理想們內(nèi)卷，比亞迪逐底

那些被理想卷入到同一個競爭語境，拼增程、拼混動、拼大小、拼價格、拼彩電沙發(fā)的車企們，可以統(tǒng)一歸納為“理想們”。

似乎沒有被動或主動被拽入理想話語圈的新能源車企，除了特斯拉，就是比亞迪了。

說來也奇怪，比亞迪仿佛成了“黑蝙蝠”，傳統(tǒng)車企認(rèn)為比亞迪屬于新能源車企，而新能源車企則認(rèn)為比亞迪屬于傳統(tǒng)車企，左右不逢源，自成異類。

而實(shí)際上理想也面臨相似的境況，新能源車企對其嗤之以鼻，傳統(tǒng)車企又對其不知所云，也處于互不認(rèn)同的混沌地帶。

“我異類的異類，也并非我的同類”。

理想們與比亞迪，同樣涇渭分明。兩個異類，帶來的市場的異形還是易姓？

一

理想的“壞”，人人都想學(xué)

坦白說，孔二老師真心覺得理想是個“壞孩子”，不按套路出牌、還要修改游戲規(guī)則。

一度，孔二老師也堅(jiān)定的認(rèn)為理想的增程模式將是轉(zhuǎn)瞬即逝的落后技術(shù)。即便如今理想用如鐵的銷量的打了我們所有人的臉，孔二老師也承認(rèn)成功原理背后的合理性，但也很難說絕對的看好理想的所有。

不過，理想確實(shí)在遍地純電的疆土上做起了“異”姓王。

從營銷模式上，理想其實(shí)更像特斯拉。在純電領(lǐng)域，特斯拉將所有車企都卷入了自己的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)里，因此其他品牌每動一步，都會連帶特斯拉的影子。同理，如今在三五十萬的汽車市場，理想將其他友商都卷入了自己的游戲與跑道上，隨時被創(chuàng)始人李想的言論牽著鼻子走。

很多新能源車企，尤其造車新勢力們，是猶疑的、迷茫的，也是飽受壓力的。因此關(guān)于造車他們處于搖擺不定的中間力量，一會兒向右對標(biāo)特斯拉，一會兒向左對標(biāo)理想。在特斯拉的卷動中，它們拼續(xù)航與無人駕駛；在理想的卷動中，它們拼屏幕與尺寸。

盡管增程技術(shù)未必是先進(jìn)的，但孔二老師以為，在理想的示范下，或許將為汽車產(chǎn)品帶來一個新的變種，那就是“六座”車型將取代原來的五座車型成為SUV市場的主流。

這意味著車企們被卷入到理想的游戲規(guī)則中，然后不得不瘋狂內(nèi)卷，與理想拼各種細(xì)枝末節(jié)與同質(zhì)配置。而理想則能居高臨下，看著一個個“復(fù)制品”將自己的地位抬得越來越高。

認(rèn)知科學(xué)中有一道鐵律，當(dāng)你用對方的方式反駁對方時，不僅難以奏效，還會進(jìn)一步強(qiáng)化對方的存在。這就是創(chuàng)始人李想要有意無意四處拱火、四處樹敵的原因所在，就是要在輿論戰(zhàn)場中，將其他新勢力都卷入到自己的語境里。凡是明里暗里與之回應(yīng)的新勢力，都會在關(guān)聯(lián)認(rèn)知里，成為理想的分身之一。

通俗講，被卷入其中的新勢力們，每當(dāng)給自己做宣傳時，無形中也是在花自己的錢給理想做宣傳。就像華為和小米在宣傳自家手機(jī)新品時，人們本能的會想到蘋果做對比。

李想確實(shí)很聰明，甚至很雞賊。彼時，當(dāng)幾乎所有新勢力都在與特斯拉針鋒相對時，李想?yún)s對特斯拉敬而遠(yuǎn)之，而是集中精力來對友商們不斷輸出，屬于典型的“聯(lián)合明天的敵人（特斯拉）來進(jìn)攻今天的敵人（友商）”。當(dāng)其他新勢力反應(yīng)過來，特斯拉離自己越來越遠(yuǎn)，李想?yún)s赫然站在了身邊。

這也說明李想是清醒的。他知道，指望友商的小槍小炮想要排擠特斯拉是不可能的，國內(nèi)車企發(fā)展壯大的唯一出路，就是能以多快的速度吞并掉友商市場。盡管李想高調(diào)的稱“看不上友商的三瓜倆棗，核心目標(biāo)是BBA”，但在客觀上，友商的目標(biāo)也是BBA，因此誰能吃掉BBA的前提，就是誰先吃掉友商。

這就好比曹孟德的目標(biāo)是一統(tǒng)天下，但現(xiàn)實(shí)手段是要先吞掉其他想要一統(tǒng)天下的同窗、同僚與同好。

而吞并或削弱對方的最佳策略，不是針鋒相對，也非大打出手，而是將想辦法將對方卷入到自己的規(guī)則里，例如那招著名的“挾天子而令諸侯”。還有另一個詞你也十分熟悉——和平演變。讓友商都陷入到自己的規(guī)則角逐中，就是市場版的和平演變。

當(dāng)友商們不再纏著特斯拉，而是拉著理想對標(biāo)時，就代表著向所有消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己模仿誰、崇拜誰與認(rèn)可誰。所以，一個品牌的封神向來都不源自消費(fèi)者，而是源自它的友商們。

二

比亞迪的“地”，來自它的底

也就是說，造車新勢力的內(nèi)卷既是天然的，也是人為的。而相較于理想的“卷入式”競爭，比亞迪則是十面埋伏的逐底式競爭。

逐底競爭在博弈論與經(jīng)濟(jì)學(xué)中較為貶義，大意是指拼誰的底線更低。但在本文中所強(qiáng)調(diào)的是“價格底線”，與其他無關(guān)。

這兩三年來，比亞迪發(fā)布了騰勢、仰望、海洋等一系列全新品牌。除了財(cái)大氣粗，更重要一點(diǎn)，在市場的新舊之交，比亞迪想要在每個細(xì)分的價格區(qū)間都拿出最便宜的產(chǎn)品。

最便宜？沒錯。雖然比亞迪仰望都已經(jīng)定價到百萬以上，但論配置與品質(zhì)，在與合資及外資品牌的對比中，依然是便宜的。也就是說，拿著同樣的一百萬，在外資與合資品牌中買不到同樣的體驗(yàn)與技術(shù)。

同樣，在較為親民的海洋系列產(chǎn)品中，比亞迪也拿出了更具性價比的選擇。而在大火的MPV品類中，騰勢D9也多次蟬聯(lián)30萬以上該市場的銷量冠軍。

如今，從十萬到一百萬，每一個細(xì)分市場都有比亞迪的排兵布陣。而其技戰(zhàn)術(shù)也十分加單——結(jié)營寨、打呆仗。

所謂的結(jié)硬寨，便是依靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢，在每個細(xì)分市場都輸出最具性價比的產(chǎn)品；而打呆仗就是不走造車新勢力眼花繚亂的營銷路線，直接在銷售端單刀直入：比我價高的沒我會的多，比我會的多的價格沒有我便宜。

這份“逐底”在現(xiàn)實(shí)上其實(shí)也是在擠壓眾多造車新勢力的生存空間。因?yàn)樵燔囆聞萘υ镜闹匾黄瓶诰褪潜荛_國產(chǎn)燃油車的陣地，去搶占BBA及外資品牌的缺失地帶。而如今，比亞迪自己“帶資進(jìn)組”，將各個角色都要扮演一遍，在新勢力豪華化之前率先豪華化，從結(jié)果上直接將它們鎖在了50萬元的市場以內(nèi)。

因此，我們看到造車新勢力們步調(diào)一致的邁向四五十萬的價格區(qū)間之后，又統(tǒng)一掉頭籌謀布局30萬以下的主流市場。

從本質(zhì)上，特斯拉、理想、蔚來以及絕大部分車企，都屬于“單中心擴(kuò)散”模式，即做大一個內(nèi)核，用內(nèi)核所代表的品牌，再嘗試擴(kuò)散發(fā)展和多線布局。而比亞迪則是“多中心凝聚”模式，即多打造多個內(nèi)核，然后朝同一個焦點(diǎn)凝聚，而凝聚的結(jié)果，才是品牌。

所以在這些年我們有一種奇妙的感覺，就是比亞迪的品牌形象和認(rèn)知似乎在潛移默化中不斷被改換，這正是因?yàn)楸葋喌险诮?jīng)歷品牌重組與再造的過程，摒棄了原本急于自我定義的階段，步入了無意義的空杯狀態(tài)。

無論是理想成為卷王，還是比亞迪成為六邊形戰(zhàn)士，代表著中國汽車市場真正走向“產(chǎn)品本土化”的時代。以往的汽車本土化，都不過是外來車型根據(jù)中國市場進(jìn)行局部調(diào)整，而如今，六座SUV、彩電大沙發(fā)、智能MPV、會跳舞的云輦……代表著中國用戶的需求與偏好真正成為車企量身定制的核心。

所以，與其說“開了電車就再也回不去油車”，倒不如說“用了順著自己的產(chǎn)品就用不了跟自己對著干的產(chǎn)品”。

是的，消費(fèi)者為什么喜歡冰箱彩電大沙發(fā)？不是消費(fèi)者幼稚，也不是消費(fèi)者不懂車，而是消費(fèi)者本來就喜歡彩電大沙發(fā)。

聽起來像一句廢話，但很多車企的問題恰恰出在不知道消費(fèi)者本來喜歡什么，尤其是中國本土用戶本來喜歡什么。當(dāng)然，孔二老師也曾犯過這樣的錯誤，執(zhí)著過未來，而忽略了本來。

為什么會有這樣的錯誤？因?yàn)槲覀冋`以為決定未來的是現(xiàn)在，但其實(shí)，決定未來的永遠(yuǎn)都是“本來”，現(xiàn)在只是用來描述本來的一個時態(tài)而已。

所以，企業(yè)和品牌的真正競爭力，不是研究消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡什么，而是該洞察消費(fèi)者本來喜歡什么。不用跟比亞迪比，也不用朝著理想的方向想，只需順著人群，哪怕沒有路的地方，他們也能幫你踩出一條。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。