有了超級(jí)技術(shù)企業(yè)品牌理論，汽車行業(yè)很多困惑都迎刃而解了

汽車行業(yè)存在一些非常重要但卻沒有明確答案的問題，比如特斯拉為什么能成為全球消費(fèi)者心目中排名第一的電動(dòng)汽車品牌，它的幾款主要車型最近幾年雖然沒什么更新，但銷量為什么還能長盛不衰？馬斯克承諾的自動(dòng)駕駛多次跳票為什么仍不影響擁躉們對(duì)其FSD的推崇？又比如，華為作為汽車行業(yè)的門外漢為何能成功打造問界這樣的高端品牌，售價(jià)百萬但沒有任何品牌基礎(chǔ)的尊界S800的銷量為什么能超過奔馳S級(jí)（參數(shù)丨圖片）和寶馬7系轎車？而同樣定位高端品牌的蔚來推出的行政旗艦轎車ET7卻反應(yīng)平平？小米汽車靠模仿和借鑒獲得了成功，但這種成功是否能夠持續(xù)？

對(duì)這些問題，不同的人有不同的見解，但似乎沒有特別令人信服的解釋。不過，如果用里斯戰(zhàn)略咨詢的超級(jí)技術(shù)企業(yè)品牌理論來思考，這些難題似乎會(huì)迎刃而解。

在4月上旬于北京舉行的智能電動(dòng)汽車發(fā)展高層論壇（2026）上，里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO 張?jiān)瓢l(fā)表了一場題為“超級(jí)技術(shù)時(shí)代中國企業(yè)的新機(jī)遇與新方法”的演講。張?jiān)浦赋觯厮估阅茉陔妱?dòng)汽車用戶心目中擁有最高心智地位，華為之所以能創(chuàng)造中國汽車奇跡，根本原因在于它們都是擁有超級(jí)技術(shù)的企業(yè)品牌。目前，我們正處于一個(gè)超級(jí)技術(shù)時(shí)代，企業(yè)要想獲得成功，必須要打造超級(jí)技術(shù)企業(yè)品牌。

里斯戰(zhàn)略咨詢是全球性戰(zhàn)略定位咨詢公司，進(jìn)入中國十八年，通過以“品類創(chuàng)新”為核心的全新戰(zhàn)略觀念和方法，為不少企業(yè)提供了戰(zhàn)略升級(jí)服務(wù)，助力中國科技企業(yè)在全球競爭中占據(jù)心智高地。在汽車行業(yè)，里斯戰(zhàn)略咨詢擁有中美頂級(jí)企業(yè)的實(shí)踐，包括協(xié)助英偉達(dá)定義人工智能芯片賽道、協(xié)助小鵬汽車打造AI汽車等。鑒于該公司以往不乏成功案例，它的這套理論值得行業(yè)重視。

為什么擁有超級(jí)技術(shù)的企業(yè)更容易成功過？張?jiān)脐U述了其中的道理。

首先，擁有超級(jí)技術(shù)的企業(yè)，擁有更高的品牌勢能，能對(duì)其他企業(yè)形成降維打擊。比如特斯拉以及他的創(chuàng)始人馬斯克所形成的非常強(qiáng)大的品牌勢能。在普通消費(fèi)者看來，SpaceX（美國太空探索技術(shù)公司）能將可回收的重型火箭送上太空，開發(fā)電動(dòng)汽車自然不在話下。而且，馬斯克在一些普通人眼中儼然就是神一般的存在。再比如，華為公司在信息通信領(lǐng)域的技術(shù)引領(lǐng)者的形象也是深入人心，它的5G技術(shù)無人不知。這些超級(jí)技術(shù)雖然不屬于汽車領(lǐng)域，但儼然比汽車技術(shù)要更高精尖，因此，它們進(jìn)入汽車行業(yè)很容易就能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，對(duì)傳統(tǒng)車企構(gòu)成降維打擊。

張?jiān)扑f的超級(jí)技術(shù)到底指什么？上一個(gè)十年，中國新能源汽車依靠能源形式創(chuàng)新獲得競爭優(yōu)勢，比如，增程式電動(dòng)車、超級(jí)混動(dòng)汽車，以及純電動(dòng)汽車。未來的超級(jí)技術(shù)將超越能源形式，比如說AI，現(xiàn)在很多車企都將積極布局AI上車，要打造AI汽車。

其次，擁有超級(jí)技術(shù)的企業(yè)依托技術(shù)定義，創(chuàng)造出了新的產(chǎn)品品類，因?yàn)橹挥袠O少數(shù)的企業(yè)能在技術(shù)上長期處于領(lǐng)先。比如特斯拉的電動(dòng)汽車、華為鴻蒙智行旗下問界品牌的增程式電動(dòng)車，小鵬汽車的AI汽車，還有很多車企正在開發(fā)的飛行汽車等等，這些都是全新的品類。

超級(jí)技術(shù)對(duì)未來的汽車品類具體會(huì)有哪些影響？張?jiān)普J(rèn)為，必須回到人類對(duì)汽車作為交通工具的根本需求。在過去一百多年甚至上千年里，汽車及其前身“馬車”不變的需求是“乘坐”，乘坐舒適是汽車的第一性。因此，超級(jí)技術(shù)最為重要的價(jià)值以及最大的可能，正是創(chuàng)造前所未有的“超級(jí)舒適乘坐空間”。自動(dòng)駕駛和無人駕駛技術(shù)將使得人類重回“馬車時(shí)代”，未來汽車將可能成為一個(gè)超級(jí)舒適的移動(dòng)空間——咖啡館、辦公室、臥室……

“今天，我們從MPV 品類的崛起、大六座、大七座車的熱銷中，已經(jīng)清晰地看到了這一趨勢。”張?jiān)普f。

在他看來，尊界S800的成功，就是因?yàn)樗鼑@著“超級(jí)乘坐”做了創(chuàng)新。這款車二排的極致空間體驗(yàn)和私密感做得非常好，盡管一排并不舒適。
除了超級(jí)舒適的乘坐空間之外，張?jiān)普J(rèn)為，汽車的第二屬性是“駕駛”，它承載著人類探索自由邊界的需求。因此，超級(jí)技術(shù)將推動(dòng)更多超級(jí)駕駛體驗(yàn)汽車的誕生，如四輪獨(dú)立驅(qū)動(dòng)、飛行汽車等具備超級(jí)功能的車型。當(dāng)前越野車、四驅(qū)車的崛起就體現(xiàn)了這一趨勢。

盡管已經(jīng)有了一些方向，但張?jiān)普J(rèn)為預(yù)判超級(jí)技術(shù)對(duì)未來汽車品類的影響仍是一個(gè)艱難而極具戰(zhàn)略價(jià)值的課題。不過，可以確定的是，在AI 時(shí)代，汽車將成為具身智能的一部分，成為“車形機(jī)器人”。

張?jiān)婆袛啵贏I，最重要的新品類肯定是自動(dòng)駕駛汽車、無人駕駛汽車。從特斯拉提出這個(gè)愿景和目標(biāo)到現(xiàn)在已經(jīng)十多年的時(shí)間，但是真正有飛躍性進(jìn)步是最近三年，甚至最近兩年，尤其是最近一年，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面看到高階輔助駕駛、自動(dòng)駕駛的路線每年都在變，但每年變得非常驚人，加速地發(fā)展，比如FSD最新的版本，比如小鵬的VLA2.0等等。

“這些進(jìn)展讓我們看到了無人駕駛的未來圖景，我覺得是非常巨大的新品類”，張?jiān)普f。

如果用超級(jí)技術(shù)企業(yè)品牌理論來衡量，可以發(fā)現(xiàn)不同汽車企業(yè)在顧客心智中已形成清晰的階梯：處于金字塔頂端的是擁有超級(jí)技術(shù)的企業(yè)，比如特斯拉與華為；位于中間的是新勢力汽車，比如“蔚小理”、小米和比亞迪；傳統(tǒng)車企則處于底部，包括BBA、豐田、日產(chǎn)、福特、現(xiàn)代等等。

現(xiàn)有的格局也有可能發(fā)生變化。張?jiān)普J(rèn)為，在新勢力車企中，小鵬非常有機(jī)會(huì)成為超級(jí)技術(shù)企業(yè)；小米屬于新勢力汽車企業(yè)；追覓則希望打造超級(jí)技術(shù)企業(yè)。

不過，對(duì)于小米汽車的成功，張?jiān)票憩F(xiàn)出了非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。他認(rèn)為，小米汽車雖然也做了一些創(chuàng)新，比如把電動(dòng)跑車的價(jià)格拉到很便宜，車做得很大，產(chǎn)品很聚焦等等。但他并不看好小米汽車的長期發(fā)展。一方面，他認(rèn)為以小米目前的企業(yè)實(shí)力和規(guī)模、雷軍的聲望和影響力，做一款沒有一個(gè)細(xì)節(jié)不是模仿的產(chǎn)品，這是讓人很失望的，這個(gè)基因決定了小米不會(huì)成為偉大的企業(yè)。另一方面，中國的科技和超級(jí)技術(shù)發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)拐點(diǎn)，比如DeepSeek的大模型以及很多AI應(yīng)用都做到了全球領(lǐng)先，如果還是走30年前老路，通過模仿做點(diǎn)差不多的產(chǎn)品，通過一些營銷手段和技巧獲得短期成功，其實(shí)是很難真正打造世界級(jí)的汽車品牌的。

當(dāng)前，不少中國品牌在高端汽車市場獲得了短期成功，這是否意味著超級(jí)技術(shù)可以幫助企業(yè)縮短打造豪華品牌的周期呢？張?jiān)埔膊徽J(rèn)同這種觀點(diǎn)。他表示，真正的高端品牌的形成都需要足夠的時(shí)間，因?yàn)椴粌H是產(chǎn)品完善需要時(shí)間，讓消費(fèi)者形成認(rèn)知穩(wěn)固認(rèn)知也需要時(shí)間。比如，Deepseek大模型的熱度不如剛開始推出的時(shí)候，比亞迪旗下高端品牌仰望一系列新功能的新鮮感也不如之前。這表明超級(jí)技術(shù)來得快，但持續(xù)迭代、持續(xù)保持領(lǐng)先也是很大的挑戰(zhàn)。

超級(jí)技術(shù)可以加速用戶建立認(rèn)知，但持續(xù)鞏固這種認(rèn)知需要長期積累。所以，豪華品牌的建立還是沒法一蹴而就。

既然超級(jí)技術(shù)如此重要，車企是不是都要學(xué)特斯拉和馬斯克去造火箭、發(fā)射衛(wèi)星？張?jiān)普J(rèn)為并非如此。因?yàn)椴皇敲總€(gè)企業(yè)家都是像馬斯克這樣的，也不是每個(gè)企業(yè)都是像特斯拉這樣的，如果非得學(xué)習(xí)特斯拉，對(duì)大部分企業(yè)來講可能是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但是每個(gè)企業(yè)可以在自身處所的領(lǐng)域里面向更高階發(fā)展，比如汽車企業(yè)在自己研發(fā)的汽車上讓AI有更高階的應(yīng)用，同樣是使用AI，如果能在更高階的層面上來使用，同樣可以建立領(lǐng)先優(yōu)勢。　　

總結(jié)：張?jiān)普J(rèn)為，過去十年，汽車行業(yè)的變革以能源形式為核心：純電、混動(dòng)、增程三大能源形式成就了比亞迪、吉利、蔚來、小鵬、理想、鴻蒙智行等企業(yè)。而贏得下一個(gè)十年的關(guān)鍵，將由能源形式轉(zhuǎn)向超級(jí)技術(shù)和全球品牌。其中，超級(jí)技術(shù)將徹底重塑未來全球汽車競爭格局。未來誰能成為全球汽車格局的顛覆者，一定是那些把握超級(jí)技術(shù)趨勢、定義主航道的超級(jí)品類、并成功打造超級(jí)技術(shù)企業(yè)品牌的企業(yè)。