味多美CIO胡博：門店收入下滑，如何靠私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)逆增長(zhǎng)？

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關(guān)注我，每天給你講一個(gè)商業(yè)案例。

今天我們要給你講的是：老牌蛋糕品牌味多美，如何通過私域運(yùn)營(yíng)造就利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

說(shuō)起蛋糕店，第一反應(yīng)有人會(huì)想到85度C，有人會(huì)想到好利來(lái)，還有人會(huì)想到幸福西餅。但如果這個(gè)問題放在北京，答案大概率是味多美。

1996年，創(chuàng)始人陳新強(qiáng)在北京阜成門開設(shè)了全國(guó)第一家味多美蛋糕店。在此后的近30年時(shí)間里，味多美逐步走入了北京的大街小巷。如今，味多美早已走出北京，在全國(guó)8個(gè)省份9個(gè)城市開設(shè)了355家門店。

而味多美的產(chǎn)品也從最初的面包，發(fā)展到蛋糕、月餅、粽子、中西式點(diǎn)心、餅干、蛋撻等，最知名的恐怕要數(shù)味多美賣的老婆餅了，又好吃又便宜。

味多美之所以深受大眾喜愛，與其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)持與把控密不可分。為了給消費(fèi)者帶來(lái)最健康、最美味的面包和點(diǎn)心，味多美始終堅(jiān)持選用優(yōu)質(zhì)原料，嚴(yán)格把控生產(chǎn)過程。面包不僅選用新鮮的面粉和奶油，更添加了各種天然食材，如堅(jiān)果、果干等，使得每一款面包都富有營(yíng)養(yǎng)，味道醇香。

但老話說(shuō)的好，酒香也怕巷子深。除了美味的產(chǎn)品之外，近幾年，味多美也通過線上的數(shù)字化手段進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，取得了不錯(cuò)的成效。

前不久，北京味多美集團(tuán)CIO胡博向我們分享了近3年味多美在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

胡博直言，過去3年，線下餐飲門店遭遇了巨大的沖擊，味多美的營(yíng)業(yè)額也出現(xiàn)了明顯的下降。但即使在這種情況下，味多美卻保持著整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

這種利潤(rùn)不降反增的背后，其實(shí)正得益于味多美在線上私域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，從而抵消了線下門店特殊時(shí)期營(yíng)業(yè)額的異常損失。

味多美究竟做了什么？

01 味多美的私域怎么做的？

味多美在北京區(qū)域是體量最大的烘焙企業(yè)，成立于1996年。

在過去特殊的3年里，味多美承擔(dān)著保障北京餐飲供應(yīng)的艱巨任務(wù)。受特殊因素影響，過去3年我們的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了明顯的、必然的下降。但欣慰的是，在營(yíng)業(yè)額下降的情況下，我們還是保持了利潤(rùn)的增長(zhǎng)狀態(tài)。

這背后的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是我們?cè)诰€上通過私域運(yùn)營(yíng)做到了一些增長(zhǎng)。這部分增長(zhǎng)抵消了我們部分門店在特殊時(shí)期的一些營(yíng)業(yè)異常狀態(tài)帶來(lái)的損失。

3年特殊時(shí)期，事實(shí)上加速了整體消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字化建設(shè)速度。我們針對(duì)各地區(qū)的不同階段，做了相應(yīng)的調(diào)整部署。

在2020年前，我們根據(jù)市場(chǎng)變化，提前進(jìn)行了數(shù)字化系統(tǒng)的部署與線上會(huì)員體系的建立及打通。2020年后，實(shí)際上就是我們?cè)谶M(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營(yíng)與私域方案的完善。

我們通過企微進(jìn)行自身的私域運(yùn)營(yíng)。所以我們十分注重企微原生功能的使用價(jià)值提煉。對(duì)比其他產(chǎn)品，我們認(rèn)為企微有兩大核心優(yōu)勢(shì)。

第一，企微將餐飲行業(yè)的數(shù)字化真正做到了普惠一線員工和門店。

餐飲行業(yè)做信息化與數(shù)字化，目的并非要給一線員工增加工作難度和工作量。所以，如何能更簡(jiǎn)單、更便利地讓員工掌握，快速利用我們的數(shù)字化工具，這個(gè)對(duì)我們做數(shù)字化變革是很重要的課題。

企微的操作并不復(fù)雜，這讓我們內(nèi)部員工在使用企微的過程當(dāng)中很容易上手操作，并且員工能夠不僅通過數(shù)字化工實(shí)現(xiàn)打卡、審批等表層場(chǎng)景應(yīng)用，而且能夠真正通過企微的原生功能，實(shí)現(xiàn)門店員工對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)狀況的了解和掌握。

第二、企微也并不是簡(jiǎn)單的社群的工具。

在內(nèi)部辦公場(chǎng)景不斷優(yōu)化的情況下，企微提供了會(huì)議、文檔等能力，不管對(duì)內(nèi)還是對(duì)外都具備了功能強(qiáng)大性和行業(yè)適配性。針對(duì)消費(fèi)者端，目前來(lái)看市面上只有企微能夠做到讓員工通過企微跟消費(fèi)者之間建立強(qiáng)大的連接。

02 如何做好私域？

過去3年的經(jīng)歷教給我們，對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域的必要性和緊迫性都應(yīng)該重視起來(lái)。

我們看到很多企業(yè)在公域平臺(tái)上做私域運(yùn)營(yíng)的工作，希望這些公域流量能夠?qū)Я鞯剿接颉ｋm然理論上成立，但實(shí)際上可能也未必會(huì)有很好的結(jié)果。

在味多美的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)中，我們認(rèn)為真正要做的，還是要把自己的核心私域這部分做起來(lái)，這部分的價(jià)值其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公域平臺(tái)。

說(shuō)白了，公域平臺(tái)的導(dǎo)流，用戶其實(shí)只是為了薅你的羊毛而已。如果你一旦停止為公域流量提供利益，那么這部分的流量很有可能會(huì)瞬間消失。

在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，很多人把私域比作魚塘，私域流量在其中像養(yǎng)魚一樣。但其實(shí)不是，我們并不是把魚抓回來(lái)放在里面養(yǎng)。私域是一片海，我們的消費(fèi)者在這片海里原本就應(yīng)該是來(lái)去自由的。

當(dāng)我們共識(shí)了私域的重要性之后，下一個(gè)問題就是，如何把私域做好？

從目前來(lái)看，很多公域平臺(tái)的紅利期已經(jīng)過去了，線上渠道目前來(lái)看，利潤(rùn)率也是不斷下降的，而且線下門店的成本也在不斷增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)并不會(huì)變化，未來(lái)也只會(huì)越來(lái)越明顯。

所以在這個(gè)過程當(dāng)中，我們要建立自己完善的一套的私域的體系，如何讓我們的消費(fèi)者來(lái)去更自由自主地跟我們的企業(yè)產(chǎn)生黏性，這一點(diǎn)非常重要。

企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)存量用戶的運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)，通過現(xiàn)有的私域?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶的重復(fù)的觸達(dá)，同時(shí)要講究方法，提升企業(yè)對(duì)流量的一些管控跟支配。

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