美團優選這支片子,你應該看過。
至少它很容易看下去,因為它離我們很近很近。講述著日常生活中的小事,細小到連自己都不曾注意到。
吃西瓜總會啃到綠皮、塑料袋總是留下來、吃酸奶總會舔瓶蓋……
片子的調性很接地氣,文案卻富有生活詩意,的確很容易出圈。上線48小時播放量超過1000萬,點贊近10萬+。
有人開始討論它是如何出圈的,而我更想聊聊美團優選最新slogan——「真的真的省」。
很是好奇,這樣一句大白話,背后有什么樣的策略去完成一次品牌升級呢。
01.
如何理解「真的真的省」這句slogan?
如果把它拆開來看,或許讀者的思路就清晰很多。
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首先,「省」它精準提煉了品牌的內核。
值得一提,之前美團優選的廣告語是「便宜有好貨」,重心放在便宜身上。
便宜和省兩者看起來相似,但卻大不同。便宜是產品的價格呈現,省是消費的行為狀態。
而這次品牌煥新,表面是從「便宜」到「省」的關鍵詞變化,實際上是一次品牌對消費群體的內在洞察。
人們之所以省,并不只是為了圖便宜,而是一種積極熱愛的生活方式。
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正如短片中對「省」具體的表達與注釋,“省是我們放不下的惜物傳統,也是中國人的日常歡喜。”
那些三毛、七折、兩塊八的小開心,就是生活中的波光粼粼。
往內去讀,美團優選slogan里的「省」,是一次價格和價值的融合。
不僅給消費者提供實惠的商品,更是站到更開闊的視角,支撐大眾群體去追求一種質樸的日子。
其次,「真的真的」是一次品牌真誠的對話方式。
說真的,美團優選這個新slogan看起來不像一句正式的廣告語,它就是一句日常口語,但越讀就越喜歡。
發現一個趨勢現象,很多品牌slogan越來越口語化了。
一方面這容易記住并傳播,另一方面更是因為它符合年輕人的語言習慣。
好的slogan,不是放在品牌手冊上,而是能夠放置到日常語境中。而「真的真的」就像是用戶之間的推薦分享語,質樸且真誠。
此外,「真的真的」也在傳遞一個訊息。針對下沉市場,去強化一個「真」的品牌印象,美團優選給大家提供物美價廉的真正品牌商品。
整體看下來, 「真的真的省」這句新廣告語,它既精準提煉了品牌內核,又以一種真誠的姿態呈現出來,實現了一次長線目標的品牌煥新。
02.
怎么寫好一句slogan?
此前我分享過一篇《廣告語的七種寫法》的文章,里面有對應的常用技巧, 有的是直接指出利益,有的是打造獨特賣點。
但一個品牌廣告語的誕生并不是靠公式,而是用心觀察和用時間沉淀。
據悉,美團優選品牌團隊在品牌煥新的策略上,思考了整整一年的時間。
「真的真的省」不是憑空發想出來的,而是通過內外的長期視角去挖掘的品牌價值。
在外部方面,經歷了長達十次的用戶調研,找到消費者的內在真實需求和體驗。
在內部方面,則是往下去探討品牌和社會的關系,找到一個情感共通點。 美團優選的「省」,其實也是中國文化基因的「省」。
這一系列邏輯推導中,品牌團隊始終緊緊貼合大眾社會,「真的真的省」slogan自然言之有物。
而這次的品牌廣告片,更是對這次slogan的一次具體注釋。
一方面,邀請李盆操刀,用極具詩意的散文式長文案,去講述「省」在人們心中到 底是什么。
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省是熱愛,是對日常生活的依依不舍,是最綿長的在意和珍惜。
這些散文詩般的文案,打開了「真的真的省」另一個情感維度的延伸,讓讀者看見利益賣點同時,還能感受到品牌獨特的情感主張。
另一方面,在片子的執行中,導演張哲對內容十分嚴謹把控。走進多個城市實地拍攝,反復優化細節。品牌團隊更是找到獨立音樂人定制編曲,采用了軍鼓這樣的創新樂器形式。
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這樣用心去打造內容,去呈現一個精良優秀的作品,某種程度也是一種潛在語言在表達。
美團優選 一直都 真誠地 和消費者進行溝通, 希望給他們帶來 真的真的 好的 產品 。
可見品牌團隊很明白一件事,只有品牌 做到 言行合一,那么它的slogan就不只是口號,而是會烙在消費者心中的印記 。
你會發現,「真的真的省」是一個很巧妙的廣告語。
它就像一把雙面刃,既能直接用產品利益抓住消費者,又可以打開了一個情感切口,去探討更大的品牌社會命題。
在促銷廣告中,它可以配合魔性的內容,去強調美團優選真的真的很省。
而在品牌溝通中,則可以繼續去深入并填充「省文化」,捕捉生活里藏著的小誠懇,講述你我在意珍惜的溫情故事。
讓美團優選變成一個日常的存在, 流淌在 人們的 習慣中。
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