缺牙齒素毛肚：一個辣味零食的出圈密碼

2024年5月，一個平平無奇的五一小長假剛結(jié)束。

在湖南益陽，一家叫"缺牙齒"的食品廠里，管理層正在為產(chǎn)能"跑不滿"發(fā)愁。這家創(chuàng)立于2003年的老廠，2016年轉(zhuǎn)型做魔芋零食，主打一個"爆辣"——但市場始終局限在貴州、云南、四川等愛吃辣的七個省份，線上銷售不溫不火，線下渠道只有區(qū)區(qū)幾百個經(jīng)銷商。

然后，流量來了。

01 / 當(dāng)潑天流量砸中一個湖南小廠

一位愛吃辣的美食博主，隨手拍了一條試吃視頻——她一口氣吃了10包缺牙齒素牛肚，結(jié)果被辣哭。

就這么簡單的一條視頻。沒有劇本，沒有團(tuán)隊(duì)，沒有精心設(shè)計的臺詞。就是一個人，被辣到五官扭曲，眼淚鼻涕糊了一臉，一邊猛灌礦泉水一邊喊"再也不吃了"。

月銷量從不足1000件，飆升至20000件。

這個數(shù)字翻了多少倍？20倍。在零食這個卷到飛起的行業(yè)里，用一個月時間完成別人兩年的KPI。

你以為是運(yùn)氣？我告訴你，運(yùn)氣這東西，只眷顧那些早就準(zhǔn)備好的人。

缺牙齒的老板徐衛(wèi)民，一個60后的湖南益陽人，在那條爆款視頻出現(xiàn)之前，已經(jīng)在這個賽道深耕了整整八年。他的產(chǎn)品早就擺好了——辣度45000 SHU，衛(wèi)龍才12000 SHU，行業(yè)平均更是只有8000 SHU。

這條視頻，不過是一根點(diǎn)燃引線的火柴。

02 / 產(chǎn)品哲學(xué)：要么極致，要么平庸

在說缺牙齒之前，我想問你一個問題：你有多久沒被一款零食辣到"靈魂出竅"了？

現(xiàn)在的零食市場，是一片溫吞水的海洋。香辣、麻辣、微辣、中辣——品牌們小心翼翼地試探著消費(fèi)者的底線，生怕辣得太過了把人嚇跑。結(jié)果呢？大家都擠在中間地帶，誰也不得罪誰，誰也不讓誰記住。

缺牙齒不一樣。

它的產(chǎn)品哲學(xué)簡單粗暴：要么做到極致，要么就別玩。

印度魔鬼椒加上湖南皺皮椒，五小時古法油潑工藝，高壓瞬時鹵制技術(shù)鎖住辣味。更絕的是那個"蜂窩鎖辣"工藝——讓辣味不是一下子涌上來，而是層層釋放，入口微辣，后勁爆辣，等你反應(yīng)過來的時候，整個口腔已經(jīng)"觸電"了。

45000 SHU的辣度值，是什么概念？

打個比方：你在吃普通辣條的時候，缺牙齒在吃你。

這種辣，不是溫柔的挑逗，是直接把你按在地上摩擦的暴擊。

但問題來了——為什么要做這么辣？

因?yàn)樾煨l(wèi)民太懂了。他知道，在益陽這片被辣椒浸潤的土地上，不夠辣的零食根本不配叫零食。

湖南人吃辣，是刻在基因里的。剁椒魚頭要辣得沖鼻，小龍蝦要辣得冒汗，烤魚要辣得跳腳。這里的鮮和辣，是被洞庭湖的濕氣催出來的，是被資江的水養(yǎng)出來的，是被無數(shù)個宵夜攤子驗(yàn)證過的。

所以，當(dāng)他把這種極致辣度做成一款可以隨身攜帶的零食時，他賣的不是口味，是挑戰(zhàn)權(quán)。

誰能在朋友圈里一口氣吃掉十包缺牙齒，誰就是"本地扛把子"。

這才是核心。

03 / 社交貨幣煉成記

我們見過太多品牌想打造"社交貨幣"了。

他們請KOL，發(fā)種草筆記，搞話題挑戰(zhàn)，花了幾百萬，最后水花都沒濺起來幾個。為什么？因?yàn)樗麄兏惴戳艘蚬P(guān)系。

社交貨幣不是品牌發(fā)給用戶的，是用戶自己挖出來的。

缺牙齒的爆火，完美驗(yàn)證了這個邏輯。

它的傳播鏈?zhǔn)沁@樣的：

第一步：制造"道具"

一個產(chǎn)品想要成為社交貨幣，首先得具備"表演性"。缺牙齒做到了——它夠辣，辣到吃下去會有夸張的反應(yīng)，辣到你能拍出有戲劇張力的視頻。這種天然的內(nèi)容素材，比任何精心設(shè)計的廣告都更有傳播力。

第二步：綁定"社交場景"

"懲罰每一個嘴硬的人"——這句slogan簡直是神來之筆。它把一款零食和"打賭"這個社交場景死死綁在一起。你和朋友吹牛說自己多能吃辣？那就來試試缺牙齒。輸了，自罰一包；贏了，你就是朋友圈的傳說。

這種"社交懲罰"機(jī)制，讓產(chǎn)品自己長出了傳播的翅膀。

第三步：激活"攀比心理"

吃辣挑戰(zhàn)不是一個人的獨(dú)角戲，是一群人的battle。你吃了三包，我就要吃五包；你辣哭了，我就要辣到懷疑人生。攀比一旦被激活，傳播就會像病毒一樣擴(kuò)散。

第四步：收割"流量紅利"

2025年4月，甲亢哥來長沙。他在岳麓山下被粉絲投喂了一包缺牙齒，然后——辣到齜牙咧嘴、原地蹦跳。

這段視頻在全球范圍內(nèi)傳播，播放量破億。越南、韓國、非洲的嗜辣愛好者，都開始想方設(shè)法買這款中國零食。

這不是品牌策劃的營銷事件，這是命運(yùn)的饋贈。

但問題是：為什么是缺牙齒接住了這波流量，而不是別的品牌？

因?yàn)樗麄儼四昴ヒ粍ΑＴ缭谀菞l爆款視頻出現(xiàn)之前，產(chǎn)品的"社交道具"屬性就已經(jīng)存在了。缺的只是一點(diǎn)火苗。

機(jī)會，永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人。

04 / 平臺邏輯：拼多多的神助攻

有人說缺牙齒的爆發(fā)靠的是運(yùn)氣。

我不同意。

運(yùn)氣只是催化劑，真正的底座是平臺邏輯。

2022年，缺牙齒開始布局電商渠道，首選陣地是拼多多。當(dāng)時很多人不理解——拼多多？那不是賣便宜貨的平臺嗎？一個主打爆辣的高端零食，去拼多多不是自降身價？

但缺牙齒看懂了拼多多的底層邏輯：社交裂變。

拼單機(jī)制，就是天然的"吃辣挑戰(zhàn)"放大器。

一個人買，是消費(fèi)；兩個人拼，是社交；一群人團(tuán)，是battle。

你在拼多多下單的時候，系統(tǒng)會提示"還差X人成團(tuán)"——這不就是天然的話題鉤子嗎？轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，拉人拼單，一場線上的"吃辣挑戰(zhàn)"就此展開。

2024年5月之后，拼多多主動找到了缺牙齒。

當(dāng)時的背景是：拼多多推出"千億扶持"計劃，其中有個專項(xiàng)叫"多多好特產(chǎn)"，專門扶持地方特色農(nóng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)小吃。缺牙齒的爆火，被拼多多視為"傳統(tǒng)地方美食數(shù)字化"的典型案例。

于是，資源傾斜來了。

流量扶持、百億補(bǔ)貼、首頁推薦——拼多多把一個地方小廠，推到了全國消費(fèi)者的面前。

結(jié)果是：缺牙齒的拼多多旗艦店，拼單量超過200萬包；日銷穩(wěn)居百億補(bǔ)貼頻道零食類目TOP1；線上復(fù)購率接近60%。

60%的復(fù)購率，在零食行業(yè)是什么概念？

行業(yè)平均大概是20%-30%。60%意味著，每10個買過缺牙齒的人，有6個會回來再買。這不是流量紅利，這是產(chǎn)品力+平臺力+社交力的三重疊加。

更重要的是，線上爆發(fā)直接反哺了線下。

"最忙時一天接待超20家經(jīng)銷商。"這是缺牙齒銷售負(fù)責(zé)人劉晨的原話。

從2024年5月到9月，公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從覆蓋7個省級行政區(qū)，迅速擴(kuò)展到全國所有34個省級行政區(qū)。甚至西藏、新疆這些偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有了缺牙齒的代理商。

一個湖南小城的地方品牌，用一年時間完成了全國渠道布局。

你說這是運(yùn)氣？

05 / 對手鏡像：缺牙齒vs大魔王

在寫這部分之前，我猶豫了很久。

因?yàn)橐褍蓚€品牌放在一起比較，很容易變成踩一捧一。但市場的有趣之處恰恰在于：不同的路徑，都能通向成功。

先說鹽津鋪?zhàn)哟竽酢?/p>

大魔王是含著金湯匙出生的——鹽津鋪?zhàn)覣股上市公司，20年零食行業(yè)積淀，從原料到渠道到品牌，全是正規(guī)軍打法。

它的切入點(diǎn)很有意思：麻醬素毛肚。

你沒看錯，是麻醬，不是辣味。

這背后的邏輯是：辣味零食市場已經(jīng)太卷了，香辣、麻辣、泡椒、變態(tài)辣——你能想到的口味都有人做。大魔王想差異化，就不能跟在別人屁股后面跑。

于是他們盯上了老北京銅鍋涮肉的麻醬蘸料。

"芝麻醬+花生醬黃金配比，醇厚香濃，入口絲滑"——這是他們的產(chǎn)品描述。你可以想象一個畫面：冬天，北京胡同，老少爺們圍著銅鍋涮肉，蘸著麻醬吃毛肚。大魔王把這個場景做成了一款零食。

為了做好這個口味，他們專門跑到北京，找到百年老字號六必居，拜師學(xué)藝。

上千次試驗(yàn)，消耗的芝麻醬用噸計算，毫克級精準(zhǔn)調(diào)配香辛料。

這就是大魔王的方法論：找到消費(fèi)者記憶深處的經(jīng)典味道，再用極致的工業(yè)化能力把它復(fù)刻出來。

結(jié)果呢？2025年3月，大魔王麻醬素毛肚單月銷售額破億。上市16個月，成為行業(yè)公認(rèn)的"麻醬素毛肚首創(chuàng)者"。

再看缺牙齒。

它的路徑完全相反。

沒有上市公司的背書，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃，沒有大筆資金的投入。它就是在一個湖南小城里，默默做辣，做到極致，然后等風(fēng)來。

它的產(chǎn)品哲學(xué)是：夠辣，夠狠，夠刺激。

不討好任何人，不遷就任何市場。就是做自己認(rèn)為對的事情——把辣做到天花板，讓每一個試圖挑戰(zhàn)的人都知道，這里是終點(diǎn)站。

這兩種路徑，代表了零食行業(yè)的兩種成功范式：

大魔王是"由上而下"的品牌化路徑：先有清晰的戰(zhàn)略定位，再有極致的研發(fā)投入，然后有規(guī)模化的渠道分發(fā)，最后有系統(tǒng)化的品牌傳播。

缺牙齒是"由下而上"的野路子：先有一個足夠差異化的產(chǎn)品，然后在社交媒體的放大器里野蠻生長，最后被平臺和資本發(fā)現(xiàn)，完成從0到1再到100的躍遷。

沒有對錯之分，只有適不適合。

大魔王適合有資源、有團(tuán)隊(duì)、有野心的成熟企業(yè)；缺牙齒適合有產(chǎn)品力、有耐心、愿意等待機(jī)會的創(chuàng)業(yè)者。

06 / 寫在最后：產(chǎn)品即內(nèi)容，痛點(diǎn)即傳播點(diǎn)

我見過太多品牌在社交媒體上翻車了。

他們花大價錢請明星代言，搞事件營銷，做話題挑戰(zhàn)，最后呢？熱度是有了，但產(chǎn)品沒人買賬。為什么？因?yàn)樗麄儼褌鞑ズ彤a(chǎn)品割裂了——傳播是傳播，產(chǎn)品是產(chǎn)品，兩張皮。

缺牙齒的案例告訴我們一個道理：最好的營銷，是產(chǎn)品本身。

它的產(chǎn)品就是內(nèi)容：45000 SHU的辣度，天然的戲劇張力，吃下去會有的夸張反應(yīng)——這些都不需要額外的包裝，消費(fèi)者自己就會幫你傳播。

它的痛點(diǎn)就是傳播點(diǎn)：誰不想證明自己是個"能吃辣"的人？誰不想在朋友圈里秀一波存在感？缺牙齒精準(zhǔn)地戳中了這種心理，讓吃辣變成了一場社交游戲。

UGC內(nèi)容超230萬條，話題曝光80億次——這些數(shù)字，不是品牌投出來的，是用戶自發(fā)創(chuàng)造的。

當(dāng)你做對了產(chǎn)品，市場會替你說話。

當(dāng)然，我也必須提醒一句：爆火之后，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

供應(yīng)鏈能不能跟上？品控能不能保證？熱度消退后怎么留住用戶？這些都是缺牙齒需要回答的問題。

但無論如何，它的成功給我們上了一課：

在這個注意力碎片化的時代，與其挖空心思討好消費(fèi)者，不如老老實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。

產(chǎn)品夠硬，流量自來。

這，才是穿越周期的終極答案。

作者：沙水沙師兄，985/211本碩，休閑食品企業(yè)電商負(fù)責(zé)人，互聯(lián)網(wǎng)科技觀察家，熱愛探索個人成長與職業(yè)發(fā)展的無限可能。歡迎交流探討。