德芙描繪“盡愉悅之力”愿景：進階的女性營銷方法論

剛剛過去的婦女節，一眾女性品牌營銷集中爆發，或打破對女性的刻板印象，或高舉大旗宣傳女性獨立。在這一波婦女節營銷浪潮中，DoMarketing-營銷智庫 發現了一股清流——瑪氏箭牌旗下品牌德芙不但提出了“盡愉悅之力”的全球新愿景，并且正式啟動女性知識和技能平臺“她學院”，用來支持中國女性以及她們的家庭，乃至所在社區的發展，以落實“盡愉悅之力”的愿景。

目前，德芙“她學院”第一年已通過攜手中國鄉村發展基金會，因地制宜的制定培訓規劃及培訓課程，幫助女性不用離開家鄉就能獲得適合自己的發展機會。首期已在貴州省黔東南自治州雷山縣白巖村落地。對比那些或苦澀或心酸的過于用力，德芙以“愉悅力”為支點，開創了一種甜而不膩的女性營銷風——你的愉悅也可以很有力，更可以給她人帶來力量。

德芙“盡愉悅之力”，用“愉悅”讓女性更有力

說起德芙，中國消費者尤其是女性消費者并不陌生，德芙品牌成立60多年來，一直用高品質的巧克力產品為消費者帶來愉悅的體驗。“絲滑”成為消費者與德芙不可分割的關鍵詞。

隨著時代的發展，德芙也意識到消費者對于品牌的期待不止關于產品本身，更關于品牌所代表的價值觀和愿景。相比于宏大的口號和數字，消費者對人的故事更容易共鳴，尤其是女性和女性之間——作為女性會面對的挑戰、遇到的問題、需要的幫助，這些話題能夠在女性之間帶來很強的共情，超越國界、種族、文化背景。

事實上，德芙已經陪伴中國消費者30年了，而絲滑只是口感，是手段，為消費者帶來愉悅才是核心，是目的。中國的快速發展與市場消費水平的提升，使得“愉悅”的內涵與外延同樣在變，而德芙在時代的流動中精準地捕捉到了消費者需求的變遷——巧克力帶來的愉悅不止于味覺，更不止于自己，消費者吃巧克力所獲得的絲滑愉悅體驗可以成為一種情感愉悅和生活態度，也可以將這種影響力進一步擴散到他人身上，讓世界產生巨大的積極變化。

基于這一消費洞察，德芙不斷重新解讀和升級“愉悅”的內涵：從最初的“愉悅1.0口感愉悅”，到“愉悅2.0—情感愉悅”，再升級至“愉悅3.0—愉悅是一種生活態度”，再到今天愉悅“4.0-盡愉悅之力”的全球煥新品牌愿景的發布，一步一步將巧克力帶來的愉悅升華，并通過幫助和賦能女性成長來增強這種愉悅的體驗，用“愉悅”讓女性更有力。

如何“盡愉悅之力”，讓女性更有力？

其實德芙已經在全球多個地區開展行動，來自一個個真實的女性的故事匯聚成了上面的這條視頻，呈現了德芙新愿景的力量。

每一次你品嘗一塊巧克力的愉悅感受，其實并不止于你。因為當你知道愉悅會產生影響力，甚至改變世界時，你的愉悅將更充實，更滿足。

“在德芙的品牌愿景視頻中，透過兩位非洲裔女性導演的視角，我們可以具體而生動地看到來自德芙可可供應鏈的真實女性故事，看到德芙是如何支持她們改善生活的，看到‘愉悅’帶來的積極變化。”Arthur Tsang, BBDO天聯廣告首席創意官表示，“在品牌影片中，當消費者享受絲滑的德芙巧克力時，她的愉悅會啟動‘漣漪效應”，影響到遠在可可豆種植社區的女性的生活。而在視覺上透過流動的巧克力創意，連結世界各地的女性，讓螢幕前的消費者也能生動地感受到，自己在品嘗德芙時，不僅能夠獲得愉悅滿足的感受，也能幫助世界上其他女性，讓她們的生活獲得改善。”

瑪氏箭牌品牌與內容高級總監及德芙全球品牌與內容負責人樊華在采訪中表示：“在可可種植行業的女性往往很少有話語權，也缺乏財務知識，有的大山里的女性都從未離開過家鄉，她最大的愿望是看看大山以外的世界。我們希望用真真正正的行動和能落地的舉措去改變和影響這些女性的生活。當然，在這個過程中，它不只是靠德芙自己就能實現，事實上它匯聚了千千萬萬的消費者，大家的愉悅之力匯聚在一起，并且能夠產生更多積極的‘漣漪效應”，從而在整個社會和更多的女性群體中產生積極的影響。”

在全球范圍內，德芙通過在可可種植社區開展的多項活動，提升當地婦女的生活和收入水平。2023年煥新的“盡愉悅之力”品牌愿景正始于此，希望讓消費者的每一份愉悅都能帶來希望的漣漪，匯聚而成的愉悅之力幫助更多的女性蓬勃發展。至2030年，德芙全球將致力于支持100萬人（包括女性及其家庭和社區）實現繁榮發展。

一個值得一提的細節是，雖說“盡愉悅之力”是德芙今年才提出的煥新愿景，但德芙自2016年以來，就一直在與非政府機構CARE合作，通過其下屬的VSLA基金會，共同開展“改變婦女”項目來幫助可可種植區的女性及其家庭，獲得更多的教育和權利，充分賦能女性，使其能夠保護自己孩子和家庭。

顯然德芙希望在和消費者的互動中，能夠更多的匯聚女性和女性之間的同理心和共情力，能讓消費者真正感受到她們吃每一塊德芙時獲得的每一份愉悅都在產生希望的漣漪，為更多人帶來積極的改變。正所謂“無窮的遠方、無數的人們，都和我有關。”

最終，“盡愉悅之力”不僅僅是一個品牌廣告口號，更是代表了德芙在全球和中國的實際行動。尤其是在消費者的心里，轉化為一種消費心理的認同，當你的消費行為能夠幫助更多的人，讓她們的生活或工作發展變得更好的時候，你自己也會獲得更多的愉悅感。

她學院發揮“漣漪效應”，激發更多“她能力”

全球愿景，因地制宜很重要。

作為女性所面對的挑戰、遇到的問題、需要的幫助，能夠超越國界、種族、文化背景，但具體到各個區域，又有所差異。需要被幫助的不只是西非、東南亞可可種植業的女性，也可能是留守大山、想去外面的世界看看、學門手藝的女性。

在中國，德芙“她學院”作為落實“盡愉悅之力”品牌新愿景的戰略舉措，第一年已通過攜手中國鄉村發展基金會，因地制宜的制定培訓規劃，結合當地資源和特色多元化產業，提供包括民宿服務、民俗文化活動及本地特產推廣方面的定制化培訓課程，幫助中國女性不用離開家鄉就能獲得適合自己的發展機會。

“她學院”第一期結業視頻中，一張張真誠的笑臉中，有一幕特別令人感動——一個結業的婦女說“一半開心，還有一半想再……”。她沒有說下去，但是對面的人問她“還想再來是不是？”這個婦女，不好意思地笑了笑。

幸運的是，德芙“她學院”未來還將組織多期線上課程，為中國女性提供知識和技能，助力更多女性和她們的家庭獲得成長。

德芙“她學院”的意義不止于直接支持和賦能鄉村女性，讓她們在家門口就能獲得更多就業機會，改善家庭生活，更是讓她們活成自己想要的樣子，點亮一個人，再照亮一群人，激勵更多身邊的姐妹加入德芙“她學院”。

據悉，德芙3月8日在電商平臺同步上線公益專區，匹配全域直播營銷資源，推廣當地學員親手制作的蠟染方巾。一方面讓消費者能夠在電商公益專區直觀的感受到鄉村女性的勞動成果；另一方面也通過強大的網絡覆蓋和影響力，讓更多的人來關注鄉村女性的發展。3.8-3.9，僅兩天，公益禮包和蠟染方巾均已售罄。

而女性的成長不止是對女性本身有意義，她們的加入與發光發熱，也可以帶動行業發展及地區的共同富裕，讓鄉村的“她力量”，發揮“漣漪”效應，帶來更多積極的變化。

如瑪氏箭牌品牌與內容高級總監及德芙全球品牌與內容負責人樊華所說，“希望德芙‘她學院’不僅能夠支持鄉村女性在獲得技能培訓后，讓自己更愉悅，生活的更美好，她們更有機會因為自己的發展，成為一個個‘漣漪’的中心，向自己的家庭、身邊的姐妹，乃至所深愛的家鄉釋放積極的影響。”

值得期待的女性營銷新起點

“只有當一種產品或服務具有深遠的價值，并且這種價值能成為現實，同時能轉變成雇員和顧客都能認同的感情，該產品或服務才能最終成為品牌。”馬克?戈貝在《情感品牌》一針見血地指出情感品牌正是在市場上將成功與平庸劃清界線的關鍵所在。

德芙正在用實際行動打造情感品牌，不管是通過推動全球可可豆種植社區的可持續發展，還是打造“她學院”助力鄉村女性發展，又或者是在自有電商平臺推出公益專區，以及后續將在英國、美國和中東地區陸續推出的支持女性項目，無一不是在加固產品、品牌與消費者的情感連接，升華巧克力產品為消費者帶來的愉悅體驗，將之凝練成新時代的品牌價值和新愿景，讓每一次消費更有意義、更有價值。

顯然，此次德芙“盡愉悅之力” 全球品牌煥新愿景是女性營銷的新起點，賦能女性成長的行動將在未來持續探索更多樣的創新模式。盡愉悅之力，假以時日，小“漣漪”，終成大潮流。