白牌變進口、香精變神藥，主播強推的保健品翻車責任在誰？

文｜文波

排版｜小西

保健品翻車年年有，但層出不窮的翻車方式總能讓消費者大跌眼鏡。

近期，央視連續曝光兩起保健品騙局。一個是號稱“澳洲原裝進口”、在電商平臺常年霸榜的護眼銷冠“優思益”，被扒出所謂的澳洲總部其實是汽車維修站，產品多為國內代工；另一個是有鄧亞萍推薦、讓無數家長趨之若鶩的“增高神藥”，被曝出是濫加香精、偷換概念的普通食品。

▲ 注：圖片源于央視新聞

一時間，從知名運動員到頭部主播再到演藝明星，推薦、售賣過兩款保健品的藝人都開啟了“排隊道歉”模式。章小蕙、明道、伊能靜等人緊急啟動先行賠付；一向以“知識淵博、選品嚴苛”著稱的董宇輝和“與輝同行”直播間，也承諾為消費者兜底賠付。

道歉與賠償能平一時怒火，卻不能掩蓋更深層的問題。從三十年前的電視購物到如今的直播帶貨，比保健品翻車更讓消費者疑惑的，或許是行業騙局為何總能“春風吹又生”、收割一代又一代？

|規則套利，海內外保健品齊翻車|

無論是所謂來自南半球純凈之地的“優思益”，還是本土炮制、宣稱能讓孩子突破遺傳身高的“增高神藥”，其底色都是商家利用消費者對現行法規和科學常識的“信息差”，在合法與非法的邊緣瘋狂試探，最終完成降維收割。

在被央視曝光前，優思益曾是各大電商平臺葉黃素品類的絕對“銷冠”，其對外的人設是“2010年創立于澳大利亞墨爾本的精準營養品牌”，全系列狂賣400多萬瓶，單瓶售價近300元。

▲ 注：圖片源于視覺中國

然而經過多方查證，其背后的操盤手實為廣州企業，產品多由安徽等地代工，所謂的澳洲注冊地不過是一個堆滿輪胎的汽車維修站，而那些耀眼的國際大獎和外籍專家背書皆為營銷公司花錢包裝的產物。

那么問題來了，土生土長的國產代工貨是怎么名正言順地掛上海外旗艦店招牌的？這就不得不提到跨境電商里公開的黑色產業鏈——保稅倉“洗澡”。

在國內，正規保健食品必須經過國家市場監督管理總局的嚴格審批，取得“國食健注”批準文號，大量的臨床試驗不僅耗資巨大，有時周期還會長達數年。為了規避嚴苛審查，操盤手們設計了一套“曲線救國”的玩法。

在澳大利亞、新西蘭或歐美等國注冊空殼公司和商標，制造海外品牌背書，隨后在國內尋找低價代工廠生產出產品，將這些國產白牌產品以一般貿易方式出口至境外，再以“跨境電商零售進口”的名義報關進入國內保稅倉。

一出一進后，原本的國產代工品就獲得了完整的進口報關單、原產地證明等通關文件。根據相關政策，跨境電商零售進口商品按“個人自用進境物品”監管，無需執行國內首次進口許可批件、注冊或備案要求。

利用政策盲區，優思益巧妙地繞開了審批的束縛，不僅實現“合規”銷售，更利用國人對進口光環的迷信實現了高達數倍的溢價。

火爆各大直播間的“γ-氨基丁酸增高神藥”則是利用國內食品標準的模糊地帶進行收割。

γ-氨基丁酸本是人體自身可合成的神經遞質，其明確的研究方向主要集中在鎮靜、助眠和緩解焦慮，截至目前，全球沒有任何權威的科學證據證明，它能促進兒童生長激素的分泌。

且在我國，γ-氨基丁酸既是新食品原料，也是允許使用的食品用合成香料。法律明確規定，作為新食品原料，它被嚴格禁止用于嬰幼兒和特殊膳食用食品。

▲ 注：圖片源于澎湃新聞

全方位“踩雷”的它是怎么變成“增高神藥”的？為了規避禁令，商家把γ-氨基丁酸以“甜橙味香精”等名義加進產品里，到直播間再搖身一變，就成了“補充營養的第一位成分”。不僅真實屬性被掩蓋，還嚴重侵害了消費者的知情權。

與此同時，記者調查中還發現市面上大量含γ-氨基丁酸的增高產品，其包裝上印著的執行標準適用人群竟然是每周參加中高強度體育鍛煉的成年人。

也就是說，商家把給成年健身愛好者吃的高強度運動補劑換個包裝，就敢賣給正處于生長發育關鍵期的小孩當日常營養品吃，全然不顧代謝負擔等未知健康風險。

|利益共謀，大V與平臺集體失守|

明明兩種保健品的造假套路并不高明，為何卻能順利通過頭部主播“嚴選團隊”的篩選和各大平臺的審核，成為直播間的座上賓？

業內人士透露，許多爆款保健品的原料與代工成本極低，通常僅占最終售價的10%到30%。

據東吳證券一則研報，保健食品毛利率大多維持在60%—70%，為品牌方留出了寬裕的“營銷彈藥”，有足夠的資金去支付高昂的直播間坑位費、達人傭金，以及平臺投流費用。

為了打造爆款，不少品牌的前期平臺投入動輒百萬級，而在直播帶貨階段，支付給平臺的投流費用以及達人傭金占比，甚至能高達銷售額的40%到50%，有的甚至到80%。

▲ 注：圖片源于AI

面對巨大的利益誘惑，主播團隊在審核時往往只停留在“紙面合規”，檢查品牌方提供的海外公司營業執照、報關單、檢驗報告是否齊全。至于隔著大洋彼岸的“澳洲總部”，網紅的招商團隊根本不具備藥企或監管部門那樣穿透性的供應鏈實地核驗能力。

于是，只要品牌方的故事講得足夠圓滿，資質手續看起來沒有破綻，產品就會被送上直播間。頭部主播們憑借自身長期積累的信任資產，將偽科學概念翻譯成“家人們放心買”的口號，人格背書悄然代替了嚴謹的供應鏈驗證。

主播的失察讓受眾屢次陷入保健品騙局，平臺的助推則為這些產品的野蠻生長“添了一把火”。

回溯三十年前，紅桃K、黃金搭檔等初代保健品依靠的是在地方電視臺輪番轟炸的洗腦廣告，那時的營銷雖然夸張，但傳播路徑相對單一，消費者的接收也是被動的。如今媒介變遷，短視頻平臺擁有海量的流量入口，依靠對底層算法的持續更新重塑了保健品的銷售邏輯。

主播通過精心設計的燈光、話術，甚至展示所謂的“成分實驗”，配合倒計時饑餓營銷，營造出極強的稀缺感與緊迫感。平臺通過算法精準識別用戶的“失眠”“孩子身高發育”等標簽，隨后進行密集的信息流轟炸。

家長只要在搜索框輸入過相關信息，她的信息流就會迅速被各種穿著白大褂的“專家”和曬著“猛長20厘米”反饋截圖的寶媽所淹沒，不知不覺中陷入由算法精心編織的信息繭房。

而且在直播間里，客服和主播可以進行及時的、極具針對性的互動解答，高頻的情緒渲染與看似貼心的專屬解答擊潰了消費者的理性防線，讓原本需要深思熟慮的健康消費變成了沖動下單的快消品。

|平臺失責，深度治理終結流量狂歡|

當泡沫破裂、謊言揭穿，面對滿地狼藉的保健品市場，僅僅依靠頭部主播的道歉退款、幾家店鋪的下架封禁是遠遠不夠的。要斬斷“假洋牌”“神藥”等保健品騙局的利益鏈條，需要對整個生態的責任邊界、特別是平臺方的治理機制進行重塑。

在以往的消費糾紛中，平臺習慣性地祭出“避風港原則”，聲稱自己僅提供網絡技術服務，將審核不嚴、虛假宣傳的責任推給入駐商家或帶貨主播。然而，在如今的算法推薦時代，這種說辭早已站不住腳。

各大短視頻平臺和電商巨頭不僅是流量的提供者，更是保健品巨額營銷費用的直接受益者。如前文所述，保健品的高毛利有相當大一部分化作了平臺內的“投流費”，平臺用算法精準匹配如同推波助瀾，實質上已經深度參與到了這門生意的利潤分配之中。

就像前段時間被查處的“幽靈外賣”，消費者在照片精美、月售數千的店鋪下單，沒有堂食場地或已經關門停業、卻依然進行外賣業務的商家就將訂單放入“轉單平臺”，層層下包，最終價低的作坊接單，使用劣質原料制作商品。

這個過程中，7家電商平臺僅憑商家提交的營業執照就大開綠燈，對最為核心的實體門店核查“睜一只眼閉一只眼”。直到媒體曝光、監管鐵拳落下并面臨巨額重罰，平臺才承擔起應有的核驗責任。

同樣，短視頻平臺也不能僅通過容易偽造的原產地證明和報關單進行走過場式審核，就任由涉嫌欺詐的產品收割消費者。在獲取了高額商業利益的同時，平臺必須承擔起與之對等的安全保障與審核把關義務，紙面審核不能成為平臺縱容黑產、逃避監管的“免死金牌”。

保健品這波流量的紅利，本質上來源于對當代年輕人亞健康焦慮與父母育兒焦慮的精準收割，但隨著消費者認知的不斷覺醒、官方媒體的持續曝光以及監管鐵拳的落下，建立在信息不對稱與虛假包裝上的畸形紅利終將見頂。

▲ 注：圖片源于央視新聞

行業治理必須從唯流量論轉向深度溯源，針對營養保健、特膳食品等直接關系人民群眾生命健康的類目，應當建立跨國境的資質查驗通道，對所謂的“進口品牌”進行股權穿透與海外實體核實，打破“保稅倉洗澡”的合規幻境。

規則層面也應進一步壓實連帶責任，如果頭部主播和平臺未盡到與其獲益相匹配的實質性審核義務，導致消費者權益受損，就應該依法承擔相應的連帶賠償后果。讓平臺和主播一樣面臨嚴格的監管和處罰，才能倒逼平臺補齊高風險類目的審核漏洞。

商業的終局從來沒有捷徑，保健品市場最終將回歸到真實的商品力與合法合規的供應鏈底座之上。 “優思益”和“增高神藥”不是保健品行業爆的第一顆雷，如果不改變現有的流量分發機制與平臺的追責邏輯，這也絕對不會是最后一顆。

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