夢龍廣告翻車背后：單飛首年的增長焦慮

作者｜鄭皓元 實習生｜王朝陽

主編｜陳俊宏

因“芭蕾舞鞋撞色美學”廣告被指低俗擦邊，夢龍冰淇淋公司刪帖卻未道歉，產品照常售賣，再度引發輿論。營銷翻車背后，這家全球最大冰淇淋企業分拆獨立后背負巨額“分手費”，單飛首份財報利潤腰斬，在高端定位與流量渴求之間進退失據。

夢龍廣告屢觸紅線

近日，夢龍冰淇淋公司因“芭蕾舞鞋撞色美學”新品廣告登上熱搜。該廣告今年1月上線，將綠棕配色的開心果冰淇淋與芭蕾舞鞋相關聯，配以女性腳部特寫、男女喂冰淇淋等畫面。網友批評集中于三點：一是將女性足部意象與冰淇淋強行綁定，被指物化身體、迎合“戀足癖”；二是傳統芭蕾舞鞋多為純色，撞色設計疑似虛構；三是創意脫離食品本質，淪為視覺噱頭。有網友直言“這么惡心誰還吃啊”，品牌口碑迅速翻車。

截至發稿，夢龍方面已刪除爭議物料，但其國內運營主體和路雪旗艦店僅回應稱“后續會加強內容審核與把控”，并未公開道歉，涉事開心果冰淇淋仍在正常銷售。

實際上，這并非夢龍首次在營銷上“栽跟頭”。據報道，去年5月，其一則“大兒童也要過六一”廣告中，模特身著絲質睡衣坐于床榻，配文“大兒童也要過六一”，被網友直斥“為了擦邊不顧實際”。該廣告目前同樣已不可見。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，近年營銷翻車案例增多，夢龍策劃意在差異化與新奇特，卻未評估道德習俗風險，“體現了行業競爭加劇下企業的急功近利”。危機公關專家詹軍豪亦直言，夢龍以芭蕾元素做低俗化表達，“靠擦邊博流量引發反感，品牌廣告需守住道德底線，創意應服務產品”。

高頻翻車的背后，是夢龍在中國市場激進的營銷投入。公開數據顯示，2025年上半年，其在華廣告促銷費用增加500萬歐元，主投社交媒體與數字營銷；今年1月更一口氣推出31款新品，號稱史上最多。然而高投入并未換來品牌美譽度。從“大兒童”到“芭蕾舞鞋”，創意屢踩紅線，暴露出高端定位與流量饑渴間的錯位。詹軍豪分析稱，在市場競爭壓力下，夢龍過度營銷易引發流量反噬，且高額營銷成本抬高定價，壓縮利潤空間。

分拆首年失血

廣告營銷翻車表象下，更深層的病灶埋在夢龍的財務報表里。

2025年12月，夢龍正式從聯合利華分拆獨立上市，成為全球最大冰淇淋企業。然而“單飛”首年便遭遇業績滑鐵盧。財報顯示，2025財年銷售額約79億歐元，與上年基本持平；凈利潤卻僅約3.07億歐元，同比暴跌48.4%，幾近腰斬。夢龍方面在財報中表示，利潤驟降的直接原因主要系分拆及重組成本增加1.18億歐元、凈財務成本增加1.04億歐元，以及原料價格上漲沖擊。

更大的隱憂在現金流。為完成分拆，夢龍總計支付5.64億歐元（約合46.53億元人民幣）現金支出，并向母公司聯合利華支付9.05億歐元（約合74.66億元人民幣）“庫存補貼”。受此影響，公司現金流從上一年的66.25億元斷崖式下滑至3.14億元。調整后EBITDA利潤率為15.9%，同比下降100個基點。

摩根大通報告指出，夢龍去年銷量和銷售收入增長均低于預期，市場對其2026年經調整EBITDA利潤率的普遍預期已從16.8%下調至約16%。詹軍豪分析稱，上述支出多為一次性、階段性成本，“屬于典型的分拆陣痛，而非業務實質性衰退”，但獨立后的夢龍已失去聯合利華在原料采購、渠道談判上的議價庇護，還需獨自應對可可價格歷史高位的成本壓力。

在中國市場，夢龍的處境尤為微妙。公開數據顯示，2025年上半年，中國區收入約2.7億歐元，市場份額維持在11%左右，雖位居行業第二，但與榜首伊利的差距仍在拉大。伊利、蒙牛等本土品牌利用毛細血管般的渠道和成熟冷鏈體系，牢牢掌握下沉市場，而夢龍的品牌專屬冰柜覆蓋率不足，對便利店和線上渠道依賴度較高。夢龍冰淇淋公司全球首席執行官Peter ter Kulve曾指出，目前，夢龍在中國超20%的銷售額來自電商渠道，家外渠道貢獻則相對有限。

更大的挑戰來自消費趨勢的轉向。線下零售監測機構馬上贏數據顯示，2023-2025年，冰淇淋市場銷售額、銷售量同步下滑，每百克均價從3.94元降至3.65元，10元以下產品占據72%銷量。消費者正從高價產品流向更低價產品。有分析表示，夢龍一面堅守高端定位、宣稱使用100%比利時進口可可脂，一面靠擦邊營銷博取流量，這種割裂恰是其增長焦慮的直觀寫照。