傍大牌結苦果品牌告別草莽時代：喬丹改名，真功夫被訴，紅牛失利

文/李光斗

真功夫被追訴，喬丹體育改名，中國紅牛痛失品牌………做保姆工資再高，都不如撫養自己的孩子。品牌建設亦是如此。當年品牌傍大款省下的錢現在要十倍百倍的償還。即便已如日中天的大企業，如今也不得不含淚吞下當年自釀的苦酒。

品牌被奪魅，商標負資產：中國品牌三連敗

流年不利，時勢變幻。曾經野蠻生長的中國三家本土著名企業，同遭釜底抽薪暴擊，有苦說不得。

8 月 25 日，以李小龍女兒李香凝（ Shannon Lee ）為法人代表的李小龍有限責任公司（ Bruce Lee Enterprises ），起訴上海真功夫快餐管理有限公司、廣州市真功夫餐飲管理有限公司、廣州真功夫快餐連鎖管理有限公司肖像侵權一案在上海市第二中級人民法院開庭審理。李小龍公司認為認為自己合法享有李小龍相關的各種權益，已陸續在中國大陸注冊近 60 個與李小龍相關商標。“真功夫”擅自使用李小龍肖像，既侵犯了李小龍肖像上承載的人格尊嚴，也侵犯了財產上的利益。故訴請法院判決“真功夫”立即停止使用李小龍形象、在媒體版面上連續 90 日澄清其與李小龍無關，判令“真功夫”賠償其經濟損失 2.1 億元，以及維權合理開支 8.8 萬元。對此，“真功夫”曾回應過：“時隔多年后被起訴，我們也很疑惑，真功夫系列商標，是由公司申請，國家商標局嚴格審理后授權的。我們已經使用了 15 年，我們的商標是否侵權，多年前也曾有過爭議，但我們的商標一直沒有被判定侵權或者撤銷的行政或司法結論。” 個中內涵，難言功夫在身的硬氣。

2022 年的 8 月 25 日恰是中國陰歷出伏之日，“真功夫”恐已無力感到心情越來越涼爽，因為這一官司，“真功夫”敗訴幾成定局，只是敗少敗多的問題。殷鑒不遠，“喬丹體育”與“紅牛”俱已慘敗于搭便車傍大款的品牌與商標清算之爭。

被譽為“飛人”的美國著名前 NBA 職業籃球運動員邁克爾 · 喬丹與中國喬丹體育品牌的商標官司纏斗，歷經百起案件， 10 年時間，終以“喬丹體育股份有限公司”更名“中喬體育股份有限公司”，并被判停止使用其企業名稱中的“喬丹”商號，并向原告邁克爾·喬丹賠禮道歉，澄清二者關系而于事實上塵埃落定。為此，已由喬丹體育更名中喬的不得不發布道歉聲明，道盡了心中的無奈與不甘：“美國前 NBA 籃球運動員 Michael Jeffrey Jordan 同本公司關于“喬丹”中文姓名權糾紛一案，上海市高級人民法院已于 2022 年 3 月 11 日由（ 2021 ）滬民終 547 號判決書作出終審判決。根據上述終審判決及其他相關生效判決，對于本公司主營業務中注冊時間超過 5 年的“喬丹”系列商標，本公司擁有正當合法的使用權；對于在企業商號中使用的中文“喬丹”字樣，如果給 Michael Jeffrey Jordan 先生的姓名使用造成了精神困擾，本公司深表歉意，并再次澄清雙方不存在任何關聯關系。”

同樣，也是在不久前的 2020 年 12 月 21 日，最高人民法院就紅牛維他命飲料有限公司與天絲醫藥保健有限公司，“紅牛”商標權權屬一案，做出終審判決，最終裁定泰國天絲醫藥保健有限公司為紅牛系列商標的所有者，中國紅牛不享有商標所有者的合法權益。

同病相憐，真功夫與曾經的喬丹體育、中國紅牛都體會到了品牌被奪魅架在火上烤的滋味。

品牌最講血統：攢錢不如養孩，抱養不如生養

做產品難，做企業更難，做品牌難上加難。對于無利不起早的企業家來說，當然是傍大牌搭便車來錢更快更討巧，但正如真功夫與喬丹體育、中國紅牛的遭遇，當時釀的苦酒過了多少年之后，還是要自己喝下去。

“真功夫”前身的品牌名是“雙種子”，曾被譽為第一家實現“標準化”的中式快餐餐廳。 2003 年，品牌名由“雙種子”改為“真功夫”，品牌主視覺上使用了李小龍典型的中國功夫的形象。經過 20 余年的苦心經營，期間雖經歷了創始人家族慘烈內斗，發展勢頭受挫，卻仍不失為中國快餐連鎖的著名品牌名號，高峰時門店數量達 570 家，遍布全國 40 個城市，位列中國餐飲企業百強。而喬丹體育的商標注冊的時間是公元兩千年，那個時候邁克爾 · 喬丹還沒有退役，正如日中天，名滿天下。有意無意之間，喬丹體育飛人帶球的 Logo 形象宛若一個國際一線品牌，與 Michael Jordan 有著千絲萬縷的聯系，分不清此喬丹與 AIR JORDAN 的真正區別。一時間，喬丹體育的門店遍布中國的大街小巷，年銷售額最高時曾達到 29 億元。

相比真功夫與喬丹體育，中國對華彬集團泰國紅牛倒是光明正大的抱養。 1995 年，中國的華彬集團與泰國天絲集團合資成立了紅牛維他命飲料有限公司，獲得“紅牛”商標許可使用授權，正式將“紅牛”引入中國。在華彬巨額廣告投入與全國渠道運營下，一賣 20 年，將紅牛做成了中國功能性飲料的絕對老大與代名詞，市場份額一度高達 60% 以上，年銷售額超過 200 億元。“困了累了喝紅牛”成為中國紅牛品牌的高價值載體，中國紅牛的品牌價值估值曾高達 230 億元。

商場如戰場，沒有永遠的盟友，只有永恒的利益。 2012 年，真正的“紅牛”生父，泰國天絲董事長許書標去世，其子許馨雄接班，看到被抱養走的中國紅牛已成長超級現金奶牛，許氏家族的新一代就將先父與中國華彬董事長嚴彬世交情誼拋于腦后，合資公司的商標使用許可合同于 2016 年 10 月到期后，天絲集團不再授權合資公司使用紅牛商標，于是引發了一場長達六年的商標爭奪戰。可惜最后，紅牛不能再被中國華彬寄養。雖然華彬已開始專心養育自己親生品牌“戰馬”，但品牌先機、品牌代差業已牢固形成，再創一個中國紅牛的市場奇跡難度非常之大。

羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。品牌應該是我們最大的價值共識，是企業最寶貴的資產，是國家的最重要的軟實力。中國的崛起復興與長治久安，有賴于中國品牌擺脫低質、廉價的標簽向中高端化發展，中國品牌不僅要改變世界對中國產品的偏見，更要重塑國人對中國品牌的信心。

正如中國家電品牌的王者海爾在長達 38 年的發展歷程中，始終堅持以用戶為中心，用顛覆與創新書寫了一部中國企業創新史，一步步成為全球引領的生態型企業的。也正是基于這種堅持，海爾才打造出向世界貢獻中國品牌的力量，建立起三級品牌體系：高端品牌、場景品牌、生態品牌，深入全球 200 多個國家和地區，服務 10 億用戶家庭。海爾以世界第一家電品牌、全球唯一生態品牌實現品牌引領，主導了 84 項國際標準的制定和發布。由此可見中國企業更應著力于本土品牌崛起，對品牌進行重新升級改造，通過差異化、高端化、全國化的路徑，實現新消費、新產品、新品牌的品牌重構。中國企業應通過不懈的努力去增強中國產品的競爭力，實現品牌價值從平替到高贊的升位，改變 “ 制造大國、品牌小國 ” 的現狀。

斯蒂芬 · 茨威格曾對“斷頭皇后”，法國國王路易十六之妻瑪麗·安托瓦內特的香消玉殞評說過：“當時她還年輕，不知道所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格。” 傍大牌搭順風車看似出名容易，但是當企業做大之后卻不得不面臨知識產權的風險。早知現在，何必當初。如果喬丹體育知道早晚都得改名為中喬體育，真功夫知道李小龍的后人會打上門來，紅牛知道 20 年后人家的商標不給自己用了，他們肯定不會搭這個便車，為他人做嫁衣裳。看似當初傍大款搭便車走了捷徑，省了費用，搶了時間，但長久地看卻把企業置于巨大的知識產權風險之中。君子不立危墻之下，對于企業家來說要守正出奇，有些便宜不能占，當年占到的小便宜，最終要付出巨大的代價。做品牌猶如養孩子，哪怕是自己的孩子有缺陷，也要好好的給他施以教育，用點點滴滴的心血養大，做保姆撫養別人的孩子，終歸不是自己的孩子，難免有一天會被要回去。

正所謂品牌最講血統，攢錢不如養孩，抱養不如生養，創匯不如創牌。

（部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有）