燒錢燒不破在線教育的“公地悲劇”

當前在線教育行業燒錢大戰有多瘋狂？

新年開始，一邊是四家教育機構廣告出現同一位“資深教師”事件引發監管機構點名批評，直指資本助推下的在線教育惡性競爭與監管問題；一邊則是在線教育企業冠名春晚、眾多玩家密集開啟新一輪投放潮，知識福袋、免費贈課、微博熱搜等營銷新形式不斷，多家在線教育企業相繼官宣新代言人等等，打響新年用戶爭奪第一戰。

事實上，自2019年暑期檔開啟瘋狂燒錢大戰開始，在線教育行業燒錢就愈演愈烈，據說在線教育已成繼電商、游戲之后主流平臺的第三大廣告主，打開電視、登陸網站、收聽廣播、坐地鐵、等公交、上電梯、刷短視頻，哪里都能看到在線教育的廣告，簡直是無孔不入。公開數據顯示，2020年前9個月，在線教育TOP3企業在廣告和銷售方面的投放總額約達55億元，是2019年同期的兩倍以上。

在線教育行業似乎陷入了一種自我構建的“困境”里，誰都無法置身事外，誰都停不下來，頭部玩家誰也燒不死誰，幾乎陷入了雙輸甚至多輸的局面——用戶體驗和口碑變差，企業運營成本高企、虧損加劇，賽道擁擠混亂引發強監管，資本同樣不能幸免、被裹挾其中退出門檻日益提高……

這樣下去其實對誰都不好，畢竟這個賽道大家都還處于普遍虧損的狀態。亂象之中，大家都期待有健康發展的模式成為破局之路，但又很難輕舉妄動，真有點進退維谷的意味。

有時候事情原本很簡單，只怕是我們搞復雜了。回歸到教育本身，教育是拼誰有錢嗎？大家都知道，教育的本質是效果、是培養人學好知識、掌握技能、養木成材，如果這些底層能力支撐不夠，靠燒錢砸廣告吸引來的用戶越多，窟窿就會越大，宛如一場“龐氏騙局”，崩塌是早晚的事。

事實上，最近教育機構頻繁倒閉暴雷已經證明了這一點。在教育這個維度上，當前過度追求橫向的規模擴張而不注重縱向能力提升的商業模式，已經被驗證是失敗的。

當然，拋開資本裹挾之外，在線教育賽道燒錢大戰很大程度上源于近年來尤其是疫情之下用戶規模的快速躍遷，數據顯示，2020年的疫情為在線教育行業按下“快進鍵”，用戶規模從2016年1.04億增長到2020年4.23億。海量用戶涌入線上，頭部玩家們打的算盤大概是想用最短時間搶占最多的用戶，以此來奠定自己的先發優勢，盡快讓互聯網通用的二八定律生效，燒死其他人。

不過，這很可能只是一種表象。一方面，這些快速涌入線上的用戶，早已是經過教培機構、其他領域在線玩法多次洗禮、教育過的了，絕不是一個廣告、三言兩語就能輕易忽悠得了的，這事實上提高了在線教育的運作成本，廣告之外，你的產品和服務到底好不好，這些“新”來的“老”用戶，很容易用腳投票。

另一方面，供給端其實已經過載，從2011至2020年，在線教育和數字教育注冊企業總數從15萬家增至70萬家，供給端的增長速度遠遠快于需求端的增長，這個市場的蛋糕看起來變大了，實際上是變小了。

當前的在線教育已經過了單純爭奪流量的野蠻階段，已經進入了精細化運營階段，如果誰忽視這一業態變化，誰最終將會被淘汰。只是，在線教育的精細化運營究竟應該做什么、怎么做？

據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2020年中國在線教育網課市場白皮書--暨2021年前瞻報告》顯示，用戶在選擇在線教育網課產品時，最為看重的是平臺口碑、師資力量、平臺規模、課程設計等，售后服務、網絡流暢度等因素雖并非用戶最關注的因素，但是售后服務體驗會影響平臺口碑。而用戶主要的滿意度來自于師資力量、課程設計、學習氛圍、課后輔導、學習效果、網課服務，其中網課服務分數排名差距僅次于學習氛圍，說明當前各家服務水平差異化較大。

在這樣的背景下，夯實服務平臺能力、建立客戶經營體系、打造服務新口碑是需要格外重視的事情，也應該是精細化運營關注的要點。

畢竟，在線教育這個賽道，至少從目前來看誰第一誰第二并不決定其能否笑到最后，二八定律在教育行業我認為目前是失效的。如果只是把教育當成純粹的“生意”來做，試圖通過先發優勢、規模效率來擠壓、擠走其他玩家，就落入了當前過度追求橫向規模擴張的商業模式窠臼。

相比其他行業，教育賽道要克敵制勝，單純占領用戶入口是遠遠不夠的，入口之下，必須要構建出自己獨有的核心競爭力，內容、服務、效果這些維度的能力才是關鍵。

總而言之，靠口碑做出品質來獲客，才是教育行業最健康、最長遠的路徑。與其隨大流烏烏泱泱，不如抱守初心、做好服務閉環，默默布局、優化和提升。

教育是一個不容失敗的“試驗田”，如果當前大部分玩家追求的模式一開始就是錯的，不知道大家有沒有勇氣將軌道轉回到教育本該有的樣子，無論美其名曰其是線上還是線下。

筆者一直認為，教育是帶有公共屬性的事物，也承載著我國教育興國、百年大計的使命，慢下來吧，如果身處其中的每個玩家都只想著自己的利益最大化而不關注其他，最終大家面對的將是“公地悲劇”在教育領域的重演。