罰款35.97億！七巨頭全栽了，外賣行業(yè)正告別野蠻

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圖片由AI生成

撰文|桿姐&編輯|愛麗絲

一張罰單，七種痛感。

4月17日，據(jù)多家權(quán)威媒體報(bào)道，國家市場監(jiān)督管理總局依法對7家電商平臺(tái)“幽靈外賣”系列案作出行政處罰決定，責(zé)令7家電商平臺(tái)改正違法行為，暫停新增蛋糕店鋪3至9個(gè)月不等，并處以罰沒款共計(jì)35.97億元。同時(shí)，對7家平臺(tái)企業(yè)法定代表人和食品安全總監(jiān)合計(jì)處以罰款1968.74萬元。

這7家電商平臺(tái)分別是：上海尋夢信息技術(shù)有限公司（拼多多）、北京三快科技有限公司（美團(tuán)）、北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司（京東）、上海拉扎斯信息科技有限公司（原餓了么，現(xiàn)淘寶閃購）、北京抖音科技有限公司（抖音）、浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司（淘寶）、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司（天貓）。

在杠桿游戲印象里，這是我國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)史上對食品安全問題開出金額最高的罰單之一，也是首次針對“幽靈外賣”的系統(tǒng)性亮劍。

一步步告別野蠻生長，或許外賣行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代真的快來了。

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所謂“幽靈外賣”，即線上看似光鮮亮麗、線下實(shí)則無證經(jīng)營、衛(wèi)生狀況堪憂甚至根本不存在實(shí)體店的虛假商戶。

這一問題由來已久。之所以長期存在，在杠桿游戲看來主要有三點(diǎn)。

一是野蠻生長時(shí)期平臺(tái)過度搶地盤。在過去數(shù)年的激烈市場競爭中，總交易額（GMV）、商戶數(shù)量、訂單密度是衡量平臺(tái)價(jià)值的核心指標(biāo)。

為爭奪市場份額，部分平臺(tái)在商戶入駐審核上睜一只眼閉一只眼，甚至簡化流程以吸引更多商家。

效率是提上來了，但空子也出來了。

第二點(diǎn)是違法利潤和違法成本不成正比。眾所周知，開一家合規(guī)的餐飲實(shí)體店需要辦理營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證等，還需要承擔(dān)租金、人力和裝修成本等。

而通過偽造證件上線幽靈外賣，則能以極低的成本迅速進(jìn)入市場牟利。在被發(fā)現(xiàn)前，其利潤相當(dāng)可觀，即便被平臺(tái)封禁，換個(gè)馬甲仍可卷土重來，違法成本遠(yuǎn)低于潛在收益。

再就是消費(fèi)者的信息不對稱。在點(diǎn)餐時(shí)我們通常只能看到經(jīng)過美化的線上店鋪頁面，實(shí)體店情況經(jīng)常被忽略，這種信息壁壘使得“幽靈外賣”可以長期潛伏。

但如今時(shí)代變了。2026年6月1日《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》即將實(shí)施，明確要求平臺(tái)強(qiáng)化審核責(zé)任。

可以預(yù)見的將來，幽靈外賣會(huì)越來越少。

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回到被罰者本身上來。杠桿游戲發(fā)現(xiàn)，這七巨頭雖然都犯了同一種錯(cuò)，但各自的境況又不盡相同，挺有意思。

先說拼多多。據(jù)媒體平臺(tái)《星島》從可靠消息源處了解到，此次拼多多預(yù)計(jì)將受到約15億元的罰款，為七家中被罰得最重的。

此前財(cái)報(bào)顯示，拼多多2025年全年?duì)I收4318億元，同比增長10%，但凈利潤同比下滑約12%至994億元。

雖然利潤下滑，但體量還在，這點(diǎn)罰單對拼多多來說應(yīng)該不算什么。

圖表來源｜東方財(cái)富（特此感謝）

另外值得注意的是，2025年12月市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局曾經(jīng)進(jìn)駐拼多多，針對食品安全、轉(zhuǎn)單寶等事宜進(jìn)行現(xiàn)場執(zhí)法調(diào)查。

調(diào)查中，拼多多公司針對執(zhí)法人員發(fā)生肢體沖突多次，語言挑釁，拒不配合調(diào)查，引發(fā)妨害公務(wù)罪等事件。這也是其被罰得最多的原因之一。

然后說美團(tuán)。外賣是美團(tuán)的主戰(zhàn)場，2025年其生存模式堪稱地獄級。一邊要應(yīng)付各路同行的火力攻擊，另一邊還要開疆拓土保住增長。再加上此次被罰，可以說是“雪上加霜”。

而且美團(tuán)沒有拼多多那么有錢。2025年全年收入3649億元，同比增長8%，但受外賣大戰(zhàn)影響，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損234億元，而2024年同期是盈利358億元。核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損69億元。

不過美團(tuán)手里還有上千億現(xiàn)金，暫時(shí)虧得起。

圖表來源｜東方財(cái)富（特此感謝）

再就是京東。在外賣行業(yè)扮演的是攪局者的角色，主要攻擊技能就是瘋狂撒錢搞補(bǔ)貼，結(jié)果就是弄得多敗俱傷。

2025年，京東全年新業(yè)務(wù)（以外賣為首）虧損466億元，幾乎吞噬全部利潤。全年凈利潤196億元，同比腰斬52.54%；第四季度更是虧損27億元，為2022年以來首次單季虧損，其中新業(yè)務(wù)單季虧損148億元。

圖表來源｜東方財(cái)富（特此感謝）

接著是阿里系的三位：淘寶、天貓、餓了么。其中淘寶和天貓同屬原阿里巴巴淘天集團(tuán)，現(xiàn)改名淘寶閃購的餓了么屬于阿里本地生活集團(tuán)。

2025年中期阿里進(jìn)行重大架構(gòu)合并，餓了么、飛豬等被并入淘天統(tǒng)領(lǐng)的中國電商事業(yè)群。所以說現(xiàn)在阿里巴巴下面只有兩大核心：中國電商集團(tuán)、云智能集團(tuán)。

最新2025年第四季度財(cái)報(bào)顯示，阿里電商集團(tuán)整體收入增長6%，但核心中的核心電商業(yè)務(wù)僅增長1%，全靠即時(shí)零售（原餓了么）56%的大漲拉高平均增速。

因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)等，阿里也付出較高代價(jià)。

2025年第四季度，阿里經(jīng)營利潤同比跌74%為106.45億元，凈利潤同比跌66.3%為156.31億元；經(jīng)調(diào)整EBITA同比跌57%為233.97億元。

最后是抖音，此次受罰平臺(tái)中最特殊的玩家。

憑借短視頻和直播流量優(yōu)勢，抖音生活服務(wù)2025年全年支付GMV突破8500億元，同比增速高達(dá)59%。

在杠桿游戲看來，抖音擅長的是流量運(yùn)營和內(nèi)容創(chuàng)造，但在餐飲行業(yè)所必需的、重運(yùn)營的、強(qiáng)合規(guī)的商戶治理和供應(yīng)鏈管理方面，經(jīng)驗(yàn)尚淺。

這次被罰也是個(gè)教訓(xùn)，暴露了其作為跨界者的核心能力短板。

綜上，7家平臺(tái)，35.97億元。有人在虧損里硬扛，有人在擴(kuò)張里燒錢；有人在狂飆，有人在守地盤，但每一家都在為過去的野蠻生長買單。

希望這也是最后一次“買單”。

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