節(jié)約時(shí)間:精華在最后一段
案例:野獸派
2022年9月野獸派被媒體曝光其香水和名創(chuàng)優(yōu)品為同一代工廠,為此上游新聞綜合編輯部通過戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊了解到,代工廠為不同品牌制作的商品溢價(jià)不同,主要取決于品牌。但同一個(gè)代工廠對(duì)不同貼牌的溢價(jià)相差了14倍,在行業(yè)中是不正常的,因?yàn)橥淮S的產(chǎn)品原料,等級(jí)工序,質(zhì)量管理等標(biāo)準(zhǔn)難以出現(xiàn)10倍以上的差距。
制圖:上游新聞綜合編輯部
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制圖:上游新聞綜合編輯部
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制圖:上游新聞綜合編輯部
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分解:
(一)定位高端與實(shí)際出廠不匹配?
高端定位,應(yīng)有高端生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上香水的配方十分容易突破,因此香水的差異性更多體現(xiàn)在包裝瓶,包裝設(shè)計(jì)和品牌。
(二)定價(jià)邏輯與實(shí)際出廠不匹配?
制作流水線與低端共用,加上野獸派香水的專利僅在香水瓶而不在配方,進(jìn)一步讓消費(fèi)者看不到高定價(jià)的價(jià)值。實(shí)際上沒有香水配方并非原罪,未將包裝專利進(jìn)一步宣傳才是原罪,獨(dú)家包裝專利未加以宣傳,錯(cuò)失了申請(qǐng)包裝專利的價(jià)值。
(三)明星代言渲染品牌價(jià)值?
消費(fèi)者愿意購買明星代言產(chǎn)品。通過明星代言,設(shè)立產(chǎn)品應(yīng)用場景,例如某保健品每到過年前期就會(huì)不斷宣傳“送朋友,送老人”,通過預(yù)設(shè)消費(fèi)場景,提醒消費(fèi)者使用什么商品時(shí)想到某品牌。
(四)包裝的藝術(shù)?
參考案例:香奈兒,迪奧。
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消費(fèi)奢侈品、輕侈品的買家,對(duì)產(chǎn)品的包裝都有心理預(yù)期,野獸派被媒體曝光其香水和名創(chuàng)優(yōu)品為同一代工廠,產(chǎn)品價(jià)格卻相差14倍,讓高端消費(fèi)者產(chǎn)生了心理落差,許多人感覺交了“智商稅”。實(shí)際上最初的導(dǎo)火索就在包裝上。
找準(zhǔn)價(jià)值,才能談高端定位
當(dāng)消費(fèi)者在同一條流水線上看不到任何差異時(shí),誰也不愿意多付14倍的金錢去買同一流水線上的產(chǎn)品。
歐洲至今流行禮帽,一頂禮帽的絲帶綁法有千百種,有一回一位貴族婦人看上了一頂帽子,她不愿意高價(jià)購買,認(rèn)為只是絲帶綁得好看,不值得高價(jià)購買,于是店家將絲帶的結(jié)解開,告訴她可以低價(jià)購買了。絲帶同樣是流水線生產(chǎn),不同的是店家獨(dú)特的花式綁法,賦予了禮帽靈魂。
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