從龍角散“維權(quán)”事件，看百年品牌的“信任護(hù)城河”是如何煉成的？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在第26個(gè)世界產(chǎn)權(quán)日到來之際，全球的目光再次聚焦“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”這一核心議題。

如今，山寨圍剿、關(guān)鍵詞劫持、包裝仿冒等手段層出不窮，整個(gè)市場(chǎng)都在經(jīng)歷一場(chǎng)關(guān)于“真假”的殘酷篩選。而那些試圖穿越品牌生存周期的企業(yè)，不僅要面對(duì)不斷迭代的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，更是要抵御“李鬼”的圍獵。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，正在日益凸顯。

尤其是在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，品牌對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的捍衛(wèi)，早已不止法律維權(quán)的范疇——它既是對(duì)品牌核心資產(chǎn)的加固，也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的守護(hù)。就拿咽喉健康護(hù)理領(lǐng)域的百年品牌龍角散來說，它在維權(quán)道路上的每一次“死磕”，都是在為品牌構(gòu)筑一道“信任護(hù)城河”，也是在為消費(fèi)者打造一張“安全防護(hù)網(wǎng)”。

01

每一場(chǎng)維權(quán)勝訴的背后，

都是品牌繞不開的“信任”痛點(diǎn)

2025年9月，龍角散品牌再次維權(quán)成功。廈門永福星保健品有限公司因使用“龍角糖”字樣，并在商品標(biāo)題中埋下“非龍角散”的搜索“陷阱”，被法院判定構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判令立即停止侵權(quán)，賠償10萬元。

其實(shí)，這樣的維權(quán)事件并非個(gè)例。光是在名字上模仿龍角散的企業(yè)，就不在少數(shù)：

?早在2018年，杭州禾璽實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)、銷售的“龍の散”，在包裝、顏色、字體等細(xì)節(jié)上就與正品龍角散如出一轍。

?2024年，福建久久王食品工業(yè)公司也推出了一款名為“嚨角散”的產(chǎn)品，都是用文字游戲蹭了龍角散的熱度。

而在包裝上“致敬”龍角散的品牌同樣不少。2023年，潮州不二臣公司生產(chǎn)、銷售的潤喉糖，在顏色搭配、文字字體與大小、整體視覺效果上，都酷似龍角散的“同門兄弟”。

從“龍の散”“嚨角散”再到“龍角糖”，從名字的諧音到視覺的模仿，再到流量的攔截，龍角散抵御侵權(quán)的戰(zhàn)役從未停歇。

而每一次維權(quán)勝利的背后，都折射出所有成熟品牌無法回避的“信任痛點(diǎn)”。尤其是在信任成本很高、試錯(cuò)成本很低的咽喉賽道，消費(fèi)者追求的不只是口感，而是實(shí)實(shí)在在的“安全感”。若是放任“李鬼”流入市場(chǎng)，不僅會(huì)影響消費(fèi)者本身的利益，也會(huì)影響整個(gè)品類在消費(fèi)者心中的公信力。而龍角散在維權(quán)道路上的堅(jiān)持，其實(shí)是在釋放一種信號(hào)：那些試圖透支消費(fèi)者信任的山寨行為，終將被法律與市場(chǎng)共同淘汰。

02

深耕行業(yè)200+年的龍角散，

為何總被“李鬼”盯上？

那么，一個(gè)藥企出身的海外品牌，為什么在中國快消品市場(chǎng)會(huì)成為被模仿的熱門對(duì)象？答案很簡(jiǎn)單：“龍角散”這三個(gè)字已經(jīng)在咽喉護(hù)理賽道建立起強(qiáng)大的心智認(rèn)知，是很多消費(fèi)者在咽喉護(hù)理場(chǎng)景時(shí)的首要選擇。

從品牌歷史來看，在行業(yè)深耕200年的龍角散，最早可追溯至江戶時(shí)代，因當(dāng)時(shí)的藥方中含龍骨、龍腦和鹿角霜，且為散劑，故此得名。1871年，在獲得藩主許可后，藤井家成立了公司，并在東京神田創(chuàng)立了龍角散本鋪，開始以 “龍角散 ”的名字向公眾銷售，1964年更名為株式會(huì)社龍角散。

如今，龍角散已經(jīng)是日本家喻戶曉的咽喉護(hù)理品牌，其草本潤喉糖的銷量更是在日本的潤喉糖市場(chǎng)連續(xù)12年排名第一【根據(jù)intage SRI（2014年1月～2016年12 月）SRI+（2017年1月～2025年12 月）日本的潤喉糖市場(chǎng)累計(jì)銷售金額 】。這種歷史沉淀，賦予了龍角散任何新品牌都難以復(fù)制的信任背書，自然也就成了山寨者眼中的“富礦”。

從市場(chǎng)影響來看。這個(gè)海外品牌在國內(nèi)市場(chǎng)也有很高的“認(rèn)可度”，從早期赴日旅游的必備“伴手禮”，到2017年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。龍角散已成為高頻用嗓人群，如歌手、明星、教師、主播、導(dǎo)游等必備的“護(hù)嗓好物”，還多次登頂天貓、京東潤喉品類榜單。而山寨者也是看中了這一點(diǎn)：他們不需要費(fèi)力去做消費(fèi)者溝通，只需要在包裝、名字、搜索關(guān)鍵詞上動(dòng)點(diǎn)小心思，就能輕松截獲大波流量。

從產(chǎn)品本身來看還有一個(gè)很關(guān)鍵的原因：龍角散有一套很難照搬的品質(zhì)體系。200多年來，龍角散一直專注于咽喉健康護(hù)理領(lǐng)域，研發(fā)出了包括咽喉藥、免水潤系列、潤喉糖、潤喉片、顆粒糖、吞咽輔助果凍等全系列咽喉護(hù)理產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的咽喉護(hù)理需求。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，龍角散還自建草本原料生產(chǎn)基地，精挑細(xì)選優(yōu)質(zhì)原材料，利用醫(yī)藥級(jí)生產(chǎn)管理，讓每一個(gè)產(chǎn)品都能切實(shí)守護(hù)每一位消費(fèi)者的咽喉健康。正是因?yàn)檫@些“里子”抄不來，山寨者只能在“面子”上做文章，這也是模仿手段雖然花樣翻新，卻始終在相似的邏輯里打轉(zhuǎn)的根本原因。

03

多年來持續(xù)堅(jiān)守“信任護(hù)城河”，

龍角散做對(duì)了什么？

其實(shí)對(duì)于龍角散來說，維權(quán)這事兒從來都不是“被動(dòng)”防御。回顧龍角散這些年來的反山寨策略，品牌始終有著清晰的思考。

一來，是把“維權(quán)”上升到“保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”的戰(zhàn)略高度。

很多品牌在面對(duì)山寨時(shí)選擇忍氣吞聲，因?yàn)榫S權(quán)成本高、周期長、賠償?shù)汀５驱埥巧s成立了“專項(xiàng)維權(quán)團(tuán)隊(duì)”，對(duì)10余起侵權(quán)案件提起訴訟，屢戰(zhàn)屢勝。品牌也會(huì)在官方渠道公布案件細(xì)節(jié)，這個(gè)行為本身就是在向消費(fèi)者傳遞一種信號(hào)：龍角散愿意為消費(fèi)者的權(quán)益負(fù)責(zé)到底。

每一次的勝訴，不僅讓消費(fèi)者獲得了一個(gè)確定性的品牌承諾，更是在潛移默化中強(qiáng)化了“正品龍角散=安全放心”的認(rèn)知聯(lián)想。不難發(fā)現(xiàn)，龍角散的“維權(quán)”不是為了爭(zhēng)輸贏，而是在尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、守護(hù)消費(fèi)者健康，守住品牌與消費(fèi)者之間那條信任紅線。而這些，才是龍角散將維權(quán)上升至戰(zhàn)略高度的真正用意。

二來，沉淀“視覺資產(chǎn)”，用“不變”應(yīng)對(duì)“模仿”。

與很多品牌不斷迎合年輕化、頻繁更換包裝的設(shè)計(jì)理念不同，龍角散選擇了一個(gè)看似保守但極具智慧的路徑——那就是“以不變應(yīng)萬變”，始終堅(jiān)守家族標(biāo)志、經(jīng)典字體與核心包裝風(fēng)格，產(chǎn)品中的草本原料紋樣和“不出頭”的“角”字，已經(jīng)成了深入人心的“視覺符號(hào)”。消費(fèi)者一眼就能認(rèn)得出，也愿意放心買單。即使山寨者抄走包裝的大致輪廓，卻很難復(fù)制那些歲月沉淀下來的細(xì)節(jié)。

龍角散的長期主義，讓自己從“被模仿者”，變成了“行業(yè)秩序的維護(hù)者”。畢竟，200多年的品牌積淀來之不易，守護(hù)這份信任，既需要法律的“硬手段”，更需要品牌與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。只有這樣，才能讓“優(yōu)選草本，清潤養(yǎng)聲，守護(hù)全世界人的咽喉健康”的品牌態(tài)度，貫穿整個(gè)成長周期，也讓品牌與消費(fèi)者彼此之間的信任，成為最長的產(chǎn)品“保質(zhì)期”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage