東方甄選，只能姓俞

來源：市場資訊

（來源：聲道）

文丨守一

“道歉哥”俞敏洪又道歉了。

前幾天，東方甄選四位核心主播先后離職，并在公開發布的聲明中，或明或暗將矛頭直指現在管理層，認為東方甄選的直播模式和運營風格已經徹底改變，很難認同這種文化上的轉變。

對此，俞敏洪再次道歉，稱管理層調整之后，公司管理方式出現偏差，“過度側重制度管控、忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現問題”。

但明眼人應該可以看得出，這不過是東方甄選“去董宇輝化”的延續。俞敏洪的道歉是姿態性的，他不會就此改變公司現在的戰略方向。

現在和未來的東方甄選，只能容得下一個超級IP，那就是俞敏洪本人。東方甄選，只能姓俞。

01

當初董宇輝出走，矛盾導火索是公司CEO“東方小孫”。這次四位主播的矛頭所向，則是新任CEO孫進。

當時董和孫鬧得沸沸揚揚之際，很多人就曾指出，東方小孫和董宇輝之間不太可能純是私人矛盾，他在某種程度只能算“背鍋俠”，執行的是俞敏洪的戰略。但最后東方小孫承擔了所有，俞敏洪用大度的分家，維持了自己“老好人”的人設。

這次的劇情，看起來似曾相識，但變得更加清晰。

東方甄選“去頭部主播化”的戰略，早已人盡皆知。在今年初的財報電話會議上，俞敏洪曾明確提及，計劃將主播團隊擴容至60人，這顯然就是要進一步稀釋流量，避免再出現某個超級主播。

而新任CEO孫進，不過是在高效執行俞敏洪的戰略。事實上，俞敏洪最滿意孫進的一點，就是他的執行效率：“比如以前我給東方甄選提一個意見或者建議，要一兩個星期才有正式的反饋。但是現在基本上就是當天就有反饋、次日就開始執行，這個效率的提升不止一倍兩倍。”

經歷過董宇輝和其他幾位主播的出走，俞敏洪不可能對主播們的風格和需求毫無所知，但他選擇高度信任孫進、全速推進去頭部主播戰略，實際上已經選擇了，要求主播放棄自我表達的訴求，成為公司的“螺絲釘”。

而連董宇輝這樣的超級主播，俞敏洪都能不惜“割肉”放手，這些名頭遠不及董宇輝的所謂“核心主播”，自然不可能扭轉東方甄選的既定戰略。

要么一切聽指揮，要么只能離開，這恐怕會成為未來東方甄選主播們的必選題。

02

四名核心主播的集中出走，看起來再一次將東方甄選推上風口浪尖。但對直播間實際上的影響，則遠沒有輿論風浪那么大。

有自媒體人觀察過這兩天的東方甄選直播間，高峰時刻萬人在線，帶貨的產品銷量動輒突破9999+。東方甄選確實早已不再是依賴某個超級主播的那種直播間，而是更多依賴自營產品的“貨架”。

自從董宇輝出走之后，東方甄選直播間的總體訂單量確實一度極速下滑，2025年抖音渠道全年訂單量只有9160萬單，和2024年的1.81億單相比，呈現“腰斬”態勢。但從2026年的表現看，東方甄選基本維持住了2025年的水平。

也就是說，東方甄選流量已經“觸底”，基本完成了“去頭部主播化”，俞敏洪接受了這種更平穩的發展路徑，和依靠超級主播猛沖銷量的道路，徹底分道揚鑣。

對于一個久經沙場的老炮企業家，俞敏洪的選擇不太令人意外。他需要網紅主播幫自己發展企業，但絕不會容忍主播喧賓奪主，搶了自己的話語權。

當年新東方紅火的時候，就不斷培養出名師IP，但只要這些名師和俞敏洪的戰略存在沖突，他就會毫不猶豫地切割。

“鐵打的營盤流水的兵”，俞敏洪對這句話的領悟和運用，早就出神入化。

03

東方甄選最近的動作，也進一步佐證，俞敏洪絕不會被什么“核心主播”拿捏。在俞敏洪的目光里，直播間已經不再是唯一依賴，他正在大力布局線下實體渠道。

據媒體報道，東方甄選的首家線下旗艦店，很快就要在北京中關村開業。這還只是開始，后續東方甄選會依托數百家新東方教學點，開設各種旗艦店、會員店、服務店。

在俞敏洪的設想里，教學點有場地、有家長流量，會極大降低成本和獲客難度。

這確實也不只是俞敏洪一時心血來潮，多個頭部直播公司，都在醞釀類似的“脫虛向實”計劃。

三只羊、李佳琦、交個朋友，近兩年都在陸續推進線下開店，從品牌自營店到咖啡店到服裝店。這些頭部直播品牌，都在琢磨如何將線上流量引至線下，找到更安全、更長久的商業模式。

這些直播領域的頭部之所以有共同的選擇，顯然是因為面臨著共同的問題——直播間高度依賴流量，高度依賴某個超級主播，一旦主播出問題，企業瞬間可能面臨毀滅性打擊。

只是，放棄超級主播甚至布局線下，那就等于重開一個賽道，而這些賽道，尤其是線下開店，基本都是互聯網大廠激烈角逐的領域。能攪動流量的直播新貴，是否能分得一杯羹，恐怕也不樂觀。

回到東方甄選的話，就算核心主播都離職了，他們也還是無法甩脫超級IP帶來的麻煩，那就是俞敏洪本人。

俞敏洪大翻車的概率可能不大，小翻車就不好說。去趟南極，寫個小作文，都能引發公司內外風波。

而且，老俞太珍愛自己“老好人”的人設了。動不動就道歉、就反思管理層。在他手下當CEO，只怕不太容易舒心。

「聲道」原創

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