微信對公眾號廣告收“過路費”，不走官方互選平臺將被嚴懲？

作者：孤舟；來源：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），百萬營銷人首選的思想加油站，分析復盤有價值、有創意、有效果的市場品牌營銷案例。

一直對創作者很寬容的微信公眾平臺，終于也要統一對公眾號的商業廣告發布收“過路費”了。繼微博、抖音、小紅書、B站、知乎之后，微信官方終于對公眾號廣告的發布行為進行“收權”管理，并統一以商業合作金額的5%作為平臺服務費進行過路費“抽水”。

5月24日晚，微信公眾平臺發布《微信公眾平臺關于進一步規范營銷內容的公告》稱，自2023年6月30日起，公眾號運營者與第三方商業合作形式推銷商品或服務，如附加購物鏈接等購買方式，應通過騰訊官方廣告平臺進行發布。若未通過騰訊官方廣告平臺發布，平臺將依照運營規則對相關內容和帳號進行限制。

根據定義，只要公眾號是在為“第三方”進行“推銷商品或服務”并且“附加了購物鏈接等購買方式”，就必須通過騰訊官方廣告平臺進行發布。對于公眾號自己推廣自己的商品，帶自己的有贊、微店鏈接等是否要走官方互選平臺？據了解，只要推銷的商品或服務與發布商業合作內容的公眾號不屬于同一主體，就屬于此次規定的范圍。

有業內人士分析認為，根據公告解讀，公眾號為第三方發布的不帶購物鏈接等購買方式的純軟文、品宣內容或不在此次規范之列。而對于違規的商業內容或賬號如何進行限制和懲處，猜測無非就是內容限流、短暫封號等措施。

其實，早在4月25日微信公眾平臺就發布過《關于微信公眾號營銷內容合規規范的通知》稱：公眾號運營者需對發布內容進行嚴格審查，滿足合規性要求。通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”字樣。

這次無非是重申了合規監管政策，并同時對賬號運營者、品牌廣告主入駐騰訊官方廣告平臺給予了時間節點要求。同時，為了吸引更多的廣告主通過騰訊互選平臺進行商業合作，扭轉之前的私下交易為主的局面，微信官方在發布“收權”管理通知的同時，也在平臺服務費上搞起了限時減免優惠政策：

一方面，自2023年6月1日起，公眾號互選平臺服務費下調至合作金額的5%（之前服務費為10%），另一方面2023年6月1日至6月30日期間限時減免服務費。

顯然，2016年就上線了的騰訊互選平臺如今不再低調，一改過往甲乙方選用與否全憑自愿的策略，而是要借《互聯網廣告管理辦法》的發布與實施，以平臺對內容營銷的合規化治理名義，全面接管微信公眾號廣告的商業化發布，顯然這對騰訊這樣的大廠而言，也更符合“降本增效”的當下語境。

國家市場監督管理總局發布的《互聯網廣告管理辦法》第九條規定：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

這也意味著至此，國內廣告主聚焦的數字營銷主流平臺，無論是雙微一抖，還是小紅書、B站、知乎，都已完成平臺對賬號運營者商業化合作的“收權”統一管理。例如，微博有微任務、抖音有星圖、小紅書有蒲公英、知乎有知任務、B站有花火、騰訊有互選平臺。

這一政策的主要目的是為了規范公眾號運營者與第三方商業合作的推銷行為，減少虛假宣傳和欺詐等違法違規問題，尤其是各種“黑五類”廣告，從而提升用戶體驗，但對廣告主而言，以前想和微信自媒體公眾號合作，要么通過自采模式，抑或是通過第三方代理商與公眾號運營者聯系進行內容商務合作。

今后在公眾號發布推廣信息，廣告主必須通過騰訊互選平臺審核發布，并繳納平臺服務費，顯然會增加一定的投放成本。但對交易雙方而言，有微信官方的平臺做保障，在賬號資質審查、內容合規、合同流程、款項發票、投后數據核驗等方面會更為規范，尤其是投放量大的品牌，節省時間、提高效率，少了中間商賺差價，也避免了很多售后糾紛。

據悉，目前騰訊公眾號互選平臺的各項商業能力也不斷升級，包括優化廣告主選號的數據工具、上線保障創作者權益的階梯賠付規則等。而公眾號互選廣告創作者入駐的門檻也從10萬粉降到了500粉。廣告主在騰訊廣告互選平臺上，還可以選擇商卡組件、互動組件等平臺特有的營銷玩法，以及與微信生態各場景的打通融合也會更順暢。

對長尾的自媒體賬號而言，過往還能接一些微商、黑五類、擦邊球小單，未來統一走騰訊公眾號互選平臺后，或許將面臨接單難的問題，畢竟品牌廣告主在選號和投放上，還是有質和量的不同層面的要求。對于乙方投放代理機構而言，利潤空間也將被大大壓縮，畢竟在平臺賬號報價透明和信息差消除，自助選號和投放流程更為絲滑之后，代理商的價值空間也會一定程度上被壓縮，服務費收入必然縮水。

其實當下，對于公眾賬號的運營者而言，同時面臨著商業化變現難和流量不斷下滑的雙重困境，自媒體的黃金時代早已不在。不久前，B站UP主因商業化入不敷出、接不到商單而上演“停更潮”，曾一度在媒體上被炒的沸沸揚揚，其實對于已經11年的公眾平臺而言，近幾年停更的賬號運營者也不在少數，以筆者訂閱的兩百多個公眾賬號為例，超過50%都已經停更或有意的減少更新頻率。

畢竟做自媒體和自媒體內容變現是兩碼事，絕大多數的賬號運營者是無法從自媒體上獲取穩定持續的收入。尤其是在疫情放開后的當下，經濟全面恢復尚需時日，廣告主在自媒體上的投放預算大幅縮減，傳統“一稿多發”的撒胡椒面式的營銷傳播已經終結，精選特色垂直頭部賬號+內容定制合作成為趨勢，自媒體從業者的收入目前呈現大幅下滑態勢，停業、改行、轉行的屢見不鮮。

同時，受限于抖音、快手等短視頻平臺以及小紅書等高粘性內容社區的沖擊，過往騰訊系所占據的網民注意力、停留時間以及流量都在被侵蝕。體現在微信公眾號上，就是近幾年其整體影響力、打開率正在逐漸式微，一些腰、尾部自媒體創作者在減少更新頻率、或已轉投其它媒介平臺尋找新商機。尤其是微信官方對公眾號的多次政策改變和調整，讓流量獲取變得更為困難。

來自第三方易贊大數據顯示，微信公眾號整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。有媒體對一部分科技媒體公眾號做過調研，發現目前公眾號打開率普遍不足1%。如果未來公眾號商單內容走互選平臺，被標注“廣告”而影響了用戶閱讀和分享傳播興趣，而微信公眾平臺又不能給予公眾號有效的流量扶持政策，自媒體的商業化變現之路只會更加坎坷。

對此，有業內人士猜測，本次微信公眾號廣告發布規范化之后，公眾號互選平臺在收取“過路費”后或許也會像抖音的抖+、小紅書的薯條、B站的起飛等，推出內容助推工具，服務內容創作者，如通過充值微信豆就可給公眾號的內容加熱，實現漲粉、互動數據提升，助推商單內容的二次曝光，達到廣告主預期KPI，提高KOL變現可持續性。