地產(chǎn)自渠為什么斗不過分銷？

前段時(shí)間，上海“返傭大戰(zhàn)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

某房地產(chǎn)大V喊出70%返傭，另一個(gè)放話“永遠(yuǎn)+5%”，擺明了要把價(jià)格戰(zhàn)打到底。

幾個(gè)回合下來，最后沒有聲響了。

表面看是在分銷互搶生意，實(shí)質(zhì)上是把行業(yè)潛規(guī)則赤裸裸擺到了臺面。

房企和分銷合作這么多年下來，甲方爸爸們可以說越來越被動(dòng)了，有些開發(fā)商甚至是在貼錢賣房。

曾經(jīng)，建設(shè)自渠是房企的一場標(biāo)志性反抗運(yùn)動(dòng)，但現(xiàn)在，很多房企自渠團(tuán)隊(duì)早就消失不見了，倒是分銷還越活越滋潤了。

自渠到底為什么打不過分銷？分享一篇舊文給大家，首發(fā)于2022年。

分銷公司自身優(yōu)勢眾多

房企幾乎不可能復(fù)制

過去很多分析自渠困境的文章，大多在向內(nèi)找原因，比如房企的管理問題、人才缺口等等……但都避談分銷和自渠之間的稟賦差距，但這才是自渠做不好的真實(shí)根源。

在線下拓客能力上，分銷公司天然擁有4大優(yōu)勢。除非房企直接收購中介公司，否則不可能復(fù)制。

一、人海戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，形成“人肉挖客機(jī)”

頭部的分銷公司單在一個(gè)城市的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量，就能達(dá)上萬人之多。依托龐大的經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)以量沖量，人肉挖客、帶客是很容易實(shí)現(xiàn)的。

這樣的人海戰(zhàn)術(shù)是房企想都不敢想的事情，自渠人數(shù)達(dá)到兩位數(shù)都算多了。假如在三線城市拓客，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)自渠要花大半個(gè)月才能跑完，而分銷一動(dòng)員起來，地毯式摸排5天搞定，效率沒法比。

二、深厚的客戶資源積累優(yōu)勢

依托于多年二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)積累的深厚資源，是分銷公司的底層能力和不可替代性優(yōu)勢。

并且中介公司人多、網(wǎng)點(diǎn)多，與客戶的接觸點(diǎn)非常密集，拓客、引流的效率都很高。這也是通過實(shí)打?qū)嵉某杀竞蜁r(shí)間投入經(jīng)營出來的，房企想短時(shí)間內(nèi)擁有人家的地基，自然不可能。

三、多盤聯(lián)代優(yōu)勢，客、房匹配效率高

分銷公司能同時(shí)代理無數(shù)個(gè)樓盤，客戶資源在此間自由流通、匹配。因此他們能實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶資源效用的最大化，浪費(fèi)誠意客戶的概率是很低的。只要客戶有需求，就總能找到成交的地方。

而自渠則完全是在一個(gè)封閉系統(tǒng)中運(yùn)作，發(fā)掘出來的誠意客戶，只能在有限的范圍內(nèi)去消化，造成客戶浪費(fèi)的概率很高。

四、深厚的資源留存及復(fù)用觀念

搞新房開發(fā)的房企們，總輕視老客戶的維護(hù)，以及未成交客戶的翻新工作。他們已經(jīng)習(xí)慣了新盤什么都要新的，售樓處要新的、團(tuán)隊(duì)要新的、客戶也要新的！

但在分銷公司眼里，每一個(gè)客戶都是寶。這會兒用不上以后可以再拿出來用，循環(huán)往復(fù)不斷聯(lián)，說不定哪天就成交了。

說白了中介是做長期服務(wù)的，講究維護(hù)和建立信任。有些資深銷售還能和客戶成為朋友，把人家首置、改善、甚至是給父母養(yǎng)老的房子都包圓了。

但房企習(xí)慣做一錘子買賣，只要這批房子賣完了就行，沒成交的客戶以后也不會再關(guān)心。而且嘴上總說老帶新，頂多也就給老業(yè)主一些返現(xiàn)、禮品，不可能有銷售點(diǎn)對點(diǎn)地維護(hù)。

二者在對待客戶資源的基本觀念上，就有明顯的差距。

4大不可替代性優(yōu)勢在手，使得分銷公司在房企面前的議價(jià)能力很強(qiáng)。市面上的分銷傭金一年比一年高，甲方爸爸們卻毫無還價(jià)之力。

這也成了業(yè)內(nèi)常吐槽的，自渠做不好是因?yàn)殄X給地沒分銷多！但這個(gè)認(rèn)知里面其實(shí)存在一個(gè)非常重大的誤區(qū)，先留個(gè)坑，后面細(xì)講。

另外再說個(gè)鬼故事：今年以來，已經(jīng)有深圳、上海、成都等多個(gè)城市，出臺了二手房指導(dǎo)價(jià)。這個(gè)調(diào)控殺器實(shí)施后，多個(gè)城市二手房交易量出現(xiàn)暴跌，大量中介門店關(guān)閉、銷售離職。

那這跟自渠有啥關(guān)系呢？關(guān)系很大。

以前中介公司還有二手房業(yè)務(wù)作為保障，人養(yǎng)得起、錢給得起，新房分銷能做多少是多少。但現(xiàn)在還活著的中介公司，像狼一樣盯著新房業(yè)務(wù)，搶奪利潤的渴望前所未有地強(qiáng)烈。

所以未來，產(chǎn)品力、營銷力和自渠力不足的房企，恐怕更難抵擋分銷的入侵了。

房企做自渠等于戴著鐐銬跳舞

在制度、觀念上充滿障礙

有些地產(chǎn)項(xiàng)目面對分銷的處境，已經(jīng)被動(dòng)到面對坐地起價(jià)、威脅封殺，都不能不服軟的地步。

誰被逼急了都會反抗，可是建立自渠又談何容易？自渠的有效運(yùn)作，跟房企自身的利益觀念之間，有許多內(nèi)在沖突，成了阻止自渠產(chǎn)生效用的障礙。

一、閉門造車問題，房企之間無法形成“反抗者聯(lián)盟”

一位粉絲曾和明源君交流過這個(gè)觀點(diǎn)：在某些城市里，所有房企的自渠人數(shù)加起來，可能跟頭部分銷公司的人數(shù)相當(dāng)，如果聯(lián)合起來未必打不過分銷。

但難處就在于，房企之間大概率會選擇閉門造車。畢竟在同一個(gè)城市里，大家多少都算競品關(guān)系，要突破公司和公司之間的信任壁壘，把自渠人員、資訊打通共享？！

這天下大同的景象，明源君還無法想象……也不知哪位老板有此膽識？

二、人效比問題，自渠極易造成客戶浪費(fèi)

中介分銷的客戶可以往當(dāng)?shù)厝魏我粋€(gè)代理樓盤輸送，即使最后沒有成交，還有二手房業(yè)務(wù)作為保障，所以分銷公司養(yǎng)得起人。

但房企在每個(gè)城市的項(xiàng)目數(shù)量是不同的，如果項(xiàng)目不多，建立自渠的人效比就會很低。因?yàn)檎页鰜淼目蛻簦荒茉谟邢薜膸讉€(gè)端口里消化，容易造成客戶浪費(fèi)，轉(zhuǎn)化效率不可控。

三、殺雞取卵問題，團(tuán)隊(duì)沒養(yǎng)成就解散

從房企的角度來看，簽分銷公司屬于結(jié)果付費(fèi)型的合作。但建立自渠，就必須在看到成果前先投入金錢、時(shí)間和培訓(xùn)成本。

這對一些老板來說特別不爽，尤其是做自渠決心不強(qiáng)、態(tài)度狐疑的房企，心態(tài)非常浮躁，急著殺雞取卵。

一位房企渠道負(fù)責(zé)人A總告訴明源君，他在前東家負(fù)責(zé)組建自渠團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)剛?cè)肼?個(gè)月，人員還在緊鑼密鼓地招聘、培訓(xùn)。

而集團(tuán)這時(shí)候就來項(xiàng)目要業(yè)績，縱使A總再怎么懇切解釋，老板都聽不進(jìn)去。每個(gè)星期都派人來過問，連催了倆月后以不出業(yè)績?yōu)橛桑褕F(tuán)隊(duì)給解散了，生怕多負(fù)擔(dān)一天的人力成本……

四、案場制度缺陷，拉低自渠團(tuán)隊(duì)士氣

自渠團(tuán)隊(duì)和案場銷售的利益分配、判客制度，是經(jīng)常引起內(nèi)部沖突的大問題。

自渠專員抱怨說，在外面辛苦跑出來的客戶，銷售只要?jiǎng)觿?dòng)嘴皮就可以分一半業(yè)績，根本不公平；而置業(yè)顧問也抱怨說，渠道只管帶客進(jìn)門，后面的事情一概不管，太輕松！

兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間互相不認(rèn)可對方的崗位價(jià)值，會讓業(yè)績匯算工作變得非常棘手。營銷負(fù)責(zé)人處理判客問題，時(shí)常一個(gè)頭兩個(gè)大。

另外，房企內(nèi)的崗位鄙視鏈也存在已久，自渠團(tuán)隊(duì)總是處在底端。其他部門對自渠的固有印象就是小蜜蜂、派單員，私下里看不上自渠同事，甚至連領(lǐng)導(dǎo)也這么想。

這導(dǎo)致自渠團(tuán)隊(duì)工作士氣和成就感大幅下降，根本無心拓客。

五、內(nèi)部腐敗問題，自渠團(tuán)隊(duì)總被自己人坑

有些房企存在營銷總胳膊肘往外拐的情況，在分銷合作中牟取私利。因此在有些地產(chǎn)項(xiàng)目上，營銷總還跟自渠對著干，暗中使絆。

如今營銷專業(yè)在房企里本就活得比較艱難，無良職業(yè)經(jīng)理人和房企的利益，可能會更加割裂，未來房企必須進(jìn)一步重視分銷濫用的風(fēng)險(xiǎn)。

至于為什么有些房企對此視而不見，咱也不知道，咱也不敢問……

未來自渠路在何方？

調(diào)整認(rèn)知、改革制度是重點(diǎn)

明源君覺得雖然自渠很難，但也不是不能做，大可不必徹底繳械。

現(xiàn)在很多頭部房企，一方面通過線上營銷來逐步擺脫渠道綁架，另一方面實(shí)線下拓客、帶客工作，把營銷成本控制住。

明源君結(jié)合業(yè)界渠道人才觀點(diǎn)，總結(jié)了7條建議：

一、平臺永遠(yuǎn)是吞金獸，自渠的終極目標(biāo)是資源“去中心化”

眾所周知，房企給的分銷傭金主要是被中介公司，即平臺抽去了。說句得罪人的話，只要“中間商”撬不掉，自渠就永遠(yuǎn)打不過分銷，因?yàn)闋I銷成本壓不住、自渠利益給不足。

但此前很多龍頭分銷公司，已經(jīng)聯(lián)合抵制全民經(jīng)紀(jì)人了，咋辦？

房企首先要分清不同城市里，中介生態(tài)的差異。一線城市雖然頭部中介公司壟斷嚴(yán)密，但市場價(jià)格承受能力強(qiáng)，項(xiàng)目的去化和利潤預(yù)期也更好，適當(dāng)啟用分銷是可以承受的。

但二三四線城市，中介公司的壟斷能力會降低。房企必須抓住機(jī)會，堅(jiān)決做全民經(jīng)紀(jì)人，實(shí)現(xiàn)資源去中心化。誰都知道做平臺賺錢，房企當(dāng)然要爭取自己做。

二、深耕本土，加強(qiáng)資源挖掘的深度

自渠團(tuán)隊(duì)屬于地緣依賴性很強(qiáng)的組織，要想發(fā)揮渠道的最大效用，就需要他們深深扎根在當(dāng)?shù)亍?/p>

所以這種團(tuán)隊(duì)不能四處調(diào)撥，這和產(chǎn)業(yè)招商的道理是一樣的。自渠的關(guān)鍵是培植人情，而培植人情需要給足時(shí)間。

三、平臺型自渠，是比較現(xiàn)實(shí)的發(fā)展模式

過去明源君曾介紹過3種自渠建設(shè)的模式，分別是平臺模式、自主拓客模式和銷拓一體化。

自主拓客模式在團(tuán)隊(duì)規(guī)模和資源匯集方面，劣勢太明顯，對多數(shù)房企來講不現(xiàn)實(shí)。而銷拓一體化，管理上較復(fù)雜，對銷售的能力要求極高，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型建設(shè)的難度也很大。

而平臺模式說白了就是，用自渠代替過去電商的角色，自己來做分銷方整合。自渠專員可以自主發(fā)展“下線”，去拓展合作方或單個(gè)經(jīng)紀(jì)人。即分銷整合客戶，自渠整合分銷。

這不同于過去的地推小蜜蜂，而是主打關(guān)鍵人戰(zhàn)術(shù)，必須自己去找到資源方，商談意向、達(dá)成合作。下線成交，自己才可以提傭。

這個(gè)模式的特點(diǎn)是對人員要求在精不在多，又獨(dú)立于其他團(tuán)隊(duì)運(yùn)行，在執(zhí)行上對大小房企來說，都比較容易實(shí)現(xiàn)。

房企可以將原本屬于分銷公司的傭金包，拆分給自渠和經(jīng)紀(jì)人。假設(shè)項(xiàng)目原本分銷傭金是3%+5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)，總傭≈3.25%。而平臺模式下，跳過公司抽成，這個(gè)傭金包就可以完全覆蓋自渠和經(jīng)紀(jì)人是傭金，還有結(jié)余。

假設(shè)分給自渠專員0.6%/套、自渠經(jīng)理0.2%/套，經(jīng)紀(jì)人獨(dú)享2%/套，則總傭2.8%。而且經(jīng)紀(jì)人獲得的傭金，也很容易超過平臺的分成。

這樣一來是能給到自渠團(tuán)隊(duì)相當(dāng)可觀的收入預(yù)期，解決拓客動(dòng)力的問題；二來解決了對外部經(jīng)紀(jì)人的帶客吸引力問題，多方歡喜。

四、自渠傭金低所以招不到人？你恐怕有什么大誤解！

如上一點(diǎn)所說，自渠團(tuán)隊(duì)對人的要求是精煉，關(guān)鍵在于選拔人才、培養(yǎng)人才。這里就要講到許多地產(chǎn)人，對于自渠收入認(rèn)知的一些重大誤區(qū)了。

很多人覺得自渠招不到人，是因?yàn)閭蚪鸾o得不如分銷多。這里面至少有3個(gè)邏輯謬誤：

謬誤1：分銷合同傭金=中介業(yè)務(wù)員到手傭金；

謬誤2：單個(gè)自渠人員成交套數(shù)=單個(gè)分銷業(yè)務(wù)員成交套數(shù)；

謬誤3：自渠人員必須從業(yè)內(nèi)招聘，硬要和中介比薪資。

我們一個(gè)個(gè)來討論。

第一個(gè)謬誤很好理解，房企做自渠以來老有人抬杠：“你給自渠3個(gè)點(diǎn)試試？！”拜托，分銷的3個(gè)點(diǎn)也不是全給業(yè)務(wù)員的好嗎？以一線城市為例，平臺分給業(yè)務(wù)員的傭金也就3-4成，賺的未必比自渠多。

第二個(gè)謬誤。一個(gè)城市里的地產(chǎn)項(xiàng)目能撬動(dòng)的經(jīng)紀(jì)人，可能高達(dá)幾萬名，一年下來分到單個(gè)業(yè)務(wù)員身上的業(yè)績能有多少？更別說還有大量拼單成交的，還得分業(yè)績。

但一些中小規(guī)模房企的項(xiàng)目，配的自渠人數(shù)可能都不到10個(gè)（有錢養(yǎng)人的龍頭房企除外），一次開盤下來人均至少能有幾十套的業(yè)績。這么算下來中介真的賺得比自渠多？不見得！

銷冠畢竟是少數(shù)，但業(yè)績在腰部的中介人才，來做自渠說不定更有前途。

第三個(gè)謬誤更要詳細(xì)講講。一提到自渠，總有人把他們和中介業(yè)務(wù)員對比。他們始終沒有把自渠，當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的工種來看待。

首先，從能力模型上看，自渠人員和置業(yè)顧問、中介很不一樣。它本質(zhì)上是一個(gè)外聯(lián)型的市場拓展崗，要能整合分銷方、經(jīng)紀(jì)人，和其他地方組織（村委、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社團(tuán)）的支持。

他們培養(yǎng)的方向必須是toB、toA（association），要同時(shí)具備商務(wù)談判、公關(guān)、殺客能力。而具備這樣能力的人，在現(xiàn)有的地產(chǎn)銷售體系內(nèi)，其實(shí)很難匹配。

所以地產(chǎn)人們不妨把思維打開一點(diǎn)，自渠人員在業(yè)內(nèi)業(yè)外招聘，都是可以的！

其次，從收入上看，很多地產(chǎn)人的思維被分銷模式框死了。分銷合作的規(guī)則是，無論什么盤、賣多少套，都按傭金比例收錢。但自渠不必如此，房企只需要拋出一個(gè)具有誘惑力的年薪包就可以了。

比如單個(gè)項(xiàng)目落位4個(gè)自渠專員，今年開盤計(jì)劃推500套，均價(jià)200萬/套，自渠傭金按0.6%給。保守估計(jì)最終3成房源是靠自渠賣掉的，那平均每人大約會有38套左右的業(yè)績。

這樣一年下來，一個(gè)業(yè)績中等的自渠專員，年薪包都能達(dá)到近50萬！這放到二三線城市的招聘市場上，難道還不算有競爭力的薪酬？！

當(dāng)然這只是很粗淺的測算，根據(jù)房企能力高低，自渠人數(shù)可多可少；根據(jù)城市不同，傭金也會或高或低。但關(guān)鍵是，房企要學(xué)會給候選人算賬，調(diào)動(dòng)他們的沖勁。

而這些具備良好商務(wù)能力和收入預(yù)期的人才，真的未必會像你腦補(bǔ)的一樣，天天覬覦置業(yè)顧問、房產(chǎn)中介的工作。

還有人抱怨說渠道的收入會超過銷售經(jīng)理，太離譜！對此明源君只想說：“醒醒，大清已經(jīng)亡了！”

現(xiàn)在是買方市場，不是坐銷時(shí)代，誰手里有客戶，誰就有話語權(quán)。只要能給公司節(jié)約成本、賣光房子，你自渠賺得比總監(jiān)多老板都沒意見。一向務(wù)實(shí)的地產(chǎn)人，請認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

五、減少管理層級，不要分散利益

自渠團(tuán)隊(duì)的傭金包是受到嚴(yán)格限制的，不能隨意增加。一旦自渠+經(jīng)紀(jì)人的傭金包，膨脹到超過分銷合同的傭金，那自渠就失去了意義。

因此，一個(gè)能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的自渠組織，必須減少層級，不能搞專員+主管+經(jīng)理+總監(jiān)這種多層級架構(gòu)。誰都來分錢，最后誰都沒獲得足夠的激勵(lì)。那前面所有的建設(shè)，就都不成立了

六、改革案場分配制度，保障自渠的利益

現(xiàn)在很多地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)在改革傭金制度，凡是自渠、分銷帶來的客戶，案場置業(yè)顧問的傭金一律打折，8折、5折的都有。

這對傳統(tǒng)坐銷模式發(fā)起了很大沖擊，如果你營銷做不好、自來客太少，那不好意思，你的錢就是得分給渠道！并且這還可以一定程度上打擊內(nèi)客外導(dǎo)行為。

這樣的操作下，房企也許真能省出一些錢。首先自渠+經(jīng)紀(jì)人的傭金包，就比分銷的總傭更低；其次，在案場銷售傭金里打折的部分，也就直接省了下來。

雖然這么說可能會傷害到做置業(yè)顧問的朋友，但趨勢來了，個(gè)體是很難抵擋的。

七、營銷管理上適當(dāng)向自渠傾斜

必須警惕項(xiàng)目上分銷濫用的情況，要想把自渠團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)起來，在管理上必須適當(dāng)給他們一些傾斜。

比如不要一開盤就啟用分銷，先讓自渠團(tuán)隊(duì)提前拓客蓄客，并轉(zhuǎn)化一段的時(shí)間。實(shí)在不太好賣的項(xiàng)目，再視去化情況擇機(jī)啟動(dòng)分銷。

結(jié)語

說了這么多，來個(gè)結(jié)論呼應(yīng)標(biāo)題：建議放棄不切實(shí)際的幻想，自渠數(shù)年內(nèi)都很難100%替代分銷。

但它可以作為獨(dú)立的拓客力量，與分銷競爭，并反過來削弱分銷對成本的蠶食。

有人說一切的被綁架，都是因?yàn)榛I碼不足。只要產(chǎn)品好不愁賣，還用怕嗎？這話很正確但沒用，土地和產(chǎn)品的質(zhì)素只要有好，就肯定有次好，但項(xiàng)目還是得做啊！

所以房企還是要發(fā)揮現(xiàn)實(shí)主義精神，直面風(fēng)暴，如果綁架終究無法掙脫，至少不要被勒死。