總冠漲10倍，國際大牌入局，蘇超變味了嗎？

作者|Luiz

4月18日，打扮成項羽造型的何潤東手持畫戟、身披戰甲進場時，宿遷奧體中心的28619名觀眾沸騰了。

這是2026賽季蘇超的首輪比賽，由宿遷隊坐鎮主場對陣南京隊。此前因“粉底液將軍”話題而意外翻紅的何潤東，扮演著霸王項羽，在項羽故鄉宿遷驚喜出場，高喊“宿遷子弟何在”，而現場的球迷高喊：在這里！在這里！在這里！

最終，比賽以宿遷隊2：0爆冷戰勝南京隊結束，宿遷隊取得開門紅。

宿遷奧體中心全場共設有30826個座位，本場比賽的28619名觀眾幾乎把全場坐滿了。與去年5月25日的蘇超宿遷主場首戰時的12267名觀眾相比，宿遷的主場觀眾可以說翻了一番。

相比去年，整個蘇超的現場熱度也水漲船高。2025賽季蘇超的現場觀眾場均2.8萬人，而2026賽季僅開賽首輪，場均觀眾就達到3.1萬人次的新高——這還是在熱門比賽、淘汰賽都還沒開始的情況下，考慮到去年在南京的決賽現場觀眾人次達到了62329人次，今年隨著賽事進行，場均觀眾人次只會越來越高。

而與觀看人氣一起暴漲的，還有品牌贊助。

對比去年開賽前僅有6家贊助商的情況，蘇超徹底從一個業余比賽組織體系，進化成了開賽前就坐擁多方贊助的成熟商業化辦賽體系。

不僅是數量，蘇超的贊助品牌也迎來了明顯升格。喜力、阿迪達斯、可口可樂、中國銀聯等品牌加入戰局，既有國內頂流，也有國際大牌，還有泛長三角區域的龍頭企業。

其中，阿迪達斯花費了近兩千萬，拿下了蘇超的官方裝備贊助，為蘇超的13支隊伍設計了帶有城市特色的專屬球衣。這是阿迪達斯在全球范圍內，第一次專門為業余聯賽設計球衣。

可以說，蘇超在短短一年之內，商業價值就已經突破了業余比賽的天花板。

這份商業價值，來源于肉眼可見的熱度，也帶來了諸多變化。

這個賽季的蘇超，不僅在浪潮之下主動做出了適應與改變，也有效運用新規確保了自身的本土業余性。

而圍繞著蘇超和各種草根賽事，參與商業贊助的品牌們，也拿出了各種特殊的參與方式，打造了和單純追求曝光不同的親民商業邏輯。

一年之內，蘇超的賽制主辦、體育模式、品牌參與都發生了巨變，也指向一個所有人共同關心的核心主題：蘇超的未來。

蘇超的賽事市場運營方江蘇體育產業集團，面對紛至沓來的贊助請求，在新賽季做出了迅速響應。

去年，蘇超的贊助模式較為模糊、主打一個“邊火邊招”。賽季初時僅有6家贊助商，到了賽季末擴容到41家。由于最初沒有規劃好層級，各家贊助商混在一起，分為“官方贊助商”、“官方合作商”、“官方供應商”，但實際上權益區分并不明確。

主辦方當時缺乏準備，給予贊助商的資源回饋也嚴重不足。轉播方面，僅在地方電視臺進行轉播，沒有配套露出措施。在現場，采用的是原始的固定廣告立牌，甚至出現了在場邊不斷添加廣告牌也放不下不斷新增的贊助商的情況。

而今年，從一月份就開始準備的蘇超，在贊助模式上把贊助層級區分為“總冠名”、“官方戰略合作伙伴”、“官方贊助商”、“官方供應商”四級，并給每個層級做出了嚴格的權益區分。

比如，總冠名的江蘇銀行與蘇豪控股，就明確享有每支參賽球隊比賽服左臂廣告位置的logo露出權益。

蘇超的贊助權益也做了相關升級。本賽季蘇超的場邊廣告牌更改成了LED輪播，讓品牌露出不再擁擠，展示更清晰；競品排他類別也從26個大幅精簡至9個，鼓勵更開放、更多元的市場合作；在轉播上，今年蘇超的轉播鏡頭品牌露出、中場口播都有了相應提升，形成了優酷體育、江蘇廣電、央視頻的多平臺轉播形態。

相應的，要入圍今年的蘇超贊助，大牌要掏的贊助費也就更多了。僅以總冠名為例，去年江蘇銀行的總冠名費用是800萬元，到了今年，江蘇銀行掏出了4500萬元，另一家冠名商蘇豪控股掏出了3000萬元，形成了雙冠名格局，總冠名費用達到了去年的幾乎十倍。

不過，盡管贊助不斷加碼，蘇超并沒有忘記自己的本質屬性：立足本地的業余聯賽。從總贊助金額上，蘇超已經超越了作為職業聯賽的中甲，但這些錢不用作盈利，而是用來回饋賽事與球迷，繼續服務好江蘇本地。

2025年5月，江蘇省體育局副局長劉彤曾介紹，贊助經費將精準投入賽事獎金池、構建全媒體傳播矩陣以及競賽專業保障等領域，形成“商業投入—賽事升級—品牌打造”的良性循環。

體現在今年，蘇超的賽事硬件就迎來了全面升級。

作為業余級別聯賽，蘇超2026賽季裝上了VAR實時回放系統，中超級別的鷹眼系統，大幅降低了誤判率，判罰精度甚至部分超越了中甲。

賽場設施也迎來了升級。比如無錫隊主場宜興市體育中心，球場看臺座位數擴容了5822個，讓草皮翻新達到了職業級別足球水平。許多球隊的主場，在本賽季的球迷入場管理與動線設計上，都做了相應的優化與升級。

賽程賽制上，蘇超的淘汰賽由去年的單回合勝負制，改為了雙回合總比分勝負制，淘汰賽場次直接從去年的7場提高到了今年的13場，賽程時間直接延長了一個月。讓蘇超有了更多的觀賽空間與討論度。

最重要的是，蘇超的品牌贊助，保留了極強的本地性。2026賽季蘇超的34家贊助商中，有24家是來自江蘇本地的企業。甚至組委會專門提供了32個名額，讓全省的小品牌——小到家門口的燒烤店也可以報名——搖號競爭贊助名額，僅需不到5萬元的贊助費，也可以和大品牌們同場曝光。

蘇超，在經歷了上個賽季的突然火爆之后，正走在主動規范化的清晰道路上。這些變化既承接了商業熱度，也提升了蘇超自己的賽事運營水準。

與熱度、贊助一起蜂擁而來的，是爭議。

按照大眾對商業職業聯賽的認知，一旦品牌贊助水漲船高，體系內必然會出現不公平現象，也可能導致聯賽由原本的榮譽公益導向，走向逐利。

典型例如，為了更好的成績、更高的獎金與商業價值，球隊的資方勢必要給予更多投入。以南京與連云港為例，雙方能拉到的贊助水平不同，獲得更多投入你一方也許意味著更好的球員、更發達的訓練環境。

更進一步，球員或許也會因為資歷、水平、所處的球隊不同而形成工資水平分化，進而讓球員不再單純為了城市榮譽而戰，而是為了金錢上場，一只球隊的上限，取決于能花多大價錢請到多高水平的球員。

這么一來，蘇超引以為傲的接地氣、業余性、本地性還在嗎？

但實際上，蘇超已經在擁抱商業熱度的同時，提前準備好了應對措施。

在蘇超，業余性變質的可能性已經被嚴格的球員本地化限制與職業球員上場上限鎖死了。

有錢在職業聯賽或許可以請來大牌球星，但在蘇超，球員加入蘇超的首要條件是要有本地身份。按照蘇超章程，球員需身份證前4位代表市屬地，或是擁有當地戶籍并在當地就業、同時連續繳納12個月社保的當地就業人員才有參賽資格；如果是學生，就需要擁有該市戶籍且曾有6年當地學籍，或是只擁有當地學籍但在該市參加過中高考、體育對口單招。

與去年相比，蘇超還在上場的職業球員數量上新加了限制。每支球隊最多可以報名4名職業球員，每場比賽每支球隊最多只能同時上場2名職業球員。職業球員需要符合跟業余球員同樣的條件，或是在本地職業俱樂部效力三年以上或擁有當地三年學籍才能上場。

蘇超還特意規定，退役一年之內的職業球員也按照職業球員計算，這就避免了球隊請退役高水平球員冒充業余球員鉆空子。

這就從根源上限制了球員的水平過度不平均等問題。即便贊助方想砸錢給球隊，球隊能找到的球員上限水平也被限制在本地，且只能以業余球員為主。這樣一來，贊助費用大多數成為了獎金、訓練場地裝備開支、差旅費，而沒有用來高薪養球星。

翻看網傳的蘇超各隊工資，核心職業球員月薪在2萬到4.5萬元不等，業余球員則大概在8千至1.2萬元范圍內，固然有差距，但遠遠沒達到職業聯賽中的不平均程度。

這賽季的蘇超，宿遷2：0擊敗全省品牌贊助第二多的南京隊，這就可見在蘇超當中，城市的商業價值與贊助多少，沒辦法決定球隊的直接強弱。

另外，大眾對于蘇超球隊的品牌贊助，顯然存在誤區。不少人覺得，資本贊助的進入，等同于把球隊交到私人老板。

2021年時，于上個賽季奪冠的江蘇蘇寧俱樂部，就因為蘇寧集團資金鏈斷裂，在奪冠后不久直接解散，江蘇職業足球驟然間陷入真空。這也給不少江蘇本地球迷都留下了心理陰影。

但是，江蘇十三個城市足球隊，并不是私人企業控制的俱樂部，而是嚴格掛靠在當地體育局、屬于城市的。每個城市代表隊的贊助商也都并不單一，即使贊助退出，球隊依然獨立存在。

蘇超去年的火爆，很大程度上就是因為讓球隊直屬本地，而不是作為企業所屬的俱樂部存在。這才讓市民們有了為本地出征的共同榮譽感。

2025年，蘇超聯賽全年帶來145.7億元的異地文旅消費，這實際上才是蘇超最大的辦賽動力，并不靠球隊本身掙錢，而是靠球隊拉動的文旅效益為當地帶來收益。

所以，品牌給球隊錢不是為了控制球隊，而是為了尋求曝光度。球隊贊助費流向的也是差旅、場地、教練團隊與訓練裝備，而不是直接影響球隊的球員水平。

所以，大可不必因為贊助商的加入就對覺得蘇超喪失了初心。提升聯賽的規范運營水平，與保障比賽的公平性、業余性、本地性，是可以共存的。

隨著商業贊助和影響力的水漲船高，市場與球迷勢必會對蘇超的競技水平提出新的要求，隨著最初的新鮮感退去，只有不斷提升聯賽的觀賞水平，才能維持住蘇超的熱度。

但為了保證蘇超的本地性與業余公益性質不變，蘇超在球員的地區所屬和職業化水平上都做了極其嚴苛的限制——蘇超是不能靠引進外地高水平球員和外援提升觀賞性的。

聽起來，對蘇超提升觀賞性的要求，和保持業余性的要求，形成了悖論。

但有趣的是，蘇超的業余，并不代表著水平差。

首先，需要理清的是蘇超球員的真正構成。

蘇超實際上一直是業余比賽與職業聯賽中間的聯結點。中國足球的聯賽體系，在中超、中甲、中乙三級職業聯賽之下的，是業余聯賽中冠。中冠球員雖然算作業余球員，但都可以沖擊職業球員。

而江蘇，擁有多達6支中冠球隊。中冠球員，實際上是蘇超球員的重要來源。比如中冠的泰州早茶黑馬隊，全隊30人都在蘇超泰州隊的名單中。

在本賽季蘇超第二輪徐州戰勝泰州隊的比賽中大放異彩獨進兩球的苗潤東，就效力于中冠的江蘇常晉足球俱樂部，他的另一個身份，是中國U19男足國家隊的成員。

換句話說，蘇超本就是職業足球體系的補充。

這個賽季開始后，蘇超也做出了適應性的變化，努力確保其作為職業足球與業余足球聯結點的定位。其中最顯著的，就是致力于將蘇超打造成年輕球員的練兵場。

新賽季的蘇超，除了限制上場職業球員的數量以外，還要求每支球隊至少保證同時出場6名22歲以下的青訓球員。

這就讓比賽局面更“生龍活虎”且技術化、水平平均化了，直接提升了聯賽的觀賞性。

同時，這也讓蘇超主動承擔起了為江蘇足球乃至中國足球培養后備有生力量的重任。

短期來看，本就在當地掛靠有職業俱樂部青訓球員學籍的城市代表隊可以從中受益。長期來看，各支隊伍要想提高水平，最好的辦法就是發展本地足球青訓體系，發掘更多的年輕小將。

如此一來，聯賽觀賞性的提升，將通過倒逼江蘇各城市本地的基層足球建設水平與青訓水平實現。

這樣的定位與發展道路，也能在不破壞蘇超本地性與業余性的同時，推動各城市靠自身足球水平的進步逐步提升觀賞性。

蘇超的特殊辦賽模式——既歡迎贊助，但又要確保球隊的本地性與獨立性，決定了品牌不能像對待職業聯賽一樣對待蘇超。大規模注資甚至控制球隊的思路，在這里是行不通的。

同時，由于球員的業余屬性，蘇超禁止各代表隊球員以蘇超球員的身份為贊助商站臺或代言，因此，代言人的模式也走不通。

那么，品牌們對蘇超除了場邊廣告之外的更多參與，或許要到綠茵場之外找。

蘇超的定位，本質上是文旅產品。無論是賽事宣傳中被大面積使用的本地元素，還是在每次賽前的各地景區互免門票操作，都注定了面向蘇超的商業販賣不能僅僅當作體育項目對待。

2025賽季的蘇超，平均每1元的門票就能帶動7.3元的周邊消費。比賽日當天，球場周邊的餐飲、交通、購物、住宿都會被帶動，再加上江蘇文旅主動推出的球迷憑球票免除景區門票模式，很多球迷會提前到比賽城市旅游和消費。對品牌來說，賽事帶來的不僅僅是logo的露出，更重要的是周邊配套的人群和消費場景。

比如，今年在宿遷與南京的比賽前靠霸王項羽造型刷屏的何潤東，實際上是宿遷當地白酒洋河海之藍品牌找來的宣傳代言人。何潤東項羽造型刷屏的同時，海之藍品牌標志性的藍色tifo也高揚在球迷看臺上，一瞬間就將宿遷主場的霸氣，與宿遷當地的品牌美酒聯系了起來。

海之藍品牌就把賽事營銷覆蓋到了賽場之外，進入球迷的生活場景當中。品牌在宿遷金湖益松龍蝦城、亮亮排檔、九鼎夜市打造觀賽第二現場，把品牌自身借助蘇超的契機融入了宿遷市民美酒加美食的生活方式中。

這一點，海瀾之家也玩得有聲有色。

作為蘇超官方戰略合作伙伴，海瀾之家在蘇超的深度參與，不僅是場邊廣告的曝光加持，而是滲透到了城市的購物空間當中。蘇超新賽季，海瀾之家在參賽的江蘇13個城市均設立了蘇超主題門店，門店內販賣的是蘇超專屬城市助威服與賽事周邊，成為了蘇超球迷的打卡圣地。

如果細看近年來的草根體育項目，不難發現，品牌深度參與業余體育的贊助，并以此為跳板深入到地方文旅與當地居民生活當中，已經成為了一條以更低贊助費換取大聲量的穩定路徑。

往前看，貴州“村超”爆火之際，農夫山泉就拿下了央視“村超”節目的獨家冠名權，從演播室到短視頻傳播，農夫山泉均與“村超”緊密相連，為“村超”提供了30萬元的飲用水，并將利潤全部捐給了當地村超基金，支援了當地體育事業。

往后看，蘇超爆火之后，廣東省粵超也有模有樣地做起了相對應的贊助模式。淘寶閃購作為粵超官方戰略合作伙伴，在其官方平臺上線了“粵超”猜球活動，猜中比分即領取平臺現金紅包，同時開展抽獎送賽事門票活動，主動為地方賽事引流。

品牌在這些地區業余賽事的參與，最終都無一例外圍繞著本地化和生活轉化展開。

賽事本身雖有流量，但其業余屬性注定了難以從純比賽和球隊的角度做更多的商業孵化，因此，在曝光度之外，品牌應該追求的，是親民度。

這對于賽事本身而言，也是具有公益意義的。沒有讓流量和商業熱度破壞比賽的業余性，而是把品牌引入了市民生活和觀賽體驗當中，讓商業化服務于本地。

蘇超的發展是在商業化職業化與業余屬性的聯結點處走鋼絲，同樣的，品牌的加入也是在賽場與生活之間架起橋梁。當前，中國像蘇超這樣的業余群眾體育，大都遵循著這條最平衡的發展道路。不違背業余初心，但也要充分發揮熱度帶來的經濟價值。

或許，蘇超的未來，就只需要在這條已經達成了平衡的道路上順其自然即可。