未找準(zhǔn)品牌靈魂，廣告向太陽發(fā)射也無效

節(jié)約時(shí)間：精華在最后一段

案例：野獸派

2022年9月野獸派被媒體曝光其香水和名創(chuàng)優(yōu)品為同一代工廠，為此上游新聞綜合編輯部通過戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊了解到，代工廠為不同品牌制作的商品溢價(jià)不同，主要取決于品牌。但同一個(gè)代工廠對(duì)不同貼牌的溢價(jià)相差了14倍，在行業(yè)中是不正常的，因?yàn)橥淮S的產(chǎn)品原料，等級(jí)工序，質(zhì)量管理等標(biāo)準(zhǔn)難以出現(xiàn)10倍以上的差距。

制圖：上游新聞綜合編輯部

制圖：上游新聞綜合編輯部

制圖：上游新聞綜合編輯部

分解：

（一）定位高端與實(shí)際出廠不匹配?

高端定位，應(yīng)有高端生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上香水的配方十分容易突破，因此香水的差異性更多體現(xiàn)在包裝瓶，包裝設(shè)計(jì)和品牌。

（二）定價(jià)邏輯與實(shí)際出廠不匹配?

制作流水線與低端共用，加上野獸派香水的專利僅在香水瓶而不在配方，進(jìn)一步讓消費(fèi)者看不到高定價(jià)的價(jià)值。實(shí)際上沒有香水配方并非原罪，未將包裝專利進(jìn)一步宣傳才是原罪，獨(dú)家包裝專利未加以宣傳，錯(cuò)失了申請(qǐng)包裝專利的價(jià)值。

（三）明星代言渲染品牌價(jià)值?

消費(fèi)者愿意購買明星代言產(chǎn)品。通過明星代言，設(shè)立產(chǎn)品應(yīng)用場景，例如某保健品每到過年前期就會(huì)不斷宣傳“送朋友，送老人”，通過預(yù)設(shè)消費(fèi)場景，提醒消費(fèi)者使用什么商品時(shí)想到某品牌。

（四）包裝的藝術(shù)?

參考案例：香奈兒，迪奧。

消費(fèi)奢侈品、輕侈品的買家，對(duì)產(chǎn)品的包裝都有心理預(yù)期，野獸派被媒體曝光其香水和名創(chuàng)優(yōu)品為同一代工廠，產(chǎn)品價(jià)格卻相差14倍，讓高端消費(fèi)者產(chǎn)生了心理落差，許多人感覺交了“智商稅”。實(shí)際上最初的導(dǎo)火索就在包裝上。

找準(zhǔn)價(jià)值，才能談高端定位

當(dāng)消費(fèi)者在同一條流水線上看不到任何差異時(shí)，誰也不愿意多付14倍的金錢去買同一流水線上的產(chǎn)品。

歐洲至今流行禮帽，一頂禮帽的絲帶綁法有千百種，有一回一位貴族婦人看上了一頂帽子，她不愿意高價(jià)購買，認(rèn)為只是絲帶綁得好看，不值得高價(jià)購買，于是店家將絲帶的結(jié)解開，告訴她可以低價(jià)購買了。絲帶同樣是流水線生產(chǎn)，不同的是店家獨(dú)特的花式綁法，賦予了禮帽靈魂。