國潮兇猛：中國制造破圈之后

談到國潮，你會想到什么？

是流行于各大群聊里吳京身穿的那件印有“中國”二字的梅花牌外套，是最近來勢洶洶入局烘焙賽道的新國潮中式線下糕點品牌，是老早就火出圈的故宮文創，還是美妝品牌花西子、完美日記？

要討論這個問題，或許我們需要把時間撥回2018年。那一年李寧、太平鳥、Clot和Chenpeng出海紐約時裝周，李寧帶著“悟道”系列往T臺上走了一圈，走秀結束后僅1分鐘，秀場同款宣布售罄。

當月，以“國潮”、“悟道”為關鍵詞熱度開始了一路飆升，知乎上有一個名為“如何看待李寧悟道2ace限量發售炒鞋到數千？”的提問，回答或吐槽“售價899的悟道居然被炒到了3000+”。這樣的品牌改變迅速收到了好的市場反饋，根據李寧官方數據報道，2018年的主營業務收入高達105.11億元人民幣，較之2017財年上漲漲幅為18.45%，主營業務凈利潤金額為7.15億元人民幣，較之2017財年整整提高了39%。

看著李寧靠“中國風”的品牌改革賺錢“珠玉在前”，各賽道老牌新秀也都想分一杯羹，僅2018年下半年就誕生了一系列風格類似的“品牌升級”，有跨界聯名，限量營銷——六神RIO花露水雞尾酒、晨光國粹禮盒、周黑鴨御泥坊辣味唇膏；要么是概念應用——各地興起的“國潮音樂節”、敦煌等博物館IP文創等等。

自此國貨開啟了井噴式發展的黃金時代，“國潮”被認為是國貨新的出路，品牌方夢想著成為“Z時代老字號”。

國潮帶起來了新國貨——這里的“新”，指的不僅是時間概念上的“新”，更是品牌在產品質量、運營思維、美感設計、營銷理念，再到生產環節“新”。因此當我們談論新國貨的時候，往往并不會只包含所謂的潮牌，很多傳統商品門類（例如傳統小吃）也不乏“新國貨色彩”濃厚的新國貨品牌。

（新國貨的典型代表們）

這樣的變化，一定程度可以理解為2018年中國李寧掀起國潮熱后市場的趨同，但歸根結底其實是消費市場整體變化的一個結果。

隨著90后、00后普遍進入了就業階段、獲得穩定的收入，開始擁有獨立的消費能力，他們不僅取代了父輩們成為消費市場的主力群體，另一方面也開始改變整個消費市場的整體傾向。

相比于原生于傳統經濟形態時期的消費者，從小就經歷了更多互聯網消費場景的一代人擁有著截然不同的消費習慣，最明顯的特質是：在新消費者們將細分、快速觸達等電商平臺帶來的技術迭代，默認為成為了消費環境的標配，不再投入大量精力在性價比等基礎選品維度上，更關注品牌理念、文化背景、設計風格等非物質層面的產品屬性。

在這樣的特質下，年輕人對國貨品牌的成長，尤其是主打“民族”“傳統”“國風”概念的原創品牌，給與了非常高的包容度。

在一份2020年中國青年報的數據統計中，79.83%受訪大學生愿意支持國貨，在使用體驗上，83.75%被調查者滿意國貨現狀，質量、性價比、包裝等成為了考慮購買國貨的因素。

根據近日拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》也顯示，90后成新消費主力軍，帶動了新國貨的發展市場；地域差異也被逐漸抹平，二三線城市的消費人群也逐漸變多，是國潮中新興的一股強勢動力。

而迅猛而清晰的消費市場變化，直接推動了品牌創新的熱炒，同期入駐拼多多平臺的品牌數量同比增長超過270%，并先后涌現出327個過億品牌。

這種包容度也實實在在地轉化為了銷量。以單月熱銷1500萬的95后熱捧潮牌馬克華菲為例，在“多多新國潮”的活動中，品牌旗下國家寶藏系列衛衣、山海經系列羽絨夾克、妙手回潮長袖襯衫等產品的國潮設計理念，累計吸引141萬網友圍觀點贊，一場國潮的視覺盛宴在直播間悄然拉開帷幕。

實際上消費者還可以進一步細分，即使可以統稱為XX后消費者，其內部也有很大的差異性。比較常見的分類包括男女性別、一線城市與縣城、戀愛與單身。與之對應，當下誕生的許多新產品本質上都是“垂類產品”，例如主打都市白領的“顏值經濟”“悅己消費”，對應著美妝、代餐、健身環、精釀和貓糧等商品。

因此，擺在新國貨面前還有一道功課，那就是“是否能夠在垂類領域上，足夠的‘垂’、足夠‘深’”。

（年輕人購買漢服街頭穿漢服已蔚然成風）

因此我們可以看到，能夠被熱捧的國潮品牌，都不是簡單地“占坑位式國潮”，共同特點是都擁有豐富的SKU，靈敏的市場洞察、深度的概念綁定。具體到數據層面，李寧、安踏、鴻星爾克、回力、六神、張小泉等“老牌新國貨”，Z世代群體已經貢獻了超過25%的銷售額，年輕人品牌認可度碾壓很多所謂的“年輕品牌”。

總之消費群體的迭代，帶來了國貨品牌的迭代更新，再在電商、直播等新技術新渠道的幫助下，國潮推動著新國貨進入了黃金時代。

在很長一段時間里，國貨在消費市場里“并不吃香”，人們下意識地將“國貨”等同于“價格便宜、用來暫時滿足需求替代品”。

幾年前國貨們的出圈也往往因此陷入誤區，通常寄希望于通過“打情懷牌”來尋求市場增長——比如回力、飛躍、蜂花等的背后，似乎都講過“海外備受熱捧”的故事——本質上賦予了“營銷”更高的權重，消費者的消費需求來自于“共情”而不是“需要”。這顯然是有問題的。

想要擁有長久的、穩定的、可持續的受眾群體，產品質量永遠是最重要的底氣。

因此不難發現，近幾年“提升國貨產品力”開始取代“中國制造”，成為更被人們青睞的話題。標志性的事件是國務院批準從2017年開始，將每年的5月10日設立為中國品牌日，以此鼓勵國內產業從“制造環節”走出來，走向高質量、高認同度、在對應領域內有競爭力的品牌。

很多煥發“第二春”的國貨品牌們，就是在這樣的環境下找到了自己的新成長路徑，強調設計新穎、性能優異、品質卓越為理念的品牌越來越多，電商等相關產業，也逐漸走出此前純粹的“渠道”角色，開始作為技術、數據等方面的供應商，進入品牌的生產閉環里，共同推動國貨的整體革新。

以拼多多在今年年初正式啟動“2022多多新國潮”行動為例，“多多新國潮”覆蓋的領域包括家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等，品牌包括美的、格蘭仕、立白、君樂寶、百雀羚、上海家化、馬克華菲、譚木匠、艾萊依、特步、RIO、九陽、飛躍等國產品牌，試圖全方位滿足90后消費主力的消費需求，并給與了品牌四個方面的支持：

-提升國潮品牌在相關品類內的權重，將消費流量帶往國潮品牌、新銳品牌、老字號，培養消費者的消費習慣；

-為國產品牌帶來更多的曝光，投入了百億量級的 “扶持資源包”；

-成立專項團隊，啟動秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃，為國潮品牌提供定制化方案，減少一些中小品牌的出圈成本；

-開展全鏈路合作新模式，推動品牌在生產、技術、數據和管理等層面，實現數字化升級。

（拼多多與美的集團的合作）

國產品牌“海鷗”就曾經通過拼多多完成了一次生產再升級。

作為老牌國產品牌，“海鷗”的產品力并不弱。他們曾經生產過新中國第一只手表，全球四分之一的機芯來自海鷗，不少高端手表品牌使用海鷗生產的零件。但對于旨在持續增長的企業來說，這顯然是不夠的，產品使用場景和消費群體都在變，沒有及時調整只能帶來生產力的巨大浪費。

而拼多多給了“海鷗”啟發。經銷商王澤龍通過直播發現，拼多多上最暢銷的產品是一款售價為795元的機械男表，而不是他作為行內人認為最具性價比的那款售價959元的新款。

幾個消費者給他的反饋是“我們不懂機芯，只覺得800那塊看起來更高大上”。于是他將這些意見再反饋給了生產線，海鷗決定“放大”過去服務于少數人的企業定制模式，也就是現在流行的C2M，則更多結合消費者數據，承擔著尋找增量的使命。

結果就是“去年，海鷗表線上銷售額首次突破線下。傳統電商平臺上失去的，在新電商平臺上奪回來。”

在拼多多等新技術平臺的依托下，新國貨與新消費之間的強勢連接，加強了國內品牌在數字化領域的探索與轉型。新國貨不再是國外品牌的平替，而中國制造也會成為國內年輕消費群體對于品牌的定海神針。

而開頭提到的“出海”，不再成為營銷的噱頭，而是自然而然的結果。谷歌等發布的品牌相關報告顯示，過去一年，新興市場對中國品牌的興趣迅速升溫，其中印度、印度尼西亞、巴西和墨西哥等國家的搜索量上升了66%。在英國品牌評估機構“品牌金融（BrandFinance）”近期發布的數據顯示，在全球最具品牌價值的10個國家中，我國排名第二位。

（美國美妝網紅測評花西子）

國潮的流行，實際上更多扮演的是“方向”的角色，由消費者和品牌方共同探索出來，用來更好地服務于產品研發、更好地理解“什么是被需要的品質”、更好地理解“消費者們是誰”。

如果沒有建立完整的品牌框架，只看重“國潮”營銷的一面，忽略了生產、品控、消費需求等核心維度的“革新”，只是對傳統文化的單一粘貼復制、只顧討好消費者，新國貨的繁榮發展很有可能只是曇花一現。

實際上“直播電商”這個為“銷售而生”的新賽道，也感受到了這樣的趨勢。例如在拼多多“多多新國潮”的主播活動中，就曾經走進格蘭仕的現代化智能制造基地，直播了4.0工業基地的現代化流水線。這條生產線是名副其實的“爆款制造者”，僅單一型號機械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺。

未來市場中實體經濟與數字經濟的結合才是“國潮”真正的本質。以拼多多為代表的大型電商平臺，則是其中不可或缺的重要協力者。

在今年3月17日，“2022多多新國潮”舉辦的一場新國潮主題的線上研討會上，經濟學家何帆就認為“互聯網的大數據不僅精確地定位了消費者的需求，也給產品的智能制造提供了準確的定位與方向，賦能了數字化的生產過程”。

格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢在之前的采訪中表示“技術是企業高質量發展的底氣。金鏈銀鏈不如產業鏈，企業要真正掌握自己的命運，關鍵在于掌握核心產業鏈上的核心科技。”

行業蓄力足夠久，國潮的風就不再只是吹吹而已。