京東、美團、天貓密集布局賣車，4S店壓力加劇

本報（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習記者 劉杰 北京報道

當外賣與電商的增長空間逐漸見頂，存量競爭不斷加劇，互聯網平臺開始把視線轉向體量更大的汽車市場。進入2026年，京東、美團、天貓的動作明顯加快，從推出聯名車型、提供上門試駕服務到將賣車帶入各類消費場景，汽車零售的范圍被不斷拓展，原本由4S店主導的銷售體系正逐步發生改變。

2026年4月，京東上線“Open出發”上門深度試駕服務，首站落在濟南，主推深藍L06增程版的專屬體驗；另一邊長安啟源對外釋放消息，將與天貓聯動推出“天貓甄選好車”Q05激光雷達特別版，并計劃在北京車展期間亮相；而此前美團在今年1月已與上海喜車未來智能科技達成戰略合作，試圖打通“汽車+本地生活”的一體化服務鏈路。幾個月時間里，三家平臺接連出手，電商賣車也從早期的試水階段，逐漸轉向更成體系的推進。

電商平臺集中入局賣車

中國汽車市場本身的規模，為這類平臺跨界進入賣車領域提供了基礎。數據顯示，2016年我國汽車產銷量分別為2812萬輛和2803萬輛，到2025年均提升到3440萬輛以上，十年累計增幅均在22%以上。市場規模的持續擴大，也為后來者進入提供了空間。

京東、美團、天貓進入汽車銷售賽道，本質上都是在延續自身平臺能力。三者的共同點在于，都借助既有的流量入口、用戶規模和數字化體系，嘗試減少傳統售車中地域限制和信息差問題，從而降低消費者的購車門檻。

京東在汽車業務上的思路，更接近從上游到下游一體推進的做法，通過“線上下單+線下交付”的模式展開，將汽車銷售與自身既有生態進一步打通，目標是形成從交易到服務的完整鏈路。2025年底，京東聯合廣汽集團、寧德時代推出“國民好車”埃安UT Super，正式進入整車銷售環節。該車型上線首周線上成交占比達99%，其中約一半用戶當年并沒有明確購車計劃，另有20%來自電動自行車用戶的轉化。

2026年4月，京東與深藍汽車推出“國民好車2.0”深藍L06增程版，銷售上采用自營與POP三方店并行的方式，同時把雙方的線下門店資源整合起來，提供上門試駕、交付等服務。在濟南進行內測的“Open出發”深度試駕，單次體驗最長可達120分鐘。交付環節，京東計劃在2026年內建設超過100家交付中心，目前已在20多個城市落地；與此同時，依托4000多家養車門店，逐步把購車、配件、保養、使用和置換等環節串聯起來，覆蓋用戶用車的各個階段。

關于京東訂車和線下的區別，京東官方工作人員對《華夏時報》記者表示：用戶在京東線上訂車，只需要交199元的意向金就能先占一個優惠名額，如果最后沒訂車是意向金可以全額退。但去線下4S店訂車，通常要交幾千甚至上萬的定金，而且退起來比較麻煩。另外，線上有專屬優惠，線下的

優惠得自己去店里談，信息也不一定統一。

當被問及購車后出現問題由誰負責時，工作人員回應稱：“用戶在京東只是支付意向金，并不是直接購買車輛本身。售后責任的歸屬，取決于您最終在哪里簽署正式購車合同。”

美團以本地生活業務的思路切入汽車領域，把“本地生活+汽車”的模式結合起來。依托超過7億的用戶規模，對接車企和經銷商，在App內上線“汽車銷售”專區，提供線上咨詢、預約試駕、支付定金等功能，后續成交和交付仍由銷售方完成。2026年1月，美團與上海喜車未來達成合作，計劃在年底前引入30多個汽車品牌、上萬家經銷商門店。目前，北京、上海、杭州等地已有多個汽車品牌在美團上線0.01元試駕團購項目，用更低門檻吸引用戶到店體驗。

天貓的汽車業務依靠成熟的線上銷售體系，通過和車企合作推出定制版本車型來帶動銷售。2020年，天貓與上汽啟動新零售合作，此后逐步把線上選車、預約試駕到支付定金這些環節打通。2026年4月，長安啟源計劃推出與天貓聯動的“天貓甄選好車”Q05激光雷達特別版。與此同時，多家主流汽車品牌已在天貓開設官方旗艦店，用戶可以在平臺上完成看車、預約以及下單等操作。

電商仍需完善，經銷商壓力加劇

汽車行業分析師周躍對《華夏時報》記者表示，京東、美團、天貓進入汽車銷售領域，給汽車零售行業帶來了新的變化。過去汽車銷售主要依靠渠道資源，現在更注重用戶需求；過去購車主要在線下門店完成，現在線上和線下開始結合。不過，汽車是大件商品，消費者需要實地看車和試駕，而且現有的經銷商體系已經成熟，電商賣車面臨不少困難。目前電商賣車占整體市場的比例還很低，短期內無法取代直營或傳統4S店成為主要銷售方式，但作為補充渠道，仍在繼續發展。

不過，周躍也說道：“從市場需求來看，消費者對購車便捷性、價格透明度的需求日益提升，傳統4S店存在的價格不透明、流程繁瑣、地域限制等問題，恰好可以通過電商平臺得到解決。”

汽車之家研究院《2026年乘用車市場用戶趨勢洞察》顯示，當前近八成用戶接受線上訂購，平均選購周期較2024年進一步縮短至2.5個月，其中越年輕的用戶決策速度越快，30歲以下用戶線下到店至訂車僅需2.2周。

京東、美團、天貓通過線上統一定價、透明比價，將定價權和選擇權交還給消費者，同時借助上門試駕、上門交付等服務，大幅提升了購車便捷性，契合了年輕消費者的消費習慣，也吸引了大量原本無購車計劃的潛在用戶。

電商賣車雖有增長空間，但汽車屬于低頻、高價的消費類型，消費者對試駕、驗車、提車等環節有很強的現場依賴，這些流程無法被線上完全替代。無論平臺采用何種銷售模式，最終都需落回到線下交付與售后體系。

理想汽車創始人李想曾表示，汽車產業鏈中超過九成的工作發生在線下，包括倉儲、物流、車輛準備和交付體驗等。若只優化線上引流和營銷環節，而不對線下鏈條做系統性改進，整體效率可能反而不如傳統經銷商渠道。有不少消費者反映服平臺務響應慢、溝通不順暢等問題，說明線下履約環節仍有較大提升空間。

從車企官方旗艦店的用戶反饋看，服務體驗之外，渠道利益沖突是電商賣車面臨的另一難題。主機廠與經銷商經過長期合作，彼此利益深度綁定。電商賣車的興起，對傳統4S店在銷售渠道中的主導地位構成了沖擊，雙方之間的利益摩擦難以避免。

據中國汽車流通協會統計，2025年能夠實現盈利的經銷商僅占23.5%。另根據《2025—2026年度中國汽車流通行業發展報告》，過去五年全國累計關停的4S店數量達1.5萬家。經銷商本就面臨較大的生存壓力，電商平臺此時入局，則進一步加劇了市場競爭。

責任編輯：李延安 主編：于建平