人思路對、想法對，但由于時機不對，則功敗垂成。

“購買前市場”想要成熟，有一個至關(guān)重要的前提，那就是要把“后驗的商品”轉(zhuǎn)化為“先驗的商品”。

比如一款電腦、一包紙巾，究竟質(zhì)量怎么樣呢？其實只有你買了、用了才知道。

但當(dāng)“主播+達人”當(dāng)著你的面透過視頻幫你用了、測了，再加上其他網(wǎng)友的事后評價及口碑，那么這款產(chǎn)品即便你從未用過，在感知和認知上，對你而言就已經(jīng)形同“先驗產(chǎn)品”——宛如自己已經(jīng)用過一般，于是主播的啟發(fā)性和導(dǎo)航性就會直接營銷你的潛在想法與消費決策，讓你心甘情愿的為你從未用過產(chǎn)品付費。

這一條件的成熟，自然是因為短視頻時代所催生的視覺展示、直觀表達和海量評測，讓不同維度的豐富信息量為用戶呈現(xiàn)商品的“絕對價值”，讓消費者基于客觀的可信性的心態(tài)之下快速決策。

過去，人們對一款產(chǎn)品只能獲得十分有限的“相對價值”，即信息來源只能來自商家及周邊親友，因此就算聽了很多依然要貨比三家。而如今在海量評價就成為自己關(guān)于一款產(chǎn)品的有力“數(shù)據(jù)庫”，當(dāng)有一萬陌生人已經(jīng)買過、用過這款產(chǎn)品，再加上知名主播的個人背書，那么自己就沒必要再折騰比較了，直接下單即可。

經(jīng)濟學(xué)就曾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信息越充足，人們的決策時間就越短。同時，科技領(lǐng)域也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)科技的呈現(xiàn)方式更像人，就越能取信于人，這就是chatGPT廣受歡迎的根本原因。

試想，“信息充足+人”，這不正是所謂的直播電商嗎？

也就是說，東方甄選將這兩大要素聚合到一起，既不想成為電商平臺的附庸，也不想成為電商平臺本身，而是想成為所有電商平臺“購買前市場”的導(dǎo)航者與啟發(fā)者。

這也就是俞敏洪那句“我們與電商平臺相互成就”的真意，兩者不是并行的競爭關(guān)系，而是一環(huán)與另一環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。

所以，與其說東方甄選自立門戶，不如說他們想另設(shè)關(guān)口，要把曾將的“A+B+C”變成“C+A+B”，總和不變，卻關(guān)系迥然。既然電商平臺之間相互封殺，那大家都把鏈接放我這兒來可好？

變局依然已然發(fā)生，答案尚在生成。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。