王一博入局，瑞幸三大頂流矩陣的教科書級布局

作者|亞娜

“一瓶一瓶一瓶、一口一口一口、一擰一擰一擰、一博一博一博！”

營銷鬼才瑞幸再放大招。今天，一支洗腦魔性的TVC突然橫掃全網(wǎng)。洗腦旋律搭配反差趣味畫面，短句臺詞直白又上口，聽過一遍就把瑞幸瓶裝咖啡牢牢刻在腦子里。

不走傳統(tǒng)高端大片的套路，瑞幸即享咖啡攜手全新全球品牌代言人王一博發(fā)布的這支TVC，以極具反差感的趣味演繹，#王一博瑞幸即享咖啡全球代言人# 話題順勢登頂熱搜。

微博熱搜話題截圖

通過這場極具年輕化語境的創(chuàng)意傳播，瑞幸即享一舉完成了代言人破圈、即飲瓶裝新品銷售爆發(fā)、品牌心智占位的三重目標。

瑞幸集結(jié)內(nèi)娛三大頂流，解鎖內(nèi)娛王炸代言

要看懂這支魔性TVC的戰(zhàn)略意義，先一張圖看懂瑞幸集團當下“兩大品牌、三位頂流”的絕妙排兵布陣。

放眼內(nèi)娛，能兼扛流量、國民度與質(zhì)感的頂尖藝人極度稀缺。瑞幸的高明之處在于，它跳出了單純“唯流量論”的粗放采買，精準鎖定實力派“真頂流”，讓三位代言人分別匹配兩大品牌調(diào)性，實現(xiàn)深度價值綁定。

一張圖讀懂瑞幸代言人矩陣

• 預包裝即飲賽道：瑞幸即享咖啡——代言人王一博

產(chǎn)品涵蓋瓶裝即飲、咖啡液、即溶咖啡等，旨在隨時可享、隨手可得的便捷咖啡場景。電商咖啡類目穩(wěn)居第一。

• 線下現(xiàn)制賽道：瑞幸咖啡——代言人易烊千璽劉亦菲

依托超3萬家門店的高密度布局，雙頂流的國民氣質(zhì)與品牌調(diào)性深度契合，穩(wěn)穩(wěn)撐起了現(xiàn)制龍頭的高級質(zhì)感與大眾人群基本盤。

• 第一配頂流：

王一博潮流低調(diào)、跨界多元的個人特質(zhì)，與瑞幸即享年輕潮流、高品質(zhì)的品牌調(diào)性高度契合、氣場同頻；其通勤、戶外的生活標簽，更天然適配即飲咖啡“隨時隨地”的全場景消費訴求。

至此，瑞幸咖啡與瑞幸即享咖啡作為兩大品牌，共同滿足消費者在不同場景下的咖啡需求。憑借差異化的代言布局，精準做好了定位區(qū)隔和場景互補，避免了集團內(nèi)部的資源內(nèi)耗與大眾認知混淆，助力瑞幸即享新品開局即破圈。

從TVC刷屏到全域造勢，瑞幸即享咖啡的“代言反內(nèi)卷”打法

當下新消費品代言早已深陷內(nèi)卷泥潭。品牌扎堆爭搶同類型頂流，官宣套路同質(zhì)化嚴重，加之營銷預算收緊，依賴重金鋪量的老玩法正面臨失效。

行業(yè)營銷邏輯迎來全新迭代，聰明的品牌正在轉(zhuǎn)向輕量化創(chuàng)意、玩梗出圈、以小搏大的柔性傳播。瑞幸即享與王一博的代言官宣，正是其中的典型代表。

首先，拋棄硬廣說教感，把TVC做成社交貨幣。

瑞幸即享咖啡x王一博官宣TVC截圖

“這是一瓶，這是一擰，這是一口，這是一拿，這是一博，喜歡的”，這支魔性TVC用趣味有梗的循環(huán)口訣，表達直白洗腦、記憶點十足，將硬廣變成了自帶擴散屬性的創(chuàng)意梗。整片沒有刻意堆砌產(chǎn)品優(yōu)勢，緊扣“隨手一瓶、隨時開喝”的核心體驗，把產(chǎn)品推銷變成了全網(wǎng)喜歡的“記憶暗號”，讓頂流的傳播效果直接拉滿。

其次，805 塊浪漫大屏藏滿彩蛋，硬廣秒變互動名場面。

全國落地805 塊核心城市大屏

TVC刷屏之際，瑞幸即享還精準承包全國30 城、805 塊線下屏幕為代言人和新品造勢。

“805”不僅暗藏王一博生日專屬彩蛋，多城點位更是精心排布，隔空拼出即飲瓶身造型，氛圍感和產(chǎn)品記憶感直接拉滿。

不僅包含商圈大屏，還有成都雙子塔地標燈光秀高調(diào)造勢，同時還鋪滿多座五一熱門旅游城市公交站牌。這套“點、線、面”立體傳播矩陣，直接把普通廣告點位變成自帶氛圍感的網(wǎng)紅打卡地標，激發(fā)粉絲與路人自發(fā)前往打卡分享，持續(xù)發(fā)酵話題熱度。

瑞幸即享咖啡代言人套餐買贈攻略

線上，瑞幸即享也在同步加碼寵粉，巧妙設(shè)置285、185、90元三檔滿贈門檻，實付金額滿528元還附贈王一博獨家限定周邊，數(shù)字暗藏心機，滿滿都是“愛一博” 的專屬心意。

從細節(jié)策劃到創(chuàng)意玩法層層用心，瑞幸即享把藝人魅力、粉絲共情和品牌調(diào)性牢牢綁定在一起，完成了一場品效合一的營銷閉環(huán)。

瑞幸即享咖啡重拳出擊，引領(lǐng)即飲新時代

營銷的狂歡終究要靠產(chǎn)品落地。當前國內(nèi)即飲咖啡（RTD）市場雖在高速爆發(fā)，但“工業(yè)風味重、高糖高熱量”的傳統(tǒng)痛點始終未能被徹底解決。

瑞幸即享咖啡新品——經(jīng)典美式

面對這一供需錯配的缺口，瑞幸即享的解法非常直接，本質(zhì)上是一次利用現(xiàn)制底盤進行的降維打擊：

首先是“爆款復刻”。瑞幸即享沒有在零售端盲目試錯，而是讓源自瑞幸門店已被億萬消費者驗證的爆款口味，以每瓶300mL的隨享規(guī)格，依托成熟的產(chǎn)品研發(fā)體系與無菌冷灌生產(chǎn)工藝，有效保障風味穩(wěn)定與飲用品質(zhì)。

瑞幸即享咖啡三款新品

其次是“全場景占位”。在線上霸榜電商平臺的同時，瑞幸即享正快速將觸角伸向線下。通過廣泛進駐連鎖商超、便利店、量販零食系統(tǒng)，乃至交通與校園等多元化場景，真正的“隨時隨地來一瓶”。

復盤這場營銷，從一支魔性出圈的TVC，到精準的頂流心智，再到以全域渠道和硬核供應鏈推高行業(yè)標準。瑞幸再次提供了一套高階樣本：用最娛樂化、年輕化的方式實現(xiàn)情緒共振，用最硬核的產(chǎn)品力完成價值留存。

隨著王一博的重磅入局與即享瓶裝新品的全面鋪市，屬于中國本土即飲咖啡的品質(zhì)進階時代，已然拉開大幕。