反“恐”主義：中國家庭都在為恐懼付費

上世紀90年代初，面對美國低生育風潮，豐田斥以重金研究7到14歲孩子的喜好、興趣和審美，大刀闊斧地將大部分車型從外形和到內飾改造成孩子喜歡模樣，并特意在主駕駛后方設置了專供孩子乘坐的“將軍椅”。

從此，豐田一騎絕塵，接連超越通用、福特等本土巨頭，成為北美市場最大的車企，并保持至今。

豐田的舒適、經濟也由此而來。

歷史從不重復，只是押韻。這一幕是否無比熟悉？

一

因孩子決策

從蔚來的女王座到理想的大彩電，基本都是“豐田樣本”的亞版本。他們的成功，都無一例外找對了當下社會的真正決策人群。

當然，不止汽車領域，零售、商場、房產、家裝設計、智能家居、數碼產品、主題樂園等均瞄準了這一人群——

孩子。

如今，中國也處于低生育風潮之中，少子化和無子化大概率會成為未來幾年乃至十幾年的常態。很多人以為孩子的減少會引發消費坍縮，實際上，孩子越少、消費越強。

因為當家庭只有一個孩子時，會萌生心理學上所謂的“擴大效應”——你關注的部分會擴大。一個孩子，天然的會占據整個家庭的所有關注，而整個家庭的消費決策，也便會自然而然的依據這一個孩子的偏好與選擇。

于是，整個家庭的消費會隨著對這一個孩子關注的不斷擴大而擴大。

品牌在茫茫人海中，一直都在尋找和切換自己的消費人群，從男性視角到女性崛起，現今，焦點再一次挪到了孩子身上。

過去，聚焦孩子的大部分是母嬰、教育或與之相關的行業品牌，從近兩年開始，在整個全消費領域，幾乎都在無一例外的都在向孩子進擊。

例如更保鮮的冰箱、更溫和的空調、更潔凈的空氣凈化器、更環保的家居、更護眼的電子產品、更少添加劑的食品、更便捷的預制菜、更好播放動畫片的汽車……

以孩子為觀察點，我們就能恍然近些年有的品牌何以異軍突起，有的品牌又何以驟然隕落。這需要我們明白，身體弱小、語言匱乏的孩子，究竟是如何在無形中影響家庭的消費決策的？

二

為恐懼付費

存在主義認為，人類天生會對孩子有一種植根于動物大腦的本能恐懼——害怕失去孩子。

這種失去并不是一種物理意義上的描述，而是指擔憂外部的種種不確定性和危險性影響到孩子無法更好的存在，包括無法活的更好。

曾主導通用汽車、家樂氏、菲利浦等品牌營銷、兼任企業戰略顧問的人類心理學家拉貝爾曾經說：如果一款產品無法幫人們克服恐懼，那么它就會被淘汰。

過去已有研究證明，父母之所以不約而同的“雞娃”，本質上就是源自恐懼，有意思的是這份恐懼并不是單純的認為孩子要是不努力會輸掉競爭，而是在潛意識中擔憂“未來要是孩子不好，自己也會跟著不好”。

于是成人的父母反倒會比孩子更容易陷入巨大的盲從之中。而這種盲從，正是很多品牌所喜聞樂見的，因為一旦如此，所有的產品或服務就能繞過父母的理性，促成消費決策。

當社會營造怎樣的恐懼，父母就會選擇怎樣的決策。工作難、競爭大、錢難掙……當一個個恐懼層出不窮，父母們就會對教育、特長、學區房、大腦開發等克服恐懼的“產品”趨之若鶩。

基于安全感而活，就是基于恐懼而活，社會性恐懼會直接影響人們的消費偏好，舉個極端的例子，都說美國人喜歡“肌肉車”，實際上這一歷史并不久遠，真正從小眾成為大眾而是在911之后。彼時美國人陷入了巨大的惶恐之中，于是“肌肉車”就成為克服恐懼的一種外在安全感。

此外，當父母自身在營造怎樣的恐懼，也會選擇相應的決策。孩子煩、開車吵、沒有自己的時間……于是，游樂場、帶彩電的汽車、托管班這些克服恐懼的“產品”也就應勢而生。

孔二老師有位朋友還是位執著的燃油車主，前不久專門花大價錢改裝了一套車機系統，為的就是能讓車里有更大的顯示器能給孩子播視頻。我問他為什么不直接在后排放個IPAD的？更方便、更智能、更便宜。

而他的道理也很簡單：IPAD無論怎么放置都不穩定，影響觀感，孩子反而鬧得更兇。

也就是說，父母的恐懼有兩種來源，一種是外部的刻意營造，另一種是內部的自發反應。

所謂的創造需求，在某種意義上就是創造新恐懼，即“把恐懼植入用戶的心中，再為他們提供解決方法”。

例如“落伍”本身就是一種刻在人類骨子里的深層恐懼。表面看似是擔心自己跟上不上潮流，實際上是習慣群居的我們擔心遭遇到“群體拒絕”。

要知道，人類的大腦結構決定了我們只會在當下對一種情感產生長期的敏捷反應，不是愛、不是恨，而是恐懼。

所以，我們前文說到“你關注的部分會擴大”。當低生育時代來臨，人們在潛意識里對一個孩子的會擁有更大的恐懼。關注擴大的背后，是恐懼的擴大，從而導致了各種“克服恐懼”的消費在不斷擴大。

抵抗消費主義和焦慮主義，對每個家庭而言本質上就是要進行一場無堅不摧的反“恐”主義。只不過家庭勢單力薄，無法在社會腳本中自由出入。但我們也不必悲觀，其中也給我們帶來的新啟發，既然諸多品牌與聲音都在營造各種各樣的恐懼，那么“反恐懼”，就將成為新的營銷機遇。

例如近些年盛行的露營、電競、家政、泡酒店……

花錢是出于恐懼，不花錢同樣也是出于恐懼。兩者的轉換決定著品牌的增減。人是恐懼的總和，跟著外部一起恫嚇消費者，或擴大消費者的自我恫嚇，還是幫著消費者直面恐懼？

你，怎么選呢？

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等多家內容平臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。