抹茶回家：第一原料商如何建構(gòu)第一話語權(quán)？

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

2026年春天，一場關(guān)于“綠色黃金”的暗戰(zhàn)正在中國消費市場悄然上演。

在盒馬門店，十款抹茶烘焙新品整齊陳列，從“輕抹”到“重抹”梯度分明，中式美學(xué)包裝盒上，“貴州抹茶”四個字被置于最醒目的位置。上架一個月，抹茶烘焙類商品同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的采購量翻了5倍。

而在社交媒體上，關(guān)于“抹茶到底是中國的還是日本的”討論再次被點燃。

這場爭論的背后，是一個更深層次的問題：起源于中國、興盛于唐宋的抹茶文化，為何在千年之后，被貼上了“日本”的標(biāo)簽？中國抹茶又該如何奪回屬于自己的“文化主權(quán)”？

對此，觀察者網(wǎng)日前與貴茶集團、盒馬烘焙以及中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會進行了對話，試圖梳理這場從田間地頭到消費者茶桌、從“隱身原料商”到“正面突圍”的產(chǎn)業(yè)變革。

起源之殤：唐宋風(fēng)雅東渡，中國抹茶“失聲”千年

“中國的抹茶或茶飲文化起源于魏晉時期，那時候叫‘末茶’，興于唐、宋這兩個最強大的王朝?！辟F茶集團總經(jīng)理劉海首先說出了這段被無數(shù)次重復(fù)卻依然讓人心痛的歷史。

追溯中國抹茶的源流，最早可至魏晉南北朝。道家煉丹術(shù)士偶然發(fā)現(xiàn)，將茶葉碾末沖服，有提神輕身之效，“末茶”雛形由此在道觀與士大夫間流傳。到了唐代，茶圣陸羽又在《茶經(jīng)》中系統(tǒng)記載了末茶的制飲之法。

宋代，抹茶文化迎來黃金時代。宋人在末茶基礎(chǔ)上精研出“點茶法”，將中國茶道推向美學(xué)高峰。宋徽宗曾親撰《大觀茶論》，詳述擊拂技法。文人雅士則以“斗茶”為樂，比拼湯色與沫餑。

然而，公元12世紀(jì)末，日本僧人榮西將茶籽和抹茶制法帶回日本，抹茶在異國他鄉(xiāng)生根發(fā)芽，逐漸演變?yōu)槿毡静璧赖暮诵摹Ｅc此同時，中國卻因為明朝開國皇帝朱元璋“廢團茶、興散茶”的政令，讓抹茶這種精致的飲茶方式在中國逐漸式微，最終幾乎銷聲匿跡。

“故事就是這樣，真正的起源在我們，但是故事被別人說了?！眲⒑Ｖ毖圆恢M。

這種“文化失語”帶來的后果是殘酷的。尤其是自20世紀(jì)70年代開始，日本抹茶在全球范圍內(nèi)建立“高端抹茶=日本”的心智地位，導(dǎo)致中國消費者提到抹茶，腦海中浮現(xiàn)的第一個詞往往是“宇治”——日本的抹茶圣地及代表品牌。

即便中國早在2019年就成為全球最大的抹茶生產(chǎn)國，2025年產(chǎn)量更是突破12000噸、占全球總量近70%，但品牌認(rèn)知的鴻溝，讓國產(chǎn)抹茶長期處于“為他人做嫁衣”的尷尬境地。

“在此之前大家了解到的抹茶，可能聽到的名字，都是日本的風(fēng)格或者名稱。”劉海坦言，貴茶集團在2016年開始做抹茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時，國內(nèi)抹茶產(chǎn)業(yè)“一直都被日本給壓制著”，“我們一直處于一種追趕者的狀態(tài)，一直是為日本企業(yè)和在中國的這些企業(yè)做原料的供應(yīng)。”

更令人深思的現(xiàn)實是，盒馬烘焙采購負(fù)責(zé)人朱力群稱，國內(nèi)無法直接進口日本抹茶，所有工業(yè)化生產(chǎn)的抹茶產(chǎn)品，本質(zhì)上都是“國產(chǎn)”，但消費者并不知道這一點。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長助理林莉也表達了類似的觀察。她指出，在烘焙、新茶飲等終端消費場景中，很多品牌明明使用的是國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)抹茶，卻刻意用日式命名、日系包裝來“鍍金”，“這是一種很尷尬的局面。我們的原料已經(jīng)世界第一了，但市場心智還在被別人占領(lǐng)?！?/p>

產(chǎn)業(yè)之變：從“隱身原料商”到“正面突圍”

尷尬的現(xiàn)狀，正在倒逼中國抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)生一場深刻的自我變革。好在，改變正在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)發(fā)生。

在劉海看來，打破僵局的關(guān)鍵，不僅僅是把茶種好、把產(chǎn)量做上去，更要完成從“to B思維”向“to C思維”的轉(zhuǎn)變?！斑^去我們總覺得自己是搞農(nóng)業(yè)的，把原料賣給企業(yè)就行了。但現(xiàn)在我們意識到，如果消費者不認(rèn)你，你就永遠只能做產(chǎn)業(yè)鏈最底層那個‘搬磚’的人?！?/p>

這場變革的第一步，就是讓國產(chǎn)抹茶從“幕后”走到“臺前”。

以貴茶集團為例，2025年7月，其推出了抹茶食品品牌“吾茶白”，聚焦即食、即飲類抹茶產(chǎn)品，如抹茶曲奇、抹茶巧克力、抹茶果子、抹茶零食等，面向年輕消費群體。產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注“中國抹茶之都貴州銅仁”。

與此同時，貴茶集團還聯(lián)合多家媒體和文化機構(gòu)，先后推出“尋宋·一抹綠”文化溯源項目，邀請茶文化學(xué)者、美食博主走進貴州梵凈山，親身體驗宋代點茶技藝?！澳ú杵鹪从谥袊遍_始從冷知識變成熱話題。

在渠道端，2025年，貴茶集團與盒馬達成獨家戰(zhàn)略合作，雙方共同開發(fā)“貴州抹茶”系列烘焙產(chǎn)品。上架首月，抹茶烘焙類商品同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的采購量翻了5倍。

對此，朱力群向觀察者網(wǎng)感嘆道，當(dāng)初自己在走訪全球抹茶基地時，在貴州梵凈山腳下發(fā)現(xiàn)了一個全球最大、中國第一的抹茶生產(chǎn)基地，產(chǎn)品已出口到54個國家和地區(qū)。但令人唏噓的是，連貴州當(dāng)?shù)厝硕疾恢雷约旱募亦l(xiāng)產(chǎn)抹茶。

“當(dāng)時我感受到的反差是非常大的，我沒有想到貴州還能產(chǎn)抹茶。”朱力群回憶，“在我走訪基地的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，消費者包括當(dāng)?shù)氐馁F州人其實也都不知道貴州有抹茶。這種墻內(nèi)開花墻外香的局面，讓我意識到，中國抹茶缺的不是品質(zhì)，而是品牌。”

于是，2025年，盒馬與貴茶集團共建首個“抹茶盒馬村”，并大膽地將“貴州抹茶”四個字印在商品名上。

“我有個私心，就是希望借助盒馬烘焙這個平臺，讓廣大消費者知道貴州有抹茶。這個決策在那會被認(rèn)為是冒險的，因為在此之前，大多數(shù)品牌更傾向于使用‘宇治’‘金輪’等日式名稱，或者以歐標(biāo)抹茶等標(biāo)準(zhǔn)性描述來規(guī)避產(chǎn)地標(biāo)簽。”朱力群說：“我想的是，至少讓大家先把視角拉回中國?！?/p>

沒想到，最后效果遠超預(yù)期。去年，“貴州抹茶奶油卷”一炮而紅，消費者自發(fā)在社交媒體上表示“不知道貴州還產(chǎn)抹茶”，這種產(chǎn)地覺醒迅速傳導(dǎo)到整個行業(yè)。

朱力群感到很欣慰，她觀察到一個顯著變化，“在我們做了這件事情之后，大家能看到所有的品牌都在宣傳貴州抹茶、銅仁抹茶、貴州銅仁抹茶或者梵凈山抹茶了?！?/p>

未來之戰(zhàn)：讓“產(chǎn)量第一”變成“話語權(quán)第一”

產(chǎn)量登頂只是起點，真正的“戰(zhàn)役”才剛剛開始。

2025年初，一則消息震動國際茶業(yè)界：銅仁梵凈抹茶首次大規(guī)模出口日本，與日本抹茶同臺競技。與此同時，數(shù)百噸抹茶相繼敲開歐美市場大門。這標(biāo)志著銅仁抹茶成功突破了長期由日本主導(dǎo)的高端抹茶市場壁壘。

不過，中國抹茶要想以品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)贏得全球尊重，還有幾道必須跨越的門檻。

首先是消費者認(rèn)知的“最后一公里”。盡管“抹茶起源于中國”的聲量在線上持續(xù)走高，但在線下渠道，日系風(fēng)格的包裝和命名依然占據(jù)主流。

林莉指出，很多品牌在開發(fā)抹茶產(chǎn)品時，第一反應(yīng)還是找日系設(shè)計公司，“這是一種路徑依賴，需要整個行業(yè)用長期主義去打破?！?/p>

她認(rèn)為，這種慣性思維的形成并非一朝一夕，“明明用的是國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)抹茶，但覺得貼上日系標(biāo)簽才能賣上溢價。這不單是某一家企業(yè)的問題，而是整個市場多年教育的結(jié)果。改變需要渠道方、品牌方、原料方一起努力，用真正好的產(chǎn)品和故事，重新建立消費者的認(rèn)知錨點?！?/p>

其次是國際市場的品牌壁壘。在日本，“宇治抹茶”經(jīng)過數(shù)十年品牌建設(shè)，已經(jīng)形成了強大的產(chǎn)地溢價能力。中國抹茶要在國際市場上與之抗衡，不僅需要品質(zhì)支撐，更需要一套完整的品牌敘事體系。

劉海坦言，這確實是痛點。“日本宇治抹茶有歷史人物賦能，有茶道故事可講，有文化底蘊可挖。而我們貴州的茶產(chǎn)區(qū)，有沒有歷史和文化可挖掘？這是我們一直在思考的問題?！?/p>

他解釋說：“明朝朱元璋出身窮苦，他要求廢團茶、興散茶，讓大家不要搞那些小資的東西了，趕快泡完茶、解完渴，干活去恢復(fù)生產(chǎn)。這個初衷是好的，但客觀上帶來了中國茶飲文化的歷史斷層。現(xiàn)在需要大家的力量，重新把故事講好?！?/p>

最后，是標(biāo)準(zhǔn)的全球化輸出。目前，《貴州抹茶》團體標(biāo)準(zhǔn)雖然在國內(nèi)落地，但要成為國際通行的“中國標(biāo)準(zhǔn)”，還需要更多國際認(rèn)證和行業(yè)互認(rèn)。這是一條漫長但必須走的路。

林莉從行業(yè)視角分析了標(biāo)準(zhǔn)的重要性：“中國已經(jīng)是全球最大的抹茶生產(chǎn)國，但在標(biāo)準(zhǔn)層面長期‘失語’。以前大家只認(rèn)‘宇治標(biāo)準(zhǔn)’，因為日本把這個故事講透了、把標(biāo)準(zhǔn)做透了。現(xiàn)在我們要做的，是把‘梵凈標(biāo)準(zhǔn)’也立起來，讓全世界知道，好抹茶不只有一套評價體系?！?/p>

她表示，標(biāo)準(zhǔn)的背后是話語權(quán)，“誰掌握了標(biāo)準(zhǔn)，誰就掌握了市場的定價權(quán)和定義權(quán)。”

劉海對此保持清醒但樂觀：“以前我們連想都不敢想跟日本抹茶正面競爭，現(xiàn)在至少敢想了，而且敢做了?！?/p>

在他看來，中國抹茶的未來，不僅僅是把茶賣出去，更是把一套完整的東方美學(xué)和生活方式傳遞出去?！澳ú璨恢皇且粋€農(nóng)產(chǎn)品，它是一種文化載體?！眲⒑Ｕf，“宋代人怎么喝茶、怎么生活、怎么審美，這些都可以通過抹茶傳遞到全世界?！?/p>

2026年春天，盒馬貨架上的“貴州抹茶”系列還在熱銷，社交媒體上的爭論還在繼續(xù)。但一個清晰的信號已經(jīng)發(fā)出：中國抹茶，正在從“失聲千年”的陰影中走出，向世界重新介紹自己。